基于能力与商业模式创新匹配的整体服务方案研究

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　　 摘 要：选取国内智能物流系统集成商的佼佼者——浙江华眼聚欣物流为研究对象，基于能力与商业模式创新匹配的智能物流整体解决方案这一主题进行案例研究。研究发现，四大关键能力和四大商业模式创新设计相互匹配，相互推动，既提高了公司竞争力，又满足了客户的个性定制化需求。
　　关键词：整体解决方案 商业模式创新 定制化服务 制造服务化
　　 制造业是兴国之器、强国之基，在国民经济发展中具有重要地位和作用。随著科技发展和国际制造格局，服务型制造业的发展已成为我国产业结构实质性升级的关键。在2018年我国发布的计划中，强调我国要实现从制造业大国向制造业强国转变。与此同时越来越多的传统制造型企业都开始向服务化转型，通过增加服务环节的投入，发展个性化定制服务等。这既是企业提升竞争力的需要，也是满足客户要求的必然选择。本文以浙江华眼聚欣物流科技有限公司为例，从服务型企业和整体方案解决视角切入，分析如何从物流设备生产商成功转型为智能物流整体解决方案，本案例的研究对其他制造企业的服务化转型提供了重要的理论和实践启示。
　　一、文献回顾
　　（一）整体解决方案理论
　　整体解决方案是指制造商不仅销售产品，而且提供给用户应用的一整套解决方案，是知识、人力和产业资本的聚合物，通过客户参与，企业提供生产性服务和服务性生产，为客户提供满足需求的产品服务方案。
　　整体集成解决方案的四个关键能力包括系统集成、运营服务、商业咨询和金融服务等。（1）系统集成能力。它要求能阐释、设计、集成一个解决方案内硬件和类似于构成移动通信网络系统的嵌入式软件等物理部件。（2）运营服务能力。这包括维修、配件供应和培训等无形服务能力以及嵌入实体产品的诸如故障报告和远程诊断系统的软件服务能力。（3）商业咨询能力。主要指集成解决方案供应商通常会提供一些关于如何识别、诊断和解决运营性及战略性问题的建议，制定业务计划等的相关能力。（4）金融服务能力。这是以联系人价值共享的形式来降低系统的采购价格，以换取未来运营周期内产生的价值的比例，或者通过参与资产管理以降低成本和延长产品安装基础运营周期的能力。
　　（二）商业模式创新理论
　　商业模式是阐述企业经营运作的模式，它反映了管理者对于顾客需要什么和企业如何组织来最好适应这些需求，并从中获取回报。商业模式包括价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个关键要素。（1）价值主张是商业模式的首要要素，它描述企业的业务是“什么”，回答谁是我们的顾客，我们带给他们什么价值。（2）价值创造回答了企业如何创造这些价值。（3）价值传递这一要素则指企业将创造的产品/服务价值传递给顾客的方式方法。（4）价值获取则是了回答企业如何获取收益盈利。商业模式创新则是指发现了与现存商业根本不同的业务模式。因此所有商业模式的构成要素都可以作为商业模式创新的出发点。
　　二、案例选取与数据来源
　　（一）案例选取
　　浙江华眼聚欣物流科技有限公司（以下简称华眼公司）于2017年在浙江杭州成立，该公司是一家包裹信息自动识别系统供应商和智能物流系统集成商，主要从事物流自动化分拣的研发设计、项目实施和技术服务工作。华眼公司的合作伙伴包括顺丰、京东、唯品会等知名物流企业，以及法孚、德马泰克等国外顶级物流系统集成商。因此该公司是物流领域整体解决方案提供中的较典型企业，选取该企业作为案例研究符合案例研究理论抽样要求。
　　（二）数据收集
　　在数据收集上，2019年7月，通过对公司高管和具体运营的负责人等进行开放式访谈获取一手资料，以及通过公司提供的内部资料和网上相关信息查阅获取二手资料相结合，通过多人访谈，多种资料来源的方式，保证资料来源的客观、完整和相互之间的“三角验证”。
　　三、案例分析
　　（一）浙江华眼聚欣物流的整体解决方案实施与能力分析
　　华眼公司致力于机器视觉、视频技术和物流自动化行业的深度融合，打造由智能分拣、信息采集、模块化配置三条业务为主线的“智能物流整体解决方案体系”。
　　1.产品设计阶段：商业咨询能力。华眼聚欣与客户互动感知、持续沟通，主动感知客户特定的需求或遇到的问题，或被动地向寻求帮助的客户提供相应的解决方案。依据客户的标书，向客户提供一些关于如何识别、诊断和解决运营性及战略性问题的建议，制定业务计划。企业致力于为客户打造量身定制的产品，技术开发以强调应用和应用场景为主，根据客户需求和保证应用场景的同时给出合适的方案，由技术部配合实施部共同形成满足客户需求的产品和应用。华眼聚欣立足国内物流行业的现状，从客户的实际需求出发，自主研发了两个一体化解决方案。
　　2.产品生产制造阶段：金融服务能力。华眼聚欣通过与国内顶尖视觉行业海康威视和大华合作，海康威视作为供应商，华眼聚欣作为生产商，双方共同努力创造价值，实现价值共享。华眼聚欣以合作代替竞争，以价值共享的形式来降低系统的采购价格以换取未来运营周期内产生的价值的比例，减少了不必要的损失，从而达到双方互利共赢的目的。海康威视和大华给华眼聚欣供应与VITRONIC公司产品功能上具有高低搭配的互补作用的产品，让一体化方案设计和使用更加完善。华眼聚欣和海康威视共同投资创立了华瑞公司，两公司共同研发生产，旨在以最低的成本，生产出质量过硬的产品，投入到市场之中。
　　3.产品生产整合阶段：系统集成能力。华眼聚欣将产品、服务和软件等这些要素进行系统化整合，通过整合单项软硬实力构筑系统集成能力，确保系统对于客户的价值大于组成部分的总价值，创造价值的挑战集中于越来越高的系统技术复杂性。公司已发展成为包括高速读码、自动体积测量、动态称重、自动贴标、移载、输送、包裹缺陷检测、包裹视频追溯等多种功能一体化的系统和解决方案应用的包裹分拣信息识别应用提供商。所有方案均是基于模块化设计，尺寸测量、称重、条码识别模块可以各自独立工作，替换任意一个模块不会影响系统的整体使用，因此可以根据各个项目的不同需求，配置不同的体积测量、称重以及条码识别的灵活多样的模块化集成方案。 　　4.产品销售维护阶段：运营服务能力。华眼聚欣凭借国内顶尖视觉行业的先进技术和坚持“德国品质”，公司为客户定制并设计的一体化解决方案的设备平均无故障时间大于80000小时。华眼聚欣依托前沿的科学技术，公司目前最长使用年限10年的设备也不存在淘汰落后的问题。在服务保障方面，华眼聚欣提供7*24小时在线专业技术服务支持，全国范围内24小时内到达现场并开始解决问题。对于无法到达现场的客户，华眼聚欣安排专业技术维修人员，远程操控设备进行维修。此外，售后服务部与大客户经理责任制，每年为客户提供至少2次预防性巡检，负责终身维修。专业及时的服务保障能力解决了客户的后顾之忧的同時，也帮助客户节省了一大笔维护费用。
　　（二）浙江华眼聚欣的商业模式分析
　　华眼聚欣以价值主张为核心和基础，在价值创造、传递、获取等三个方面的具体实现过程中进行了创新。
　　1.价值主张：定位与关键业务创新。
　　（1）价值定位创新。将企业定位为以需求智能识别包裹为原点的解决方案，通过设计、组装、运营，为物流、快递、电商等行业用户提供销售、维修、巡检等一体化服务。（2）关键业务的创新。华眼不仅设计出一体化的解决方案，更重要的是为客户提供个性化的定制服务。
　　2.价值创造：内外能力重构与整合
　　（1）公司重构内部价值链活动，集成解决方案供应商在组织内部必须强调客户中心，为解决客户的个性化问题;形成全新的外部关系，以客户为中心，围绕客户展开活动，在每个环节供应商和客户之间都有来往，提高了交互频率。（2）华眼公司从传统制造到集成解决方案业务转型，在有效管理客户和能力之间的张力等方面进行新的能力配置，具体包括：选择客户、评估顾客化程度、决定集成解决方案的范围以及管理客户关系。（3）华眼整合智能物流信息自动识别的产品资源来更好实现价值创造。
　　3.价值传递：充分与客户互动交流，提供全面价值传递
　　（1）华眼以客户为中心，依据客户高度个性化的需求，并时刻与客户保持交流，进行从设计、制造到维护、更新甚至运作的全生命周期的定制，实现产品系统和服务的创新性结合，为顾客解决问题和创造价值。（2）全套交钥匙解决方案的模式，不仅根据顾客的需求定制其生产的商品;而且华眼聚欣科技在售后会提供一系列的售后服务，通过以服务客户为中心提供产品附加和功能服务，提供高品质的总解决方案。
　　4.价值获取：成本降低与长期收益
　　（1）华眼公司拥有得天独厚的上游供应商，使得采购成本低于同类企业而产品质量优于同类企业，带来公司低成本，高利润，价值共享的模式;（2）在收益上不仅仅是一次性销售产品的收益，同时还能形成多次服务带来的附加收益，在与供应商合作中也可以形成长期合作达成企业共赢。
　　四、研究发现
　　（一）集成解决方案供应商的多种关键能力需要多维度构筑
　　根据本文案例分析，集成解决方案供应商需要构筑系统集成、运营服务、商业咨询和金融服务等四大能力（见图1），这四大能力来源又是从多个维度出发的。从不同的角度探讨解决方案的关键能力构筑和所包含的维度，有助于帮助该类型企业发展相应的能力。
　　（1）客制化维度，从案例分析看，解决方案的系统集成能力应根据客户的个性化需求提供产品或服务，方案可能由标准化与客制化的产品或服务所构成，因此打造系统集成能力的前提是了解客户需求，才有能实现客户定制和整体解决方案提供;
　　（2）整合维度，整合维度强调解决方案不仅将产品、服务和软件等组合和捆绑在一起，而且对这些要素进行系统化整合，以解决客户的问题，满足客户特定的系统性需求，这对于整体解决方案提供的系统集成能力构筑非常重要;
　　（3）互动维度，该维度强调解决方案是企业与客户互动感知、持续沟通的产物，企业可以主动感知客户特定的需求或遇到的问题，也可以被动地向寻求帮助的客户提供相应的解决方案，这有助于企业商业咨询能力的提升;
　　（4）关系维度，这个维度认为解决方案是双方长期互动的结果，是建立在信任关系基础上的长期交换，因此在企业与客户、外部合作伙伴等相关的商业咨询、运营服务和金融服务能力等三个方面都具有重要作用。
　　（5）服务维度，解决方案是企业为客户提供的一种“服务”，企业可以根据客户的需求调整服务范围和服务要素，以制定出不同类型的解决方案，因此在运营服务和商业咨询能力构筑上尤其要强调服务这一理念和具体实施。
　　（二）整体方案需要关键能力构筑和商业模式设计匹配
　　集成方案的四大关键能力相互交叉融合为商业模式的四大创新奠定了基础，多种能力的相互配合为新的创新注入能量，如系统集成能力、商业咨询能力、金融服务能力为价值主张的创新奠定了良好的基础;运营服务能力、金融服务能力则为价值主张创新奠定基础;系统集成能力、运营服务能力为价值传递创新奠定基础;系统集成能力、金融服务能力为价值获取创新奠定了基础（见图2）。
　　 （1）从集成解决方案的价值主张分析，基于顾客对产品使用价值的情感诉求提出价值主张，以满足顾客对产品个性化、体验、解决方案的需求，最终由目标顾客与企业共同完成价值创造过程;
　　（2）从集成解决方案的价值创造分析，知识、技能等操作性资源是竞争优势的根本性源泉，驱使企业整合多方操作性资源，增强运营服务和金融服务能力，以形成自身竞争力;
　　（3）从集成解决方案的价值传递分析，价值创造的场景是网络，企业需要充分集成多方信息，向相同客户提供不同情境和方案来满足目标顾客的动态需求;
　　（4）从集成解决方案的价值获取分析，通过系统集成能力和金融服务能力，降低了产品和服务成本，带来了长期共赢的收益。
　　五、结论与启示
　　（一）主要结论
　　1.集成解决方案供应商需要系统集成、运营服务、商业咨询和金融服务等四大能力支撑，而这四大能力需要从客户定制化、产品服务等要素整合化、与客户密切互动沟通、与客户及外部合作伙伴发展及保持良好关系、调整服务范围和服务要素等进行多维度构筑。
　　2.实施整体解决方案需要商业模式和企业能力发展的有机匹配。华眼公司的整体解决方案，基于“顾客为中心”与“价值共创”理念，通过发展系统集成、运营服务、商业咨询和金融服务四大能力，能够很好的支撑企业商业模式的价值主张、价值创造、价值传递和价值获取等四个构成要素上的相应创新，相互匹配、有机统一，为客户需求设计最佳方案，为客户提供优质的产品和服务，从而很好的满足了客户方的从设计、制造、整合及维护的一体化需求。
　　（二）管理启示
　　1.完善顾客价值为核心的服务质量。企业应当培养与增强企业员工的质量意识，主动满足顾客需求，并在服务技能和标准上提高服务水平，最终通过服务的反馈机制，以提高质量。
　　2.增加企业与客户之间的互动交流。在互动中，企业进一步了解顾客需求、消费者的体验和实践，同时满足顾客自身所需并形成消费体验，从而更好地进行定制化整体方案的提供。
　　3.充分利用网络场景进行价值创造传递。在互联网时代，中国制造企业面临的是特定场景化的消费群体，企业应强调用户体验和社会化营销的相互促进，改变价值传递方式和服务模式，为其提供基于新场景的解决方案，进而为目标顾客创造更好的价值体验。
　　
　　参考文献：
　　[1]李倩岚.制造服务化企业商业模式创新研究[D].浙江工商大学，2015.
　　[2]黄秋波，余维臻.制造企业向集成解决方案提供商转型的路径分析[J].科技管理研究，2014，34（06）.
　　[3]王雪原，徐晓薇.制造企业服务化价值实现最优构形与调整路径[J].科技进步与对策，2018，35（21）.
　　[4]李靖华，毛俊杰，朱文娟.制造—服务集成解决方案商的前后台运作模式：浙江案例[J].科技管理研究，2013，33（17）.
　　 〔朱星源、胡雨捷、向永胜（通讯作者），浙江工商大学杭州商学院〕
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