游客不文明行为归因的理论溯源与实践扎根
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作者:王新萍
摘 要：有针对性的治理措施是遏制游客不文明行为的关键，而对游客不文明行为的归因分析则是进行有效治理的根本前提。从理论角度，自上而下对我国游客不文明行为的归因进行系统刻画，梳理出“旅游过程本身的特殊性”“缺乏公共精神”“资源短缺论”等四个主要归因分析路径。继而，基于调查问卷，通过描述性统计和词云分析，自下而上对民众所理解的不文明行为归因进行探讨，发现“个人素养不高”和“景区管理不够”是两个主要原因，随后是“心理因素”和“文化差异”，从而提示研究者和实践者应该采用上下结合的归因分析路径，实现理论分析和实践扎根的有机融合。
关键词：游客不文明行为;归因;理论路径;实践扎根
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）15-0157-04
引言
近年来，我国居民的国内和国际旅游人数持续高速和平稳发展，根据国家文化和旅游部2019年2月发布的“2018年旅游市场基本情况”，去年我国国内旅游人数达到55.39亿人次，比上年同期增长10.8%，出境旅游人数14 972万人次，比上年同期增长14.7%。从旅游人次的基数和增长率来看，2018年我国无疑将继续保持全球最大客源国地位。
伴随着旅游人数的“井喷”，国内外媒体对我国游客不文明行为的报道日渐增多。尽管这些不文明行为出现在少数群体，但不文明现象会使中国国家形象和公民素质形象蒙羞[1]。虽然有针对性的系统治理措施是遏制游客不文明行为的关键，但对游客不文明行为的归因分析则是进行有效治理的根本前提[2～3]。早在21世纪初，国内学者就已经开始关注游客不文明行为，在2016年《中国公民文明旅游公约》的征集和发布前后，学术和媒体关注达到顶峰。从关注领域来看，来自旅游学、教育学、哲学、社会学、心理学、经济学，法学和环境学等学科的学者就游客不文明行为的内涵、表征、成因和管理措施进行了广泛探讨。
遗憾的是，早期的原因分析大多流于表面、泛泛而谈，缺乏深度的理论支撑，因而在寻找对策的时候呈现出缺乏内在逻辑、有针对性的探讨，属于治标不治本之策[4]。造成这种困境的原因固然有客观因素，例如目前中国正处于一个多重转型时期，无论是经济体制、社会制度还是道德观念，都在经历着变革和调整[5]，但研究者单纯从自己的学科背景出发，缺乏合纵的系统分析也是一个重要原因。
基于此，本研究首先对游客不文明行为归因从理论层面进行综合梳理，厘清要点和脉络并呈现当前的理论分析路径，辅以调查和测量游客不文明行为的典型问卷，自下而上反映民众对游客不文明行为归因的认识。通过上下结合的理论分析与实践扎根，希望为游客不文明行为研究提供借鉴，夯实治理依据。
一、理论溯源
学者对游客不文明行为的归因从多个视角进行了探析。由于学科背景、出发点和思路的差异，强调重点也不尽相同，这些观点主要从以下几个路径析出。
（一）旅游过程本身的特殊性
游客和旅游目的地是旅游系统中两个最重要的部分。受旅游活动的异地性、暂时性和追求愉悅性，旅游者的特殊角色扮演，环境暗示等与游客心理因素相关的综合影响，游客在旅游过程中表现出与在常住环境不同的行为，而这些行为包括不文明行为和文明行为。可以说，旅游过程本身的特殊性是引发不文明行为的客观因素。
首先，旅游活动本身就为不文明行为提供了天然土壤，林德荣和刘卫梅认为，旅游是一种从生活世界跨入旅游世界的非惯常环境的体验[6]，这种异地性逃逸和放松体验有可能使得旅游者摘掉人格面具，出现“伦理脱离倾向”或新迪尔凯姆学说中的反常态（anomie）现象，即道德感弱化、占有意识外显和责任约束松弛等情形。其次，从旅游者本身的需求和行为变量来说，学者的观点探讨较为深入和广泛。张建荣等[5]在对游客乱写乱画行为的分析中得出结论：人类本身就有通过符号刻画进行文化宣示的特性和内在需求。最后，旅游环境也是引发不文明行为的一个重要心理因素。一般来说，旅游者不文明行为是在受到一定刺激后发生的，这种刺激可能来源于旅游内部环境，也可能来源于旅游外部环境[7]。这种环境的“破窗效应”往往使游客的不文明行为进一步增多[8]，而且容易导致不文明行为的从众和模仿[5]。
（二）缺乏公共精神
早在1892年明恩溥在其著作《中国人的素质》一书里就把中国人不文明行为归因于缺乏公共精神——“所有的人都认为，只要自己的个人财产不受损失，就不必去关心或者没有责任去关心公共财产。”[9]国人公共精神的缺乏很容易推导出国民素质低下的结论，在旅游过程中确实也存在因个人素质而导致不文明行为的现象[10～12]。但郭鲁芳和李如友认为，国人不文明旅游现象仅仅是社会转型时期道德功能弱化的具体表现，这并不意味着国人“道德滑坡”或“道德沦丧”，只是道德转型过程中不可避免的动荡，或“道德爬坡”之前的短暂迷惘[13]。
（三）资源短缺论
基于我国用于保障公众休闲质量的公共产品和公共服务配备尚未十分充足的现状，部分公民长期对抢占、乱占、违占公共资源不以为然，公共秩序感淡薄，因此旅游公共服务设施不齐全的情况会进一步引起游客产生“不合作”心理，从而不自觉地进行“不文明”行为[1]。
资源短缺论直观地解释了我国游客不文明行为中“争抢拥挤”“多拿多占”等自私自利行为，也给治理不文明行为提供了启示。“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”这一方面说明精神文明的提升须以基本物质要求满足为基础;另一方面也说明精神文明的发展往往与物质文明往往不同步[6]，前者的滞后性凸现了精神文明建设的重要性和必要性。
（四）文化碰撞
旅游是一种典型的“跨文化”交流，不文明行为与文化联系紧密，因此从文化的视角探讨其产生的原因顺理成章。不同的人群具有不同的文化、风俗和习惯，这种差异的碰撞是导致旅游不文明行为原因之一，尤其在出境游中表现得较为明显。“不同背景的人彼此往来存在跨文化的问题，有些文化群体具有与我们不同的生活方式、价值观和宇宙观。而且人们越来越清楚地看到，缺乏相互理解的情况比我们预想的要深刻复杂的多，而我们常常经受了痛苦之后才认识到这些。”[14] 其实中国人讲究“入乡随俗”和“客随主便”，倡导换位思考和为别人着想。之所以出现“文化冲突”，主要是因为游客在惯常环境中所表现的态度与非惯常环境中的行为不符，惯常状态下的态度并不能预测非惯常状态下的行为[15]。除此之外，缺少文化自觉与担当，以及他国对中国文化缺少足够的理解与包容[1]也是造成不文明行为的客观原因。
（五）教育缺位
多数学者[16～18]都意识到教育对治理不文明行为的重要性，从“仓廪实”“衣食足”转向“知礼节”“知荣辱”并非自然而然，国民素质教育是实现这一转化的根本途径[13]。
我国旅游业用不到三十年的时间走过了旅游发达国家走的一个半世纪的道路，这种跨越式发展必然会带来积极影响的同时也伴随一系列的负面影响[19]。例如，由于游客经验积累时间极为短暂，个人旅游阅历储备和公民旅游教育匮乏，造成在旅游经历过程，尤其是出境游中缺乏必要的经验，相对于旅游发达国家，游客更容易出现一些不文明行为[3]。郭鲁芳和李如友[13]也认为国人大规模和多频次去往他国的时间尚短，本身缺乏对异质文化的认知和认同，加之“旅游技能”的学习与锻炼相对滞后，由此造成“他者”意识的缺场直接导致了旅游者不知亦不畏、自我而不自律的行为表现。苏小燕[4]对游客不文明行为进行了深入和全面的教育学思考，指出中国游客的出国不文明行为，可以视为中国出境游客群体的“惯习”，反映出这一群体不自觉不自律的行动特点，这种“惯习”的形成主要受国内文化环境、教育体系及个体主观能动性的影响。
二、实践扎根
学者从理论高度对游客不文明现象及归因的抽丝剥茧是有效治理的前提和依据，然而，目前鲜有成果反映普通民众和游客对不文明行为归因的理解，而这些群体对不文明行为的感知、理解和接受不仅是相关研究的根基和土壤，更是检验应对措施绩效的实践标准。此外，造成不文明行为的因素类型多样，而自上而下的归因理论分析往往各抒己见和平均用力，难以取舍和分清主次，这也是导致治理措施脱靶和治理效果欠佳的根本原因。
有鉴于此，本研究收集了9份专门的游客不文明行为调查问卷，并从中提取出6份涉及游客不文明行为归因的问卷进行分析。这些问卷来源于问卷星（www.wjx.cn），该网站是国内最早也是最大的在线问卷调查、考试和投票平台，其付费客户覆盖超过3万家企业和国内90%的高校。
（一）描述性统计
问卷的描述性统计结果如表1所示。从样本年龄分布来看，被调查对象以中青年为主，“问卷1”和“问卷3”40岁以下样本的比例分别为86.00%和97.56%，“问卷2”和“问卷6”30岁以下人群分别为93.52%和72%。从教育程度来看，受过高等教育的样本占多数，“问卷1”和“问卷3”中大专及以上的比例达到95.28%和98.78%。这说明受过高等教育的中青年对游客不文明行为较关注，这部分人群是网民的主体，也是旅游的主力军。
从对不文明行为的归因和赞成比例来看，问卷1把不文明行为主因归咎于游客个人的“道德素质差”和“文化水平低”，两者的赞成比例为83.98%，特别是前者，赞成比例超过2/3（66.98%）。第三位的因素是“文化差异”造成的碰撞。而旅游过程的“心理因素”赞成比例仅占3.77%，排在最后一位。
问卷2中的统计结果同样把不文明现象的主因指向于“游客个人素质不高”，其赞成比例近八成（78.7%），其余原因依次为“规章制度不合理”和“监管不到位”，这两个原因的赞成比例差别不大。
问卷3中对归因的调查主要集中在主观思想认识和客观景区管理两个方面，四成以上的样本（41.46%）赞成“文明旅行的想法还没有深入人心”的主观因素，客观因素中的问题解决方法、环保回收点和宣传力度位列其后。
问卷4主要考察了个人素质、社会风气和监管力度的影响，其中赞同比例最高的是“社会缺乏文明风气”，其次是“个人素质低下”和“监管力度不强”。然而，一半以上的样本（52.17%）赞成“三者共同作用”是造成游客不文明现象的主因，但该选项较为模糊，并未对这三者的权重进行选项内的准确划分。
问卷5和问卷1的选项相同（“道德素质差”与“道德素养低”可以等同），但在问卷5中这些选项是复选题，比问卷1更符合不文明行为起因的多重性。问卷5的统计结果显示，不文明行为的主因归结为游客的“道德素养低”和“文化水平低”，其次为“心理因素”和“文化水平低”（这两个选项的排序与问卷1的不同）。
问卷6的选项主要涉及游客个人、主管部门和景区三个方面，其中“旅游者个人素质不高”是赞同程度最高的选项，其次是“景区管理、设计不到位”和“政府宣传教育力度不够”。
（二）词云分析
从描述性统计可以看出，各问卷调查的侧重点和方式不尽相同，结果也有一些出入。为了系统考察这些问卷所反映的焦点，本研究采用词云的方式对归因进行综合分析和呈现（结果如图1所示）。
从图1可以看出，源文本关键词较为分散，高频词有6个：到位、个人、景区、不够、力度、素质，且仅出现3次。通过与源文本比对，这6个高频词部分反映出不文明行为的三个方面：管理力度不够、管理措施不足和个人素質，难以体现游客不文明现象的成因。特别是在“个人素质”方面，未有相应的形容词与之相衬。究其原因有两个：一是问卷编制者对同一内容的表达形式不同造成了高频词的分散，例如“不高”“低”和“差”这三个词和字所传达出的意义相近，但由于表述形式不同，造成核心词难以凸显（“素质”和“素养”也属于类似情况）;二是词云分析中对单个的字不敏感，往往遗漏选项中重要信息，例如“低”出现了三次，但由于是单字，在词云统计中被忽略。
为了便于突出各选项的核心内容并适应词云分析，本研究在忠于原意的前提下，重新归纳和整理了源文本（例如“低”和“差”用“不高”替代），合并了部分关键词（例如将“素质”和“素养”统一用“素养”表述），对归因进行了二次词云分析，结果（如图2所示）。 從词云呈现的结果可以看出，出现频率最高（7次）的核心词是“不高”，其次为“素养”（出现5次），出现3次的是“个人”“景区”和“不够”，第二次词云分析的结果较第一次有了显著改善，达到了预期。经与源文本比对，词云分析的结果反映出民众将文明行为的主因归咎于游客自身的素养不高，其次是景区管理不够，再次是心理因素和文化差异（出现频率为2次）。
“问卷星”采用的是在线发放问卷和收集数据的方式，而我国网民以中青年群体为主。①因此，词云分析的结果主要反映了受教育水平较高的中青年对游客不文明行为归因的看法。老年和少年群体由于接触网络较少，对“问卷星”的使用更少，因此在问卷中的回答比例较低。建议今后采用线下实地调研的方式，获取这部分人群对不文明行为归因的认知。
结语
从理论分析和实践扎根的结果来看，两者对游客不文明行为归因的理解特色鲜明。学者们对问题的理论分析更为深入和广泛，视野更加广阔，这为治理措施的系统性打下了坚实的基础。然而，由于学科背景和研究侧重点的不同，学者们对归因的刻画各抒己见，难以分清主次，而且极易造成观点的冲突。
与学者的理论分析相比，通过调查问卷自下而上地量化民众对归因的认知，其结果更直观，也更易于被相关管理者所采纳。更为重要的是，由于实践调查的结果更贴近民众的认知，相关治理措施的针对性和落地性更强，执行起来也更易被民众所接受，效果也较为理想。值得注意的是，囿于调查者和被调查者的经验、水平和技巧参差不齐，调查问卷的制定和回应可能会出现偏差，容易曲解和遗漏重要信息。例如“缺乏公共精神”是学者通过理论分析得出的结论，但在调查问卷中对此并未提及和响应，如果仅仅基于现有的结论制定治理措施，极有可能忽视对民众公共精神的培养，陷于治标不治本的尴尬。
游客不文明行为产生的原因和机理相当复杂，其中的作用机制还需要深入的理论分析和大量的实证研究佐证，单纯从一个方面来解释游客不文明行为显然值得商榷。幸运的是，两种路径（自上而下的理论分析与自下而上的实践扎根）的优势和不足形成了互补，上下结合应成为今后研究的可靠路径。
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Theoretical Traceability and Practice of the Attribution of Tourists’ Uncivilized Behavior
WANG Xin-ping
（School of Geography and Tourism，Qufu Normal University，Rizhao 276826，China）
Abstract：Targeted governance measures are the key to curb the uncivilized behavior of tourists，and the attribution analysis of the uncivilized behavior of tourists is the basic premise of effective governance.First of all，from the theoretical point of view，from the top to down，the attribution of the uncivilized behavior of Chinese tourists is systematically depicted，combing out the “tourism process itself specially”“lack of public spirit”“resource shortage theory” and other four main attribution analysis paths.Then，based on the questionnaire，through descriptive statistics and word cloud analysis，the bottom-up of the people understand the attribution of uncivilized behavior，found that“personal literacy is not high”and“scenic management is not enough”are two main reasons，followed by“psychological factors”and“cultural differences.”This conclusion suggests that researchers and practitioners should adopt the attribution analysis path of upper and lower integration to realize the organic integration of theoretical analysis and practice.
Key words：uncivilized behavior of tourists;attribution;theoretical path;practice root
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