利益相关者价值链管理研究

来源:用户上传      作者: 许彩明

　　摘要　利益相关者思想和价值链理论由来已久并颇具影响力。本文论述了利益相关者理论的4条原则及价值链的6种演变方向，提出了利益相关者价值链的概念。文中认为，在利益相关者价值链管理中，要识别利益相关者的当前行为、合作潜力和潜在威胁，分析企业的4种重要的利益相关者；利益相关者价值链的管理要基于利益相关者关系背景基础的构建，即信誉、价值创造决定价值捕获、共享；企业是利益相关者相互作用的集合体，企业只是实现各利益相关者目标的手段。
　　关键词　利益相关者；价值链；利益相关者价值链
　　中图分类号　F232　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2009)05－0027－03
　　基金项目　中国矿业大学科研基金(青年)资助项目“我国职业体育利益相关者协调机制的研究”(批准号：0R090262)
　　作者简介　许彩明，中国矿业大学体育学院副教授，中国矿业大学管理学院博士生，研究方向为战略管理。(江苏徐州221116)
　　
　　一、利益相关者理论概述
　　
　　利益相关者的思想由来已久，在20世纪60年代，经过Eric Rhenman，Igor Ansoff,Russell Aekoff等管理学家及其弟子们的努力，该理论日渐成熟。利益相关者思想认为，企业的本质是整个社会不可分割的一部分，而不是把企业看成是孤立的单纯的经济组织。识别和分析企业的利益相关者是非常重要的，管理层必须重视那些对企业的成功举足轻重的团体，并把他们纳入战略思考的范畴。
　　利益相关者理论基于4条原则。第一，利益相关者合作原则。价值之所以得到创造，是由于利益相关者能够结合起来满足他们的需求和愿望。企业不是零和博弈，企业主和管理者聚合到一起，通过维持与消费者、供应商、员工、金融机构和社区等的业务和关系，才使得资本得以运作。每一个团体的支持对企业的成功都是非常重要的。
　　第二，复杂性原则。人是复杂的生物体，有许多不同的价值需求，从而有不同的行动。人不只是经济人，有时很自私，有时却甘愿为他人服务。人们的很多价值是紧密相连的，是可以分享的。资本主义得以成功正是由于重视这种复杂性，而非忽视它。
　　第三，持续创造原则。企业作为一个机构是价值创造的源泉。企业家与利益相关者合作，在价值驱动下，持续不断地创造新的价值源泉。这种人类的创造力是资本的机器。现代企业的竞争力在于它可以是可持续性的，而非一次性的。一种价值创造不必破坏其他价值创造，而是存在着连续不断的循环价值创造，以此来提高每个人的福利。
　　第四，新兴的竞争原则。该原则认为，竞争产生于相对自由和民主的社会里，所以利益相关者有选择权。竞争是在利益相关者合作中出现的竞争，而非基于早期的你死我活的竞争。在利益相关者理论里竞争是重要的，但它不是根本的动力所在。其根本动力在于处理既要合作和又要竞争所产生的协调能力。而这种既要合作又要竞争恰恰是利益相关者理论的特征。
　　一些管理伦理学的专家提出了企业是包含着利益相关者的网络，应该以更合作的观点看待企业；同时，在战略管理领域也认为企业在建立竞争优势的过程中，合作起着更重要的作用。价值链的演变过程很好地证明了这一命题。
　　
　　二、价值链的演变
　　
　　价值链的概念是Michael Porter在他的巨著《竞争优势》(1980)中提出的，并广为流传。现在价值链不但被一流的管理家使用，并且早已成为企业竞争优势来源的全新观点的中心所在。价值链的变化如下所示：物质价值链一虚拟价值链；产品为中心的价值链一能力为中心的价值链；企业内部的价值链一企业之间的价值链；产业链一企业生态系统；静止固定的价值链一进化和变化的价值链；线性的和序列的价值链一矩阵的和并列的价值链。
　　价值链最初是在制造业的基础上提出来的，被看作是企业投入物质的原材料转化成最终产品的一系列顺次完成的操作活动。现在价值链的概念更为宽泛，被认为是各行动者群集在一起共同工作，不断创新并顾客创造价值的一系列活动过程。企业并不是仅仅增加价值，他们还重新创造价值。价值链分析的重点不是企业甚或整个产业，而是价值创造系统本身。在这个系统内，不同的经济体――供应商、商业伙伴、联盟、顾客――共同工作共同生产价值。
　　这些新观点在现实中引发了相当复杂的新的管理问题。新的管理理念与我们所需要的管理技术层面的不对等，导致了在企业之间甚至企业内部尝试合作的失败率居高不下。利益相关者理论的原则要求，从另一个方面反映了我们所描述的这些价值链的新内涵。所有这些都表明，组织愿意尝试新的角色――演化着的利益相关者共同体的设计师和构造者。基于此，我们提出利益相关者价值链的概念。
　　
　　三、利益相关者价值链的构建
　　
　　(一)具体利益相关者交易的管理。如何操作利益相关者价值链的第一步是看如何管理具体的特定的关系。价值如何在现实中得以创造归结于特定利益相关者的行为功能及其行为结果。利益相关者行为可以大体分为3类：即当前行为、合作潜力、竞争威胁。
　　当前行为是指利益相关者已经采取的行为，已经作出的影响企业的决定。对那些企业没有与其发生相互作用的利益相关者来说，当前行为集是一个空集。对于长期的顾客来说，当前行为包括重复购买行为，新产品建议，等等。
　　需要注意的是，企业当前的战略对可以观察到的当前利益相关者的行为影响重大。当然，世界不是围绕单个企业旋转的，对于特定的利益相关者还有其他的影响因素，所以从利益相关者的角度出发来看问题是很重要的。我们甚至可以在现实中或理论上建立一个模型，把利益相关者置于中心，来描述各利益相关者和他们的目标，以及尤其重要的――他们关于企业的信念。
　　合作潜力与当前行为不同，是将会更有利于企业的利益相关者关系的行为集合。它回答了“该利益相关者的行为如何能变得更加直接地有利于企业”这一简单的问题。合作潜力不一定是可以实现的，也不必包含在当前战略内。合作潜力包含了所有可能的最理想状态，并致力于提升价值创造过程。当然，合作潜力可以仅仅只关注价值捕获，因此顾客的合作潜力顺理成章地应该是“接受更低的价格”。但是这种关注对利益相关者理论精神的理解是片面的。利益相关者理论的精髓在于为每一方、为更大的利益相关者集体创造更多的价值。当然，在特定的利益相关者关系背景下，“接受更低的价格”是切实可行的和能够实现的合作潜力。但我们要谨防单纯地以财务的、得失的观点看待任何利益相关者关系。
　　竞争威胁问的是合作潜力的相反问题。该利益相关者的行为是如何变得使企业受到更直接的损害的?或者说该利益相关者会做哪些来伤害企业?竞争威胁探究的是关于这一利益相关者关系下的风险问题。股东的竞争威胁可能是稍微有些风吹草动的坏消息就卖掉股份。而员工的竞争威胁可能是试图组建工会、罢工，或者只是单纯减少产量。和合作潜力一样，竞争威胁形成了价值得以创造的业务空间，两者都是为更加深入的战略问题而做准备工作。

　　竞争威胁和合作潜力都意味着当前行为可以改变。为了更全面地理解价值创造过程，我们需要搞清楚在每个具体利益相关者关系中包含的潜在的威胁和合作。切记竞争威胁不仅仅是合作潜力的相反行为，因为两者都是依赖于一个特定利益相关者的现实行为是对企业有利还是有害于来划分的。例如，一个企业与员工的重要关系就是个很好的例子，如果这一关系很难被改进，那么，团体的合作潜力将为零，而它的竞争威胁则可能是多方面的。
　　依据经验，有4种重要的利益相关者类别。摇摆型利益相关者是指如果改变他们当前的行为，会对企业目标产生正、负两方面的影响。典型的摇摆型利益相关者有法规、政策的制定者，还有有望成为更多产品或贸易伙伴的大顾客。
　　提防型利益相关者是那些已尽自己最大可能一直在帮助企业的利益相关者。他们的合作潜力很小，但他们的支持对保持企业业绩至关重要。典型的提防型利益相关者包括已建立了良好关系的、有生产能力的员工。
　　机会型利益相关者指那些有商合作潜力、低竞争威胁的利益相关者，对企业的威胁风险很小。机会型利益相关者是指除了他们目前的行为，他们所做的能危害企业的很少。也就是说企业当前的战略不起作用，所以尝试新的方法几乎没有风险。
　　监控型利益相关者也是很重要的，但由于很少有改变他们行为的方法，几乎没有战略变化的空间。
　　(二)利益相关者价值链的关系背景管理。尽管利益相关者价值链在具体行为上可以被操作，可是利益相关者理论要求我们超越与利益相关者交易的层面。实际上，不断出现的价值链观点其整体思想就是要求我们更多地考虑关系，在此关系的背景是重要的，并且是不断进化的和变化的。在分析利益相关者价值链关系背景的时候，要考虑五个主要方面。
　　第一，信誉假设。企业和他的利益相关者首先是一个整体。利益相关者的利益和企业利益通常共同运动。这并不是说没有冲突，也不是说在边缘地带利益相关者的利益会有冲突。但是，随着时间的流逝，当企业做得很好的时候，它的利益相关者也会做得很好。
　　资本主义的老模式认为企业和他的利益相关者之间就最乐观的一面看互不相干，在最坏的情况下对其他方实行机会主义和欺诈行为。利益相关者理论则认为当以合作姿态发展的时候，价值只有从联合的利益出发才能得以创造，联合利益是最有利的。如果单从维护自身的利害关系的观点出发，每个利益相关者都在努力维护整个网络的利益。
　　每一方都基于信誉行事而不是基于机会主义和欺诈的假设导致各方间的信任、效率和更多的价值创造。然而需要特别注意的是，守信的假设并不意味着利益相关者之间的相互作用没有冲突。信誉意味着对所有联合利益的尊重和诚实，继而对构成企业的关系集合的尊重和诚实。这样的尊重和诚实取决于文化背景，很可能更加重视价值创造过程的细节。
　　第二，价值创造决定价值捕获。守信的假设还意味着价值创造必须决定企业的价值捕获。如果是价值捕获处于支配地位，企业关心的是“我的利益”而不是“你的利益”，在这样一个关系世界里，完全关注“我们的联合利益”的希望很小。但即使是在一个有时大家的利益是相悖的世界里，合作也是能够出现并且是稳定的。Robert Axelrod关于囚徒困境的重要著作已经表明，在一个参与方将连续相互作用、也不清楚哪种相互作用将最后发生的世界里，放弃捕获每一个价值的仅剩部分是理性的。
　　第三，共享。利益相关者价值链认为价值创造的过程完全可能是“自组织”的，很可能没有任何一方或一个企业来主管。基于象World Wide Web这样的虚拟网建立的复杂联盟就是个例子。好的模块对利益相关者价值链来说是重要的。继而从价值链上受益的每一方都必须为维持该链条的驱动而投资。
　　如果不这么做会怎样?有个非常好的例子：负责Alyeska Consortium的Alaska Pipeline其失误在于认为一切都是理所当然的，认为共享是理所当然的，当实际发生灾难的时候，例如Exxon Valdez灾难，一直处于无准备状态。由于没有确保干净的设备准备以及充分的即时响应准备，Consortium公司招致了公共关系灾难，Exxon灾难致使清理漏油的耗资非常巨大。
　　在摩托罗拉公司，员工的知识和技术基础都是共享的。通过创建摩托罗拉大学，员工和公司都为共享而大力投资。从CEO到工人，所有员工被要求每年都要参加一些培训。通过不断的重新投资，摩托罗拉能够保证敬业的、有知识的劳动力。其他公司开始使用高管发展计划把顾客、供应商和员工聚合在一起来解决共享的问题。在现实中这样一种战略为未来建立了强大的关系基础。
　　第四，企业是利益相关者相互作用的集合体。利益相关者价值链意味着我们必须以集合体的眼光来看待我们的利益相关者关系。GE的Jack Welch提出今天的企业是“无边界的”，高管和员工必须在正常的组织边界里工作，又必须超越正常边界在角色关联的边界里工作。不管一个人是不是供应商、顾客设计团队，甚或诸如环保主义者这样的批评家中的一员，在今天的世界里都不重要。重要的是何种价值是如何得以创造的。如果价值创造过程得以成功，我们就可以认为它将继续，这样就可以认为每方都在为求同、为集体贡献自己的力量。
　　尤为重要的是，利益相关者价值链明确地把员工和社区包含在价值创造过程中，意味着企业的内涵在不断扩大。利益相关者理论要求我们把企业看作更象是多方构成的集合体，而非一个足球队，比单纯的竞争战略要更为复杂。
　　第五，企业只是手段。理解利益相关者价值链和利益相关者理论为当前流行的许多企业技术注入了新的动力。应采用价值链和价值创造过程的宽泛观点，通过“非竞争”来提供丰富的企业重构和企业再造的机会，避免企业忠诚的缺失所带来的灾难。
　　企业本身不应被看成是终极目标，而应看成是商业过程中的构成部分。更确切地说，我们应该重视人的复杂性，在与其他人相协调的时候，要明确什么是能够实现的。利益相关者价值链最重要的观点就是：企业只是实现利益相关者目标的手段。
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　　责任编辑：陈齐芳

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