消费者心理对购买决策的影响

来源:用户上传      作者:彭卓

　　[摘 要]当下经济发展已经走向了一个新的纪元，消费者的消费热点也在逐渐开始发生转变，消费趋势也在不断发生改变，消费者的需求变得模糊不定，不断朝着个性化、分散化的方向改变。消费者对商品的款式和流行元素更加关注，追求品牌讲究外观，对商品包装的艺术性也十分关注。由此，可以知道一个产品的销量是否能够提升，不仅要满足人们对该产品物质功能方面的需求，还要关注消费对象心理方面的需求，比如审美要求等。事实上，人们对购买的商品是否能够满足生理方面需求已经不太关注。大多数人还保持着以往传统的营销思维，认为产品是否能够受到消费者欢迎，其决定因素在于产品的质量、功能、价格以及产品的口碑等，一味使用广告宣传或者营销策略的方式来推销产品，但是却忽略了产品销售的关键影响因素：消费心理。文章围绕这一主题，对消费者心理进行分析，针对消费者心理提出营销策略。
　　[关键词]消费者心理;购买决策;传统营销思维
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.129
　　1 引言
　　市场营销是一门集经济学、管理学与心理学知识为一体的学科，心理学在其中占有的地位十分重要，对消费者在消费过程中心理的变化历程进行了解，对于营销的成败来说十分的关键。美国经济学教授科特勒曾说：市场营销管理的实质是需求管理。对消费者的消费需求进行了解，通过刺激消费者消费需求的方式，来满足消费者的消费欲望，这一系列活动在市场营销过程中十分的关键，如何了解、刺激和满足消费者的需求呢？首先要做的是了解消费者的心理发展过程，通过对消费者心理变化的干预，从而达到产品销售的目的。
　　2 消费者心理对消费者购买决策的影响
　　2.1 求新心理
　　新的产品能够给消费者带来一种新鲜、新潮的感觉，因此往往新产品在上市之后会十分畅销。人们对新鲜事物也会抱有一定的新鲜感与好奇感，新鲜的东西往往会带给人们一种先入为主的感受，对已有的事物往往会觉得习以为常，并不会有太多的关注，对于消费者这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该引起重视，最大化地满足客户需求。
　　2.2 求名心理
　　中国人一直以来都存在着从众心理，我国很多消费者在选择购买商品时，会考虑商品的品牌是否出名，对名牌的信任度十分高，甚至是达到了忠诚于名牌的地步。而对于其他品牌的同类商品，往往不会给予太多关注。很多中国人会认为商品的品牌代表的就是商品的质量、性能与价格。大量的实践研究表明，在市场上已经建立信誉的品牌，消费者往往会比较信任，并且也会将其作为购买决策的参考依据。很多人会认为在市场上占有较高市场份额的品牌产品就是好产品，对这些品牌十分的信任与依赖。这一类消费者通常是一些高收入、追求前卫的人对于商品的品牌、商标十分的关注，如果该品牌的形象受到破坏，他们很有可能就会选择放弃购买该品牌的商品，将目光转向其他品牌的商品。新一代的消费者追求品牌的意识十分强烈，对品牌的追求也是十分的狂热。事实上，他们购买这些商品不过是为了满足自己的虚荣心。
　　2.3 好奇心理
　　这一类消费者主要存在于年轻人中，他们活泼好动、思维比较活跃，对新奇事物的追求十分强烈，有自己的审美意识与价值取向，对消费品的更换速度十分快，喜欢潮流，更希望能够引导潮流。对于新奇的事物他们的抵抗力十分弱，追求个性、独特，更喜欢标新立异，对购买商品的实用性能和价值并不太关注，只是为了满足他们的好奇心而购买商品。
　　2.4 习惯心理
　　很多消费者在选择购买商品时，往往会凭借自己的习惯，直接购买某种商品，这一购买心理主要体现在一些生活用品的购买决策中。消费者长期使用该商品已经形成了习惯，只要是购买该类商品就会不加选择地根据习惯直接购买。
　　2.5 同步心理
　　这种心理是指消费者在购买过程中，受到群体购买行为的影响，从而导致消费者产生从众心理。由于受到社会因素与心理因素的影响，消费者在购买或者使用商品时往往会根据周围群体的购买决策而进行商品的选择，比如像VCD、电脑等产品，在出现之后，很快就进入了人们的生活。大多数人会存在这样的一个心理“你有的东西，我也要有”，从而导致该类商品在上市之后十分畅销。但是一旦普及之后，销售量就会慢慢地下降，因此企业不得不再进行新产品的开发。
　　2.6 求美心理
　　商品都有独特的外观与包装，消费者在选购商品时第一眼看到的是商品的外观与包装。爱美之心人皆有之，并且这也是一种十分普遍的消费心理，人们追求美的这一心理是永恒不变的，独特新颖的造型、精美的商品包装，是可以促进消费者购买欲望的，尤其是在同类产品同时摆放在一起的情况之下，包装的精美与否对客户购买商品决策的影响是非常大的。
　　2.7 求廉心理
　　部分消费者在购买商品时，会对商品的价格进行主观评判，也就是指消费者了解商品價值，可称为预期价格，这个预期往往就是商品的定价范围，如果商品的定价超出了消费者的预期值，消费者就会觉得商品过于昂贵，但是如果商品的定价比消费者的预估价格低，消费者又可能会对这个产品的质量产生质疑。一些消费者在不确定商品的品质时，通常会用价格来评判商品的质量。这也是看到价格低廉的商品也不一定会畅销，而价格昂贵的商品也不一定会滞销现象的原因。由此可以知道，商品定价的合理性对于消费者购买决策的影响也是十分大的。
　　3 消费者心理的营销策略
　　3.1 引起注意
　　产品的销售，最重要的一个就是要吸引消费者目光，也就是引起消费者的关注，让消费者对产品有一个深刻的认知。比如凯迪拉克在2018年投放的一则广告就很好的做到了这一点，在视频中不断强调和重复凯迪拉克速度快，百米加速6.2秒提速快的优势，强化消费者的认知，让消费者在想到“快”车的时候，脑海里第一个就会浮现出“凯迪拉克ATS-L”这个名字。在这一阶段，首先营销人员需要通过各种手段对产品进行大量的宣传，只有产品展示在顾客的面前才能真正引起其关注，其中包括两方面工作内容：一方面是广告，另一方面是广告宣传的渠道和频次。通过了解客户群体的喜好，来决定产品广告宣传的内容。而在宣传渠道的选择方面可以根据客户消费心理与需求来选择合理并且有足够曝光度的宣传方式。 　　3.2 精准的产品定位
　　产品的定位并不是指产品的本身，而是指产品在销售过程中消费者对产品的心理印象，也就是指产品在消费者心目中的地位。企业可以通过准确恰当的产品定位来挖掘产品特点，提高产品的市场竞争力。在消费者心目中建立独特的产品印象，不断强化消费者对产品的认可度。比如脑白金在进入市場之后，在保健品市场激烈的竞争过程中，对产品的大肆宣传并没有对产品的竞争力有太大的影响。于是生产商开始抓住消费者的心灵，对产品进行定位，以经济独立的年轻人为长辈送礼的孝心为思路，将产品定义为孝敬长辈的“礼品”，以“孝敬爸妈”作为主题进行广告宣传，从而使“脑白金”成为孝敬老人的主打礼品。由此可以看到确立一个准确的产品定位，对于消费者心理的影响是十分大的，可以促进消费者的购买决策。
　　3.3 个性化的产品设计
　　现代人都有一个普遍的心理特征，那就是追求独立自主，追求个性，突出自我。这种心理反映在市场营销之中被称为是需求的个性发展。企业要适应客户的这种需求，认真分析消费者的需求欲望，挖掘产品的概念，使产品从本身质量到外观以及延展的部分都能够展现个性化的特点，迎合顾客对产品个性化以及情感方面的需求。企业需要对产品进行个性化的创意、设计和制造，在产品营销过程中突出产品的特色与特点，使其成为能够被消费者认同和接受的产品，为企业带来利益。比如诺基亚公司，其独具慧眼，瞄准了年轻人喜欢时髦、喜欢新潮的特点研发出了“随心换”外壳手机，人们可以根据自己的喜好随意地更换手机外壳的颜色，使年轻人个性化、追求潮流的需求得到了满足，获得了消费者的青睐。更有甚者开发出一种名为“可变换造型的电子表”，这种电子表配上若干不同的造型，就能变出各种小动物造型表，如花朵造型表、卡通人物造型表等，人们花上比一般电子表略高的价格，就可以拥有若干不同造型的电子表，更有效地满足了消费者个性心理需求，自然畅销无疑。
　　3.4 产生购买欲望
　　兴趣是消费者购买产品的前提，那购买欲望便是必要条件。心理学定义产生购买欲望，如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。需要充分利用各种前置因素（包括引起消费者注意，利用文案/图片/视频等激发兴趣）让消费者持续的对产品保持兴趣，不断的在注意力和兴趣间进行转换，保持消费者愉悦感和产品的新鲜感。信任感是品牌和产品在消费者心目中能够占据的位置，一旦消费者对某一产品产生信任感，那将产生持续的购买力。消费者购买产品是在对产品具备充分的了解之下，产生了信任感。心理学提出了两个具体的操作方法，即重复提醒和保持消费者的愉悦感，但尤其需要注意的是，在营销管理中，产品是基础，因此，持续的信任仍然是产品能够充分满足消费者的需要，产品满足感才是让消费者保持持续信任的不二法则。
　　4 结论
　　新形势下，市场竞争不断激烈化，企业面对如此复杂多变的消费者心理需求，要想获得长远的发展，就必须认真研究消费者的心理，从消费者心理的角度影响消费者的购买决策。
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　　[作者简介]彭卓（1979—），女，汉族，湖南长沙人，研究生，中级职称，研究方向：市场营销、信息系统。
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