我国企业营销伦理新体系的构建

来源:用户上传      作者: 李　慧　常　城

　　【摘 要】随着市场经济的发展，我国一些企业在产品、包装、价格、促销、分销等营销领域出现了大量缺乏伦理的行为，不仅直接损害了消费者的利益和社会的长远利益，扰乱了社会主义秩序，而且严重影响了企业的生存和发展。研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要，是落实科学发展观，加快构建和谐社会进程的现实要求，有利于我国企业提高竞争优势，实现可持续发展。我们应从政府、消费者、社会环境、企业四个方面构建我国企业营销伦理的新体系。
　　【关键词】营销伦理；道德意识；新体系
　　【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1673―291X(2006)06―0034―03
　　随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品。然而，某些企业为了追逐利润最大化，在营销的过程中，违背伦理，通过非正当的方式谋求私利，严重损害广大消费者及社会的利益。营销伦理建设逐渐引起了人们的重视。在当今国际市场竞争中，伦理建设已经成为企业提高竞争力的重要因素，成为全球企业发展的趋势。构建营销伦理新体系，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。
　　
　　一、企业中存在缺乏伦理的营销行为
　　
　　笔者对目前企业中缺乏伦理的营销行为归纳总结，如下表：
　　正常竞争秩序，以促进科学发展观的落实，实现经济、生态、社会与人的全面协调发展，从而推动构建和谐社会的进程。
　　
　　二、加强营销伦理建设的重要性
　　
　　1．研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要
　　随着经济全球化的不断发展，经济增长、产业升级、交流加深、文化融合，企业传统的价值观和责任观正在发生变化。一方面，我国企业要迅速融入国际市场参与竞争，在竞争中壮大自己；另一方面，也要求我国企业能按照国际市场规则运作。
　　
　　2．研究企业营销伦理是落实科学发展观，加快构建和谐社会进程的现实要求
　　研究企业营销伦理有利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系，维护社会主义市场经济
　　
　　3．研究企业营销伦理有利于我国企业提高竞争优势，实现企业的可持续发展
　　在市场经济条件下，市场竞争日益激烈，谁能树立良好的道德形象，谁就能赢得顾客，赢得市场，谁就能在竞争中获胜。因此，我国企业必须重视企业伦理、讲究营销道德，化道德优势为竞争优势以增强竞争力，实现企业可持续性发展。
　　
　　三、我国企业营销伦理新体系的构建
　　
　　(一)政府
　　1．进一步健全和完善法制，为企业遵守法律和道德规范提供保证
　　道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出有损消费者利益的行为，因此，必须用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。
　　
　　2．建立监督、检察、执法机构，强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究”
　　在个别地方，“有法不依、违法不究、执法不严”的现象仍然非常普遍，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行的，因此，必须强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究”，体现法律的威慑力，形成一种强制性压力，有力地限制非道德行为的泛滥。
　　
　　3．从遵守法律到法律与道德并重
　　道德能弥补法律的不足，对违法者予以谴责，对不道德的行为予以批评，对高尚的行为予以鼓励、褒奖。道德通过对人深层心理的渗透，直接影响人的内部精神世界，其范围更广，作用更深刻、持久，对法律规范起到强化和补充的作用。因此，必须将法律规范和道德标准结合起来。
　　
　　(二)消费者
　　1．增强消费者自我保护意识
　　新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时，加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为树立典范。
　　
　　2．树立正确的消费观念
　　消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对一切不良营销活动及行为。
　　
　　3．强化消费者的道德意识
　　消费者在市场交易中同样需要承担一定的道德责任。消费者的整体素质和道德水平，直接影响企业营销方式的选择和效果。因此，消费者也要从自身做起，信守道德。
　　
　　(三)社会环境
　　1．通过宣传教育，形成注重营销伦理的社会氛围
　　企业在当前市场经济条件下进行经营，需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境，需要良好的道德氛围。而这些，又需要每一个企业、每一个公民的参与，使诚实守信、公正无私、尊重他人、关爱生命成为每一个人理所当然的道德取向和行为准则。为此，政府及社会应利用各种传播媒介开展多层次、多形式的企业伦理、营销道德，尤其是企业职业道德教育，提高企业家、企业职工、营销人员的道德素质，同时，大力宣传营销道德水平高的企业，树立典范；企业在进行营销活动时，要把消费者需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，从而形成全民注重营销伦理的社会氛围。
　　
　　2．加强行业协会建设，强化行业监督
　　行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
　　
　　3．加强企业营销活动的社会监督
　　社会监督主要包括新闻监督和消费者监督。新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。它通过运用现代大众媒介对企业道德行为进行评议，造成强大的社会舆论，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量制约企业的经营行为，使其回到道德营销的规范中来。消费者监督主要由消费者协会等消费组织来进行，其特点是具有群众性、广泛性、经常性和民主性。
　　
　　(四)企业
　　1．按营销道德的要求，企业应系统制订一系列伦理准则，并广泛开展营销伦理教育
　　一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模，它遵守社会公认的道德标准，形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、产品促销、定价、服务等有关的伦理准则；必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，形成“重道德，讲信誉”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以

推动企业营销道德风尚的形成和发展。
　　
　　2．完善企业文化建设，强化营销道德意识
　　企业文化是影响营销道德的重要因素之一。企业文化制约着企业营销决策的动机，规范着企业营销决策的内容，促进企业营销决策的实施。企业文化中的核心――企业价值观与企业精神是企业凝聚力和向心力的源泉，优秀的企业文化能塑造共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，实现企业目标。
　　
　　3．加强企业领导者的伦理道德建设
　　企业领导者是企业的人格化，是企业的灵魂，在一定意义上，企业领导者的伦理道德素质决定了企业道德的水准。优秀的企业领导者应成为良好企业道德的倡导者、实践者和楷模，具有长远目光，有道德，有正确的义利观，有公正的判断标准，会着眼于企业的长期发展，把社会责任纳入企业的发展战略中，以求取得长期的竞争优势；优秀的企业领导者会以身作则，用自己的言行影响员工，产生强大的精神力量，能激励员工的积极性和创造精神的发挥，在企业中形成对顾客、对社会负责、诚实可信的文化氛围，提高企业内在经营效益，提升企业的外在竞争力，在市场经济浪潮中立于不败之地。
　　
　　4．善待竞争对手，正确处理好竞争与合作的关系，提高企业竞争力
　　在激烈的市场竞争中，企业的发展越来越依靠彼此间的合作。为了开拓市场，增强自身的竞争实力，企业应积极寻求文明的竞争道德规范，开展合作与交流，实现信息、资源共享，降低生产成本，并组成联盟，实现优势互补，以求共同发展，取得双赢的效果。而那些宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚钱，便不择手段，通过反伦理、反社会的方式进行非正当竞争的企业注定要失败。
　　
　　5．建立良好的员工关系，确立“以人为本”的管理伦理，提高企业职工素质
　　员工的伦理素质是企业素质中一个非常重要的方面，是员工的劳动态度、工作责任、职业良心和精神风貌等有机结合所形成的基本特征。员工的伦理素质影响着他们工作的积极性和创造性，影响着企业活动的效率和效益，进而影响着企业的发展和竞争力的提高。确立“以人为本”的伦理思想，理解与尊重员工，为员工提供良好的工作环境和生活条件，以忠诚、平等、宽容和互助为原则，在企业与员工、员工与员工之间建立良好的人际关系，培养员工的信任感、责任感，把员工的个人利益与企业的整体利益融合在一起，从而形成强大的凝聚力和向心力，使企业具有长久的生命力和竞争力。
　　
　　6．建立良好的顾客关系，正确处理好追求利润与提供服务的关系
　　顾客即消费者，消费者作为商品的购买者和使用者，构成了现实或潜在的市场需求，为了赢得顾客，企业就必须为顾客提供优质的产品和服务，而不能只为追求短期利润，欺骗顾客。随着人民生活水平的提高及消费观念的转变，消费者越来越关注企业的信誉度、美誉度和公众形象。企业时刻要把满足消费者的需求作为企业的首要目标，关注消费者的利益，把企业的经营基点放在极大满足社会需求上，把消费者的利益融入企业的利益中，与顾客建立良好的信任关系。
　　【责任编辑冯胜利】
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