FABE营销法则在电商产品落地页设计中的应用

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　　【摘要】本文从分析FABE营销法则入手，以实木餐边柜落地页设计为例，重点分析了如何在电商产品落地页设计中运用在FABE营销法则，一步步引导消费者完成购买行动，实现商品营销之根本目的。
　　【关键词】FABE营销法则  电商产品  落地页  应用
　　一、引言
　　当访客在互联网页面上看到自己感兴趣的产品广告时，会点击链接跳转到该产品的信息承载页面，这就是电商产品的落地页。它像线下店面里的推销员，通过产品推介营销，激发消费者的购买欲望，打消消费疑虑，树立对产品及品牌的信任感，促使消费者做出购买决策。
　　产品落地页是将点击率转化为成交率的关键页面。但我们看到有些电商的落地页设计缺乏说服逻辑，没有站在消费者的角度去描述展现产品，只是一味强调自己认为的产品特点，从而导致花费巨额广告费引流来的访客失去浏览兴趣，从落地页面跳出或直接关闭页面，无法达成营销之目的。
　　FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠共同总结出来的。FABE法则，也被称为“特优利证法则”，是建立在大量测试与分析消费者购买心里逻辑基础上的一种推介程序。它通过商品特征、商品优势、顾客利益以及卖点证明四个关键环节，巧妙妥当地处理了消费者在购买过程中比较关心的问题，水到渠成地实现了产品的销售。
　　网购的特点就是顾客不能真实体验产品，因此电商产品落地页设计就要从消费者的角度出发，就产品方面他们比较关心的问题，通过图形、文字、色彩等视觉传达手段，进行信息的有效传达。运用FABE营销法则的利益推销逻辑，安排设计落地页面的布局结构，一步步引导顾客了解产品，打消心中顾虑，增强信任感，大大提高产品的成交率。
　　二、（F）列出商品特征
　　F（Features）代表产品特征，指的是产品的功能、属性、参数、特性等最基本特征。在这里我们要注意一点，访客是因为对广告图的产品感兴趣，才产生点击行为进入到落地页以便获得更多产品信息。因此广告图上的产品与链接的落地页里的产品主图一定要一致，如果访客到了落地页不能直接看到本产品，就会马上关闭页面终止浏览。
　　在落地页面的最顶部，应该放置产品主图部分内容，主要展示商品的属性特征。本文应用案例是一款实木多功能餐边柜，有白色、原木色两种颜色。访客对这款柜子有初步兴趣，期望点击进入到落地页面了解更多详细信息。因此我们应该顺应访问者心理，在此全面展示产品的细节，并要通过可视化的方法让访问者切实感受到产品特点。主图在网页上的显示尺寸是400*400像素，访客通过图片只能大概看到产品的造型特点，产品的一些细节无法了解，因此在产品主图上设置了一个放大镜功能，只要鼠标移动到访客想看的造型细节，即刻就会有一个该细节的局部放大图，访者可以很清晰地看到产品局部细节，全面感受产品的特征。
　　在实体店，顾客购买产品时，会拉开柜门、抽屉看看里面的结构，在落地页中我们也要考虑顾客的这种需求。只有全面了解产品，才能促使顾客决定是否购买。因此在主图下方设置了6个50*50像素的正方形小图，展示了两种颜色产品的柜门、抽屉打开图，点击每张小图，顾客都会在主图位置看到放大图，并且也具有放大镜功能，方便顾客查看细节。每张产品图展示的都是实际生活中使用本产品时的一种状态，一是可以让顾客通过餐具等厨房用品的实境摆放，真实感受到产品空间大小，二是告知顾客每个空间的用途。在这个模块，还设置了商品参数与尺寸两个图片。详细介绍了商品的各项具体参数及家具每部分的尺寸。
　　三、（A）列出商品的优势
　　A（Advantages）代表由产品特征所产生的产品优势。一般情况下消费者在购买产品时都会需要一个购买理由来激发潜在需求。列出商品优势并非是本身特征的单纯罗列，而更多的是与同类商品比较后的优势展示。在本案例中，产品优势展示部分内容放在主图下方，通过多幅高品质感高清晰度的细节图片组合，详细描述了产品清新简洁的造型优势;精细的工艺优势;桌面材料及设计优势;产品可移动优势;产品空间容纳优势;产品的材质纹理优势。
　　四、（B）描述客户的利益
　　B（Benefits）代表商品的优势带给顾客的利益好处。顾客选购产品是希望产品能给自己带来某种功效利益，譬如使用舒适，省时省力，彰显品质，健康生活等等。通过强调消费者购买产品所得到的好处来激发消费者的购买欲。本案例第一张图展示产品是实木的，符合顾客环保、健康、原生态的诉求，图片的树林背景强化了要传达的信息。图片下的文案告知顾客，现代板式家具非常流行，是简约时尚的表现，设计精巧符合人体工程学结构，价格低还包邮，能带给顾客低价格高品质的大牌体验。第二张图展示的是桐木材质的优势，桐木具有隔潮、不透烟、不易虫蛀等优点，在日本，泡桐家具是非常畅销的高档商品。通过这些图片描述，进一步告知顾客，你拥有了桐木实木家具，就拥有了健康的生活。通过这些利益描述可以满足消费者利益需求，促使顾客做出购买决定。
　　五、（E）满足消费者利益的证明
　　E（Evidence） 代表证据、证明。网上购物最令人担心的就是购物风险，虽然前面的产品描述已经让消费者产生购买欲，但是他仍然会心存疑虑，这就是落地页比较重要的部分—公信力的塑造，这是订单转化的关键。我们要用质检报告、产品销量、买家评价、现场演示等来印证刚才的一系列介绍。所有作为“佐证”的材料都应该具有权威性、可靠性、客观性以及可见证性。
　　消费者有从众心理，会被销售数据所吸引。本案例我們就利用淘宝平台系统的成交记录来突出数据展示，给买家带来心理暗示，网上购物的消费者更愿意相信其他买家的选择。零成交的产品一般很难实现转化。顾客在购物时还会参照其他消费者的意见，因此要通过平台累计评论中的好评率，来赢得顾客的信任感，另外，我们还通过卖家承诺的8天退货、赠运费险、百城包邮、公益宝贝等活动来进一步化解顾客心中的疑虑。促使产品订单成交转化。
　　参考文献：
　　[1]沈理.FABE法则的运用[J].中国眼镜科技杂志，2019，（02）.
　　[2]张朦朦.基于FABE法则的网店商品描述页面设计研究[J].现代商业，2016，（18）.
　　作者简介：矫荣波（1970-），女，山东威海人，副教授，研究方向：视觉传达设计。
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