浅谈银行柜面CS战略
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作者: 岳强
摘要：银行的柜面服务关系到整个银行业改革的形象和竞争力的维护，关系到社会公众的切身利益。针对目前商业银行形式各样的柜面服务以及管理分散，水平不高的现状，引入企业经营的CS战略，就如何改善银行柜面服务，建立优质服务体系进行探讨。
关键词：银行柜面 CS战略 服务
中图分类号：F830.4 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）28-0062-02
现代金融机构无不把“服务是金”奉为经营的法宝，将经营的重心放在如何想客户之所想，做客户之想做，尽最大努力为客户提供近乎完美的服务上。越来越多的商业银行意识到，只有令顾客满意，才能获得顾客的忠诚。一时间，“微笑服务”、“规范服务”、“优质服务”、“高效服务”、“一流服务”、“最佳服务”等竞相出笼，成了各家银行树立形象、招揽客户、争夺市场的最有力武器。
优质、满意的服务是商业银行永恒的主题，顾客的支持是商业银行生存和发展的基石，而顾客的支持是以“满意”为前提的。因此在激烈的市场竞争中，商业银行迫切需要加快自身服务体系的建设和发展，而全面推行银行柜面CS战略（customersatisfaction）――顾客满意战略，提高顾客满意度，有利于推进商业银行市场化进程，培养满意和忠诚的顾客，并获得顾客的支持与回报，使商业银行在市场竞争中得到更快更好的发展。
银行CS战略是指银行的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供顾客需要的产品或服务为银行的义务和责任，以满足顾客需要，使顾客满意为银行的经营目的。然而通过对银行一线柜面的观察，为顾客服务，让顾客满意的思想并未成为一种自觉行动，个别员工在对顾客解释和沟通中缺乏耐心和技巧；有些营业场所，为顾客准备的工具不齐全，环境状况差，使顾客没有舒适感，失去对顾客的吸引力。其实CS战略理念不仅与银行传统经营理念存在着延续性、互补性、而且在文化品位和对银行发展战略的影响上则具有更高境界。如同一滴水能够映射出太阳的光辉，柜面服务质量的高低往往能够真正体现出一家银行服务的水准、档次与品位，而要将CS理念真正融入并体现在银行柜面服务中就必须认识到其战略意义。
一、商业银行引入CS战略的重要性
现在越来越多的商业银行意识到，只有令客户满意，才能导致客户重复购买金融产品服务，最终成为忠诚度高的优质客户。实施CS战略，让客户满意，是商业银行树立良好信誉的关键所在。商业银行要从客户角度出发，提供符合他们期望值的产品和服务，使客户得到最大程度的满意，这样才能在客户中形成口碑效应，才能拥有并不断壮大自己的客户群体。
实施CS战略是商业银行维护客户的法宝。对商业银行而言，有两类客户：一类是现有客户；另一类是潜在客户。市场营销实践数据证明，保持老客户比争取新客户容易得多，研究资料表明，开发一个新的客户花费将是保持一个现有客户的6倍。因此，商业银行要生存和发展，首先要保持和维护好现有存量客户，让客户满意，再去不断争取新的客户，否则，不但难以开发潜在客户，而且现有客户也会流失殆尽。
二、银行柜面实施CS战略的措施
作为服务客户的第一道窗口，银行柜面实施CS战略就是要建设优质服务体系，全面提高柜面服务水平和质量，为银行打造一个人性化、规范化、高效化的营销和交易空间，促进竞争力的提升，树立商业银行良好的企业形象和产品服务口碑。
1.改善柜面服务态度。银行各项业务的开展、各种服务的提供，都必须通过其工作人员来完成，客户对银行服务是否满意，首先取决于银行从业人员的服务质量与水平，尤其是服务态度，服务态度的好坏直接关系着银行的形象。因此，良好的服务态度对银行的生存与发展至关重要。良好的服务态度，至少应包括以下要素：一是真诚。要像对待家人、朋友那样，真诚地与客户沟通，全心全意地为客户着想，尽心尽力为客户排忧解难，真正做到“手拉手的服务，心贴心的承诺”。二是热情。即要有饱满的热情，要有全身心的投入，用真诚与激情来感染客户，吸引客户。三是温馨。要尽力营造出一种充满温情的服务氛围，使客户有一种宾至如归的享受。四是成熟、稳重，为客户营造安全感。五是有涵养。在与客户发生误会、磨擦甚至是冲突时，始终牢记客户是上帝、客户地位至高无上的准则，有理智、有涵养地控制事态，化解矛盾，主动承担责任，以顾全大局。作为一线的柜面员工，要时刻牢固树立一个观念：第一，顾客永远是对的；第二，如有疑义，请参看第一条。
2.实施柜面差别化服务。不同类型的顾客，对同一产品和服务有不同的期望和要求；对银行而言，必须细分客户市场，明确各种类型客户的期望和要求，根据其为银行所带来的回报，提供相应的产品或增值服务。“二八定律”昭示了银行80％的利润来自于20％的客户，这就要求银行柜面服务的策略目标要从“简单的最大化市场份额数量”转变到“以忠诚、优质的客户占有份额定义的市场份额质量”，更多地通过倾听目标细分市场客户对产品的要求，向他们提供优质服务，并依靠顾客向顾客的推荐来进行营销工作。针对一些银行柜面前来办理业务的多是取工资、取养老金、学生汇款，加大自助设备的配置，运用现代化信息技术，完善ATM、CDS等服务功能，设置电子银行体验区是最有效的应对途径。而对一些高端优质客户办理业务需要排对等候，设立VIP室无疑是最优的选择。在客户区开辟一个空间，内置沙发、茶几、饮水机、报刊杂志等物品，供高端客户在等候办理业务时使用；营业厅内专门开辟一个窗口，配置一名业务熟练、服务周到、文化素质高的综合柜员接柜，为高端客户办理存、取现金，转账、汇兑、业务咨询等业务；专门印制一些印刷精美、量身设计的理财方案，由行长或主管负责人签名、赠送给大客户，供客户选择。
针对银行存在的一些百万元级乃至千万元级的大客户，而此类客户又迫切需要保密服务的同时，通过从使用指纹考勤机中受到启发，从而产生一个设想，即银行可以利用人的指纹具有唯一性的生理特点，通过预留此类大客户的指纹来为客户办理活期、定期储蓄存、取款业务。既避免了客户担心被冒领的可能，也消除了大客户携带存款单据怕遗失和被盗的担忧。这种根据客户的潜在需求，不断推陈出新，以一种新的精神境界和经营理念的服务必将使客户对银行的忠诚度、满意度不断得到提升。
3.提供柜面精神服务。精神服务是指为了满足客户内心潜在的某些需求所提供的服务，其目的是使客户不仅得到物质的服务，更重要的是从精神上感到愉悦、满意。商业银行是否存在精神服务？银行为了保护客户的资金安全，出台了客户服务“取号机”和“一米线”的规定；为减少客户等待的时间，推出了客户免填单服务，使客户在宽松安全的环境中得到了服务。因此说银行柜面的精神服务是指银行不仅为客户提供了在办理业务时的优质服务，更重要的是为客户提供了其内心所想而没有明确要求银行所做的事情，从而使客户从精神上感到愉悦。借鉴花旗银行的服务观念：“提供给您的绝不是听候指令、因循守旧的一双手，而是一种主动进取，立新求变的态度以及一个值得为财富把握增值机会的脑袋”。银行的柜面应当适时开展前瞻性的服务――“提醒服务”。
银行柜面开展“提醒服务”，其内容包括：（1）存款逾期提醒。储户的定期存款、金融债券、国债等逾期时间较长而没有支取的，应提醒储户办理转存或支取手续，对一年以上不发生业务的小额活期账户也要提醒客户是否销户。（2）贷款逾期提醒。对客户的贷款，特别是个人消费贷款应提前通知客户做好还款准备；对透支的信用卡、贷记卡也要及时提醒还款；对有逃废银行债务企图的不良客户，应运用法律武器提醒其按时还款。（3）金融产品功能提醒。如对准备异地支款的应提醒储户凭密码支取，大额现金支取的要带上有效证件并提前预约；对信用卡用户应提醒其妥善保管好信用卡，并切勿泄露密码给他人。（4）新法规提醒。每当国家和人行、银行出台新的法律、法规和政策后，在进行宣传的同时，需要提醒客户注意其执行的期限及范围；同时介绍新规定对原业务的影响，以便消除误解。（5）道义提醒。在遇到诸如手机中奖、论文获奖、产品获奖以及家人、同学、战友遇难急需汇款时，银行员工应提醒其注意上当受骗。
4.重视客户投诉管理的价值。据专家调查统计：老客户是最有价值的客户，获得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；一个不满意的老客户会把他的抱怨告诉8~12个人；每收到一封客户投诉信，就意味着还有24个同感的客户和你不辞而别。投诉的客户是朋友不是敌人，首先，投诉寄予了客户的“希望”，反映了客户对银行的信任和厚爱；其次，投诉促进了银行柜面服务的发展，正是客户的抱怨帮助银行找到了问题，提升了管理，改善了服务。银行柜面服务实施客户满意战略就必须认真倾听客户意见，建立分析反馈系统，对于客户投诉管理，一是要有一个平台，以增强对客户的反应敏感度和行动的迅速性。二是要有顺畅渠道，如柜台面诉、反馈信息卡、投诉电话、电子邮件、客户回访等。三是要有规范处理流程，从记录、受理、分析、处理、反馈都流程化。四是及时处理问题，挽回客户、恢复客户关系。五是惩处责任人，总结教训、内部整改、完善管理。因此，对于柜面客户投诉的管理，核心工作就是如何处理好客户投诉。提高客户满意度，降低客户流失率。
以客户满意为导向的CS战略是长期性、根本性的战略，是银行柜面服务获得持久性竞争优势的一个基点。因此，银行的柜面员工应时刻牢记自己的服务宗旨，树立“以客为尊”的服务理念，真心实意地为广大客户提供周到、细致、温馨的服务，以获取客户绵绵不断的回报。
参考文献：
[1]孙瑞华.市场营销的CS战略[J].赤峰学院学报,2010,(8):78-81.
[2]刘宪中.商业银行柜面优质服务体系建设初探[J].现代商业,2007,(21):215-216.
[3]吴窈.银行柜面主动营销服务转型[J].湖北农村金融研究,2010,(11):58-59.
[责任编辑 陈丽敏]
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