企业市场营销战略制定过程中的决策者因素研究
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作者: 宁 俊
为什么有的企业的市场很成功，而有的企业的市场却在一步步走向失败？为什么有的企业能持续性地在市场中体现出超越其他竞争对手的实力而有的企业却很难做到？客观地说，不论企业成功与否，究其原因都与企业的营销战略特别是企业决策者的个人因素有莫大的关系。教科书中谈到的企业营销战略之制定与企业现实经营中的营销战略的制定从感觉上说有很大差异，有时甚至会出现彼此抵触的情况。对企业的营销战略而言，曾有过这样一个接近完美的说法“一个好的营销战略既要能为企业市场之发展提供帮助与指导，还要能在原则上不背离理论”这的确是很困难，同时得到理论界与企业界的认同在很多时候并不容易。
可以说，在制定企业的营销战略的过程中，企业决策者的个人因素往往起到至关重要的作用。下面的研究是一次大胆的尝试，尝试从企业决策者需要关注的几个方面入手，来提醒决策者在制定营销战略的过程中需要特别关注并要努力解决好的几个问题。在实际中的营销战略的制定过程中，企业的决策者充分关注这几个问题能起到补缺和强化的战略效果，这几个问题可简单概括为以下六点：1．保持开放的思路；2．关注可用之资源；3．营销售战略的结构要力求简单；4．方向要力保正确；5．保持从容的心态；6．发挥核心团队的作用。
一、对企业决策者而言，始终如一地保持开放的思路无疑是必要的。
可以说，企业决策者在决策时否保持开放性的思路是卓越的营销战略出炉的最为重要的前提。企业的营销战略不应是那么几个人坐在一起商量商量就可定下来的事，而是事关企业生存与发展，并与企业中的每一名员工切身利益息息相关的事情。决策者开放的思路不仅包括了要有听取并吸收各种声音的胸怀，还要求决策者能充分考虑企业内外一切可变之因素。这不仅要求企业的决策者要有长远的眼光，还要能够不拘泥于当前的细节和眼前的市场诱惑去思考营销问题。至少，决策者的思路应当是开放的，不仅要思考当前的企业现实问题，还要能着眼于未来并构筑长远，在思路上要能实现无边界的拓展。在很多情况下，不同企业间的不同营销战略效果往往体现在企业决策者间最初在思路上的差异，而这种差异在未来的很长一段时间里会直接影响到企业决策者对营销战略的理解和把握。企业决策者间的差异往往就缘于他们最初在思考营销战略时的不同思路所导致的差异，而这两种不同最终会演变成截然迥异的战略后果，并在企业未来的市场开发的进程中被无情地拉大。
二、企业的决策者要能关注各种可用之资源。
对企业决策者而言，留意资源者资源多，不留意资源者资源少，资源本本在决策者心中，心中有就有。可以说，企业决策者对可用之资源的关注是营销战略制定的一大基础。很多企业不是没有好的营销战略，而是在思考这一问题的过程中未能关注有限的资源；一些企业没有好的营销战略是在于内部没有与之相匹配的资源。导致这一局面的一个主要原因在于企业的决策者没能充分考虑自身的局限性，“蛋糕虽好却因其遥远而解决不了企业眼前的饥饿”这句话说的就是企业资源上的局限性这样的问题。可以说，资源是营销战略能否被有效贯彻的客观基础，营销战略的展开应以企业当前所拥有的资源为出发点，比如象企业的人力、财力资源、技术资源以及市场通路等等都应当给予充分考虑。企业资源不应当成为限制企业市场拓展的一个瓶径，企业所拥有的或即将拥有的资源将在很大程度上将制约或增强现行的营销战略的总效果，这是决策者应当重视的一点。
三、企业的营销战略之结构要能力求简单。
确保企业营销战略结构之简单化有助于突出企业最为核心的市场业务领域。对企业的决策者而言，能否用简单的方法来构造营销战略至关重要，做事情不能只图形式还要能看准对象并力图简单。企业决策者要能用简单的方法来操作营销战略，要能用简单的模式来思考营销战略。对企业的营销战略而言，结构上的简单往往意味着操作时的实用。如果一个企业的营销战略在结构上十分复杂，那么它的内容就可能多到无法控制的程度，这样，企业的营销战略在实施的过程中就会大打折扣。这里并不是说复杂一些的营销战略不好，而是说在构架营销战略之最初就要本着简单务实的精神。这有助于企业的营销战略能突出重点，对随后的具体执行会更为有利。
四、企业营销战略之内容要能始终保持一个明确的大方向。
企业营销战略一定要有，而且要能确保始终如一的正确方向。这看起来似乎称不上是一个大问题，一个企业的营销战略怎么会没有大方向呢？如果认真研究一下现实中的一些企业的营销战略，我们会发现这些企业的营销战略的大方向实际上并不清晰，常常是处于几个方向都可涉足的边缘。比如是集中还是差异化就是其中之一，这导致这些企业的市场行为常常是在几方向上游离不定。确定并坚持一个明确的大方向虽称不上是一个很大的难题，但一些企业决策者等等看的心理是常有的，这实际是企业决策者在决策营销战略过程中的大忌。不明确的方向会带来一系列严重后果，这种严重后果体现在企业内外资源的配置上，关键人员的安排上以及在相关事宜的落实上都可能出现模糊和迟疑。
五、企业决策者能否保持从容的心态无疑是十分重要的一环。
制定营销战略不应当是一件着急的事情，能否综合考虑企业方方面面的因素很是必要。从容的心态可以使决策者们在思考营销战略的内容时更为全面，这样的心态可以使他们做到排除非相关因素的干扰，从而减少了外界的诱惑，这对能否保持稳固而明确的市场大方向相当重要。从容的心态还要求企业的决策者们对营销战略之效果不要有过高与过急的期待，再好的营销战略都要去主动匹配外界变化着的市场环境，也只有有了这样的心态才会使企业的营销战略保持对变化着的市场环境的紧密跟随成为可能，也只有这样企业的营销战略之效果才能在持之以恒的“微调”中确保高品质。
六、企业决策者者要能发挥核心团队的作用。
在营销战略制定的过程中，企业决策者要能充分发挥战略制定团队的核心作用。在每一个企业中，每一名成员都有不同他人的特点，将不同层面的核心成员融入到营销战略制定的核心团队当中是确保营销战略高品质的关键，有助于营销战略在执行的过程中得以彻底贯彻。在一些情况下，企业决策者对企业市场运营中的一线情况并不很了解，这会导致制定出来的营销战略在遭遇现实问题时缺少可操作性。在笔者的企业调查与研究中发现，一些企业的营销战略制定团队就那么一两个人，而且就是最顶层的那几人，有时甚至就是一个人说了算，这很难确保营销战略的品质，更无法确保拿出来的营销战略能被顺利执行。这很可能导致企业高层是制定者而基层员工是执行者的人为划分，从而导致我们和你们的人为区别，并进而演化为彼此的敌对状态。有时尽管决策者拿出的营销战略很不错，但一线的执行者却不会认真执行。一个好的战略团队应当包括企业各个重要部门的相关负责人，诸如象财务、人事、信息、运营以及后勤等部门的负责人都应当进入营销战略的制定过程中来，这样的组成有助于企业拿出更为务实的营销战略。
七、结论
高品质的营销战略既要能为企业的发展提供指导，还要能在原则上不背离理论。平衡好这二者是一件很困难的事情，这其中企业决策者的个人因素占了很大。不过，在企业决策者在进行营销战略的决策过程中关注上述六个方面的问题将有助于确保高品质营销战略的出炉。这六个问题分别是保持开放的思路，关注可用之内外资源，营销战略之结构要力求简单，营销战略之方向要确保正确，保持从容的心态至关重要以及要能发挥出核心团队的作用。
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