行为经济学：对人类认知偏差的探究
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【摘要】行为经济学作为近几年经济学的新兴分支引起了许多专业和非专业人士的广泛兴趣。主要原因是它建立在传统经济学理论基础之上的研究方向，融合了心理学等其他学科的内容，解释了传统经济学所无法解释的经济现象。本文主要对行为经济学对价值的核心思考进行了诠释，推翻了传统经济学理论中完全理性的假设，强调了情感因素和有限理性对行为人决策的影响。
【关键词】行为经济学 禀赋效应 有限理性 前景理论
一、传统经济学理论的核心前提：绝对理性
行为经济学作为主流经济学中的一个分支，自2002年心理学家丹尼尔·卡尼曼获得该年诺贝尔经济学奖后才开始受到公众的普遍关注。行为经济学者最初的灵感来源于在某些特定情况下，经济学核心理论无法解释大多数人的行为结果。这些结果对理想行为模型的偏离大于可被定义的误差，甚至与理论结果完全相反。
举一个典型事例：试想某人高价购买了一张音乐会的门票，在音乐会当天正赶上一场暴风雨，购票者距离音乐会地点有两个小时的车程。此时门票来不及转让他人，购票者是否还会选择按计划观看演出？
对于生活中的此类问题，大多数人即使心里畏难往往都会作出依然去观看演唱会的选择，理由是基于已经付出了高昂票价。换言之，如果票价没有那样昂贵，很多人便会作出与先前相反的选择。但是按照传统经济学理论，经济人当前的决策应符合“忽略沉没成本”的原则，即以往发生的费用不应对眼前的行为产生影響，当下的决策是对未来可能获得效用多少的一种预测。
传统经济学理论与现实之所以会产生普遍的偏差，是由于现实生活中的人并不符合理论上对经济人的设定。相比绝对理性的经济人来说，行为人还受到外界环境、经历、个性、情感等非理性因素的影响。这些因素引发的主观和客观上的认知局限会导致人们不会严格遵循经济学中最优原则，从而无法到达理论上的理性预期。例如人们在购买大多数商品时经常只是通过简单的判断，不可能对全部市场信息进行收集或实现准确的效用衡量，从而很难渐进理论中的约束最优。除客观限制外，行为人还常因固有偏见导致了过度自信，直接影响其做出切合实际的决策。因为人除了理智还受到情感的左右，这无疑体现在就业、教育、投资、婚姻等生活中方方面面，尤其影响着利益攸关的决策方向。
行为经济学的核心并不在于揭露传统经济学的弊端，对而是通过结合心理学对于人的探究和统计学各类实验的方法在已有理论的基础上建立更具现实指导意义的模型。也就是说，行为经济学与经典经济模型并不对立，而是将纯理论作为研究的起点和基础，对其进行加工和升华，从而提高这些理论预测的准确性。在现实情况下，行为经济学的研究是基于在常态下大多数人的行为结果，而符合传统经济理论预测的情境仅仅是极端少数的特例。
二、禀赋效应
有这样一个案例：在信用卡刚普及的时候，信用卡发卡机构与零售商就一个问题引发了争论：商家是否可以向信用卡支付的消费者收取额外费用。因为信用卡发卡机构会向零售商收取交易处理费，而显然，信用卡行业希望消费者认为使用信用卡是免费的。信用卡发卡机构提出了两种方案：如果零售商坚持对使用信用卡和支付现金采取不同的价格，一种方案是将使用信用卡的购买价格设为商品的正常价格，而现金支付的价格作为优惠价;另一种方案则相反，将现金支付的价格设为正常价格，而使用信用卡需要支付附加费。
理论上，两种方案在内容上是一致的，只是对信用卡用户采用了折扣和附加费两种不同的收费形式。尽管如此，信用卡行业最终选择了第一种方案。追溯其深层次的原因，首先要引入的概念是机会成本。机会成本是指为了某项活动而放弃的其他活动的价值。如果选择下午去喝茶，而不是待在家里看书，那么喝茶的机会成本就是阅读的乐趣。方案一的机会成本是折扣，方案二的机会成本是附加费。虽然两者的机会成本一致，但是对使用信用卡的消费者而言，方案一只是对打折机会的放弃，而方案二是自掏腰包。与直观额外费用相比，打折是模糊和抽象的。
这种现象是源于2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒提出的禀赋效应。即，已拥有物品的价值远远大于未拥有该物品时对其价值的评估。这里所讲的价值不光指金钱上的价值，更多的是效用或人所能感受到的满足感。这就是为什么对人来讲，失去某样东西的痛苦往往会大于得到这样东西的快乐。就上面的例子而言，失去金钱比折扣带来的等价收益更撼动人心。禀赋效应也经常被商家用作营销手段，比如通过免费试用提高商品在买家的心理价位;又如通过以旧换新从新商品赚取更多利润。曾经的“占有”所带给人的满足感赋予了商品额外的价值，正因如此损失厌恶比获益满足对应了更多的效用变量。
三、认知局限
一旦推而广之，就不难作出这样的推断：人对于事物的直观判断受到本身知识储备和感性因素双方面的影响，因而第一感觉常常是不准确的。正如禀赋效应所反映的一个方面，人将对于物品的个人情感转化为潜在的附加价值。除情感因素外，还有另一个方面可以称之为有限的知识。也就是说，即使不考虑人的主观因素，人所作出的判断常常是用通过头脑中已知的相关信息推导出来的结果。就像大多数人会认为澳大利亚的首都是悉尼，因为提到澳洲，悉尼作为旅游胜地显得更为耳熟能详。简而言之，人的判断来源于经验。当需要进行决策的事件与现有生活密切相关时，因为认知充分，结论就更为可靠;但是当二者关联性不强时，有限的经验会推导出错误的结论。
无论是有限的经验还是无法摆脱的主观因素，都不得不承认人的认知是局限的，或者说人只拥有有限理性。因为有限理性所导致的偏差是基于人在没有对实际数据进行了解的情况下，第一感觉的简单认知，所以这样的错误是可预测的。如果我们问世界所有人，火车的事故率高还是飞机的事故率高，大多数人都会回答飞机。因为一方面火车比飞机更为普及，另一方面是出于人对死亡率的直观感受。但实际上飞机是全球事故率最低的交通工具。意味着即使调查的样本足够大，这类偏差还是会显示为大多数人的一致误解，而非个体的左右偏离，所以误差无法被抵消。 四、前景理论的核心思想
前景理论是由行为学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基共同提出的，前者也因此获得了2002年诺贝尔经济学奖。前景理论包含了两个核心思想：首先它提出一个理论不可能同时具有规范性和描述性。其次，前景理论建立了财富效用的描述性模型。
这里先来解释前景理论中的规范性理论和描述性理论。所谓规范性理论简单来讲就是理论层面上逻辑推导的结果。比如某个数学或物理学定理。它的作用是指导人们在充分给定的外部条件下，趋近理论意义上的正确结果。规范性理论是建立在客观真理上的，也就是说理论上来说人应该怎么做。描述性理论则以现实情况为基础，考虑了现实的不完备性，用来研究现实情况下人会怎么做。显然，传统经济学模型属于规范性理论。如果用理性人的假设推导现实中人的行为，将其作为描述性模型，就会出现上文中实际与理论相悖的偏差。这正是传统经济学问题的症结所在。而行为经济学则是以统计实验为基础，建立一套用以描述人类行为实际的经济学模型。在这个过程中，人们不会去追求描述性理论是否符合完全的逻辑，也不会在实际生活中沦为规范性理论的践行者。以经济学家加里.贝克尔提出的人力资本理论为例，该理论强调人们可以正确地预测在未来的职业生涯中物质和精神上的收益，从而据此选择所应接受的教育以及投入的成本。但是事实上，很多学生并不确信自己未来所要从事的职业。他们会根据兴趣选择专业，毕业后却从事着与之毫不相关的工作。
前景理论试图针对不确定性下的决策问题建立准确的描述性模型，从人类行为出发，旨在预测人们在现实生活中的实际选择。前景理论的基础思想要回到我们上文中提到的风险厌恶，也可以说是财富的敏感性递减，即随着财富的不断增加，财富的边际效用是递减的。财富的敏感度的递减原理暗含了两个隐性信息，第一，对金钱效用与财富等级有关，同样一笔数额的金钱对穷人和富人意味着不同的价值;第二，风险厌恶，即损失第一个100元要比损失第二个100元更加痛苦，人们不会冒着损失第一个100元的风险去获得第二个100元。
五、结束语
尽管许多传统经济学者仍对行为经济学提出着许多的质疑，对于其中有些问题，行为经济学家还不能给出完全的解释。但是正因为行为经济学是以大多数人在现实中的行为为基础，援引大量实验的结果形成可靠的行为模型，决定了行为经济学理论是来源于生活也是最贴近实际的可以准确描述人类行为的经济模型。对于行为经济学的价值，可以引用丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中的一句话：“感性细节掌控理性大局”。
参考文献：
[1]Richard H.Thaler. Misbehaving： The Story of Behavioral
Economics[M]. New York：W.W.Norton&Company，2015：3-34.
[2]Kahneman，Daniel，and Amos Tversky.1979.Prospect Theory：An Analysis of
Decision under Risk[J].Econometrica 47，No.2：263-91.
[3]Kahneman，Daniel.2011.Thinking.Fast and Slow[M].New
York：Macmillan.
作者簡介：成一君，女，在读研究生，国民经济学，中国人民大学。
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