基于动态环境的企业竞争战略调整策略研究
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作者: 王慧梅 伍 娜
【摘要】 在分析影响企业战略的动态环境因素的基础上,研究环境变量对战略变化的影响程度,接着分析了企业内部资源和能力的柔性程度以及对战略调整的影响程度,最后根据外部环境的变化对战略调整的激烈程度和内部资源的柔性程度分析了在不同情况下战略调整的策略。
【关键词】 动态环境;竞争战略;策略
一、影响竞争战略调整的因素分析
(一)宏观环境
宏观环境是各行业共处的一个大环境,是不随某一个行业或者某一个企业的的力量而改变,它包括:政治法律、文化、经济和技术。政治法律环境的变化主要是指新的公共政策,产业政策,法律规范的出台。公共政策、产业政策和法律规范对行业的影响很大,可给行业带来投资、税收的优惠等,同时也有对行业限制的税收提高、地方保护主义等政策。企业需要分析政治法律的变化将给企业带来哪些影响,影响程度的大小,政治法律的变化给企业的影响是直接的,迅速的;文化环境相对稳定,但从长期看,这种影响仍然存在。文化对企业战略的影响是间接,缓慢的;经济环境的变化既包括国内经济的走势,也包括收入水平、可自由支配收入等。经济环境的变化影响着消费者的整体消费预期、消费水平以及经济发展趋势,企业要掌握经济环境变化的信息,分析经济变化将给企业带来什么影响等。经济环境的变化对企业战略的影响既有间接也有直接,既有长期的也有短期的;技术的变化不仅缩短了产品的生命周期,也使企业获取信息的渠道增加,竞争方式更加多样化。技术既是行业竞争的关键成功因素,也是最易被竞争对手模仿使得竞争优势消失的因素,企业需要分析技术变化对企业的影响及影响程度如何。技术对企业战略的影响是既有直接也有间接,既有长期也有短期。
(二)行业环境
行业环境决定着竞争的结构和激烈程度,分析行业环境的变化对企业竞争战略的调整至观重要。行业环境的分析主要包括六大经济主体:竞争者,顾客,供应商,潜在进入者,替代者,合作者。这些经济主体对应着四种竞争作用力:竞争,交易,替代,合作。企业内部的一部分资源和能力以结构或知识形式存在于这些关系中,并且于这些关系存在能动作用。六大经济主体与企业的关系形成了错综复杂的作用力,对企业的竞争优势具有决定作用。随着环境的变化,各种经济主体也在发生着动态的变化,既有竞争主体数量的变化,结构的变化,战略的变化,如潜在进入者变为竞争者,竞争者消失;经济主体的合并、分离;又有经济主体角色的改变,如供应商变为竞争者。这些变化都导致与企业的经济关系的变化,企业需要根据变化的影响程度调整关系策略,或者根据竞争对手战略的变化调整企业的战略,使企业拥有竞争优势。许多学者应用博弈论的思想和工具,评估对手可能对动态环境做出的战略反应及其影响,据此调整自身的行动决策以适应周围环境的不断变化,使自己在复杂的竞争与合作过程中获得优势。
(三)企业内部的资源和能力的识别
1.资源的识别。资源根据有形性分为有形资源和无形资源,有形资源包括固定资产、财物资产等;无形资源包括技术资源,人力资源及其组合,企业声誉和企业绩效。企业拥有的稀缺、有价值、难以模仿、难以替代的资源的通用性越强、专用性越弱时,组织资源的柔性越大。在企业的战略变化过程中,不同柔性程度的资源会对战略变化活动产生不同的影响,柔性程度高、通用性强的资源有利于战略变化的实施,相反,柔性程度低的资源往往会限制战略变化实施的可能性。同样的资源对于不同的企业而言,由于其对资源认识和理解的程度不同,其柔性程度存在很大的差异,企业对资源的了解程度通过影响资源的柔性程度,影响战略变化的可能性。企业资源整体的柔性程度取决于组织在实施战略变化过程中所需要的所有资源中柔性最差的资源。由于组织中不同种类的资源之间还存在着复杂的相互依存关系,导致柔性最差的资源,以及资源之间的依存制约关系都会制约企业的战略的变化。
2.能力的识别。当前的资源的特性限制了组织战略的选择,因而当前资源体现了持续竞争优势的潜力,真正决定企业资源向竞争优势转化效率的是企业配置资源的独特能力。企业能力层级由职能层次的一般能力、战略业务层次的竞争能力和公司层次的核心竞争能力构成,为了体现内部能力分析的动态性,能力评价有横向和纵向两个维度。横向评价是指对自身过去的成功经验以及创造新优势所必需的能力要有一个客观的认识;纵向评价是指在与竞争对手比较的基础上对能力进行评估,成功的战略是创造相对于竞争对手的竞争优势的战略。评价能力的目的在于识别实际能力和实施特定竞争战略所需能力之间的能力缺陷。如果存在能力缺陷,需要构建能力,需要付出很多的成本和时间。能力可算作柔性较小的资源。
二、动态竞争战略调整策略
根据企业战略调整的激烈程度和内部资源的柔性和实际能力得到四种不同的情况:
当企业资源整体的柔性程度较低,同时战略变化的激烈程度较弱时,企业资源对战略变化会有一定程度的不利影响,这种作用会比较弱。企业只需放弃一定的已有资源,同时购进一定的新资源,或者投入一定成本对现有资源进入改造,虽然这些都会造成一定的负面的影响,由于战略变化的激烈程度低,导致变化过程中的成本也会比较小,此时资源对于战略变化的影响作用也比较弱。这也是目前很多国内企业实施战略变化时最为普遍的情况,通过这种“小步快跑”式的战略变革,企业既适应了外部环境的变化,也降低了变革的风险、阻力和成本。
当组织资源的柔性程度较高,战略变化幅度比较小时,资源会十分有利于战略变化的实施。企业现有的资源可以十分容易或者成本很低地用来支持新战略的实施,企业在实施战略变化时就不需要放弃太多的沉淀成本,也不需要购入大量的新资源,这种情况下的组织资源对战略变化表现出很强的促进作用。柔性程度很强的资源也有可能成为企业应对外界变化的缓冲器,使企业暂时性地不实施战略变化。
当组织资源的柔性程度很低,战略变化的幅度很大时,资源将对战略变化表现出很强的阻碍作用。由于这时的战略变化十分激烈,或者与企业现有的战略关系很小,就会导致现有的资源无法或者很难支持新的战略。为了实施战略变化企业一方面不得不放弃大量的现有资源,还得投入相当大的成本获取新的资源,这使得实力较弱的中小企业很难承受,实施变革的动力也会受到严重的影响。
当组织资源的柔性程度和战略变化的激烈程度都比较高时,此时组织资源对战略变化的影响取决于新战略与现有战略的相关程度,当新战略与企业现有战略关系较为紧密时,企业的资源可以较好的支持新战略的实施,当新战略与现有战略相去较远时,企业资源则会表现出较强的阻碍作用,限制了战略变化的实施。
三、结论
动态竞争战略一般被认为是可以预期竞争对手和根据竞争者的反应行动、顾客需求变化和其他商业环境变化而进行调整的战略。战略的影响不仅由最初实施行动的公司决定,也由竞争者、顾客和其他竞争环境中的力量相互作用而决定。对这些影响企业战略调整和实施的因素进行分析,识别其影响的激烈程度。企业战略调整并不是一蹴而就的事情,需要企业内部资源和能力的支持,在分析企业内部资源的柔性和实际能力的基础上针对不同的战略调整激烈程度提出了不同的调整策略。但对如何根据外部环境的变化调整战略,没有进行深入的分析,需要学者进一步研究。
参考文 献
[1]刘勇.企业动态竞争战略的定量分析研究[J].情报杂志.2005(11)
[2]田志龙.动态竞争战略中的企业环境分析[J].管理研究与发展管理.2005(17)
[3]吴金南.动态竞争战略形成过程:一个集成分析模型[J].科学学与科学技术管理. 2007(12)
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