面向电子商务的企业竞争情报研究
作者 :  刘春艳,陆 铭

  摘要:电子商务环境下,企业竞争情报面临竞争对手更广泛、竞争环境更复杂、情报收集日益网络化、反竞争情报工作难度加大等诸多挑战。企业要想更好地开展竞争情报工作就必须在新的环境下不断调整对策,这些竞争对策主要包括准确辨识竞争对手、科学制定竞争战略、多渠道和全方位收集竞争情报、提高反竞争情报的能力等。
  关键词:电子商务;竞争情报;反竞争情报
  中图分类号:F270 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)26-0024-02
  
  《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,互联网普及率攀升至31.8%,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。电子商务带来的经济利益,使许多企业已经在实施或者即将实施电子商务,电子商务已经成为21世纪的主流商务模式。互联网的迅速发展和电子商务的普及为企业竞争情报工作带来了新的机会和挑战,本文主要探讨电子商务环境下企业竞争情报面临的挑战以及竞争情报工作应采取的对策。
  一、电子商务与竞争情报
  (一)电子商务概述
  电子商务(Electronic Commerce)简写为EC,其内容包含两方面:一是电子方式,二是商务活动。一般来说,是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,是商务活动的电子化、网络化。其实对概念的理解主要在于掌握电子商务的实质。电子商务的实质包括:第一,关于企业、客户、供应商、互补者之间的规则和关系的描述;第二,帮助识别主要产品流、信息流、资金流;第三,识别参与者的主要利益所在;第四,实现对企业相关活动的改造与支持,以达到企业战略竞争优势的根本目的。与传统商务形式相比,电子商务的特点主要包括市场全球化、成本低廉化、交易透明化、交易标准化、交易的快捷化、交易虚拟化等。
  (二)竞争情报概述
  竞争情报(Competitive Intelligence)简称CI,是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析;产品包括了由此形成的情报和谋略。竞争情报作为一种特殊的智能化信息,除了具有一般信息共有的客观性、系统性、综合性、创造性、隐蔽性、效益性、时效性等特点外,还具有鲜明的个性特点,即对抗性、谋略性、动态性和合法性。竞争情报是21世纪企业最重要的竞争工具之一,是企业核心竞争力的重要组成部分,它可以增强企业预警能力、提高企业管理效率、指引企业创新方向、帮助企业科学决策。据统计,美国90%的公司拥有自己的竞争情报机构;50%的企业用于竞争情报方面的费用年均超过10万美元,60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用;全球500强企业中,几乎所有企业都设有专门的情报部门,其中95%以上的企业建立了比较完善的竞争情报系统。
  二、电子商务环境下企业竞争情报面临的挑战
  (一)竞争对手更广泛
  从广义上讲,竞争对手是指凡是在与本企业有共同目标的市场上与本企业有利益冲突且对本企业竞争优势构成一定威胁的组织。电子商务建立在Internet基础上,商家和用户遍布全世界各地,致使企业面临的竞争对手更为广泛和隐蔽。尤其电子商务的应用,使得以往在传统市场中无法与大企业相匹敌的中小型企业获得了与大企业几乎同等的竞争机会,在全球范围内参与竞争的企业不断激增,使企业竞争对手的范围日益全球化,竞争对手更广泛。
  (二)竞争环境更复杂
  企业竞争环境是许多由一定活动领域、时间和强度表征的各种各样因素对商品市场的影响而形成的。建立在互联网基础上的电子商务的出现,突破了时间、空间的限制,导致了以信息网络为纽带连接而成的全球统一“虚拟大市场”的崛起。全球虚拟化市场给企业的商务活动带来一系列从形式到内容的变化,带动企业迅速进入动态竞争和范围更广泛、更为激烈的竞争环境中,企业传统的局部竞争逐渐演变成全球竞争。新的变化无疑存在着大量的机会,同时也对企业的生存和发展提出了新的要求。
  (三)情报收集日益网络化
  电子商务的全球市场由计算机网络连接而成。在电子商务环境下,由于企业都利用网站发布各类信息,互联网已成为有价值信息的集散地,只要充分利用好这个信息金矿,就能有效地从浩瀚的互联网信息中搜寻到对本企业发展有利的信息。情报收集日益网络化,企业对竞争对手和竞争环境信息的搜集也变得非常容易。竞争情报搜集的网络化使企业情报搜集手段发生了极大的变化,如过去经常采用参观访问、实地考察等方式,在电子商务环境下,则更多运用因特网、数据库、数据仓库、智能代理软件等现代信息技术手段。
  (四)反竞争情报工作难度加大
  反竞争情报(defensive competitive intelligence)是指阻止或妨碍竞争对手获得本企业情报的信息研究。企业反竞争情报的目的是最大限度地掐断竞争对手获取本企业情报的主要情报源和情报渠道,保护自己的情报不被竞争对手获得。电子商务环境下,企业逐渐从起点和博弈期走向了双赢时代,传统意义上的高度对抗性的竞争逐步转化为以合作为基础的竞争。以电子商务为纽带而形成的企业间的合作竞争相结合的新型关系,影响着企业的反竞争情报活动。另外电子商务的虚拟化特点决定了企业对竞争对手的情报侵犯活动难以做出有效的防范,这也增加了反竞争情报工作的难度。同时网络间谍软件的流行又使得企业反竞争情报工作雪上加霜。
  三、电子商务环境下企业竞争情报工作的对策
  (一)准确辨识竞争对手
  辨识竞争对手就是通过搜集相关信息判断行业内外主要的竞争对手和可能的竞争对手。随着大众对互联网认识的加深以及网络购物的日益普及,许多中小企业加入到电子商务行列,电子商务模式不断创新已引发更多的行业出现,这都使企业面临更多的现实竞争对手和潜在竞争对手。竞争情报工作主要围绕竞争对手进行,电子商务环境下, 竞争对手日益全球化,竞争环境复杂化,准确辨识竞争对手比以前困难许多。如果由于辨识不准确导致竞争对手范围过大,就会加大企业监视环境的信息成本;反之如果竞争对手范围过小,则可能会使企业无法应付来自未监测到的竞争对手的攻击。现实竞争对手一般容易识别,潜在竞争对手的信息往往呈隐蔽性,容易被忽视,搜集的难度较大。识别企业目前潜在竞争对手最有价值的情报源主要有:企业的消费者、销售人员、分销商与运营经理,另外还可参考行业目录、贸易协会的资料等其他间接资源。
  (二)科学制定竞争战略
  联合国工业发展组织认为,“对于一个企业来说,外部环境中的任何变化,包括技术的、经济的、以及政治因素,都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响,如果能阅读早期的预警信号,发现并预知这些可能的变化,就可以利用所剩时间,预先采取相应的措施,避开威胁,寻求新的发展机遇,这种能力在当今社会中变得越来越重要了。”电子商务环境下竞争对手更广泛、竞争环境更复杂,企业应该及时获取、分析、传递内外环境信息,制定科学竞争战略,以获得竞争优势。如:利用电子商务及其技术进行有效的资源整合,实现低成本竞争战略;利用电子商务及其技术,建立高效供应链管理,实现快速高效的客户响应战略;利用电子商务时代技术更新的巨大机会,加强原创型技术研发与行业标准的研制与推广,真正实现跨越式发展,形成全球核心竞争力的创新竞争战略。
  (三)多渠道、全方位收集竞争情报
  互联网可以说是信息时代的象征,是世界上最大的信息容器,已经成为企业扩散自己产品和个人宣泄思想的场所。在网络中,信息资源以各种各样的形式出现,如文本方式、超文本方式,视频方式,以及即时信息等方式出现,要做到网络信息资源收集的全面性和准确性,就必须多途径,全方位地进行信息资源的收集。电子商务环境下企业收集竞争情报的主要途径:一方面,通过搜索引擎、大型站点、网上信息指南、联机检索系统等,来获取已经存在于网络中的各种信息资源;另一方面,利用网络的信息交流功能,如即时聊天工具QQ、BBS、以及博客网站等,通过信息的交流,从那些拥有信息资源而尚未在网络中发布信息的信息生产者或信息持有者的手中获取所需要的资源。
  (四)提高反竞争情报的能力
  电子商务强调的是信息的开放性和透明度,因此,企业核心信息无法避免外泄的风险。为了避免情报外泄,企业必须采取反竞争情报行为,即通过获取对手的市场策略、产品研发以及市场占有率等情报,来了解对手需要获取什么样的商业信息,然后采取措施控制本企业的该商业机密信息的流动以防止其泄漏。电子商务环境下企业提高反竞争情报的能力应做到:注意网站信息的发布策略,强调信息交流过程中自身的秘密信息既不被外界获取,同时又应做到信息的适度“泄露”(适当提供虚假信息);强化企业办公自动化保密技术以及企业内部网络的信息安全保障,避免计算机泄密和企业受病毒和黑客的攻击而泄密;增强企业员工保密意识,避免员工在操作计算机时可能无意识地将企业信息传播到网络上等。
  
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