2009’中国化妆品市场大盘点

来源:用户上传      作者: 王炳东

　　2009年已经过去，化妆品有太多的亮点需要盘点，化妆品市场有太多的精彩值得圈点，同时也有太多的经验及其教训值得梳理。在应对多变和迎接挑战中，用市场的亲历可以看到国际、国内多个品牌在市场的博弈中，各自沿自己的轨迹大踏步发展的情形。从化妆品市场发展的数字中，我们可以感到世界经济危机对中国经济的影响甚微，这里有国家政策的宏观指导，也有全国各企业应对危机的灵活策略，尤其是百货店在应对危机中提早准备，辅以多种实惠的促销举措，使百货市场的经营不仅没有出现低迷，相反元旦、春节、五一、国庆等重要黄金周，百货店还出现少有的销售井喷，在这里化妆品、黑白电器、珠宝黄金饰品功不可没。2009年中国日化用品生产继续保持稳步增长，复合增长率保持在15％左右，其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度快速发展。在中高端百货店里，由于品牌化妆品的云集和多种型态的商业模式变迁，又给化妆品市场的繁荣带来契机，盘点化妆品市场可提振生产商与经营者的信心，凝聚起比黄金更可贵的力量，迎接新的挑战。
　　
　　防晒品吟唱咏叹调
　　
　　“防晒产品一年四季店中都有售，只不过到了夏季，防晒产品铺货量增加了7成，”这是众多百货店、商超、专卖店共同的声音。中国的化妆品市场，防晒产品的价格稳中有降，众品牌在不断丰富防晒品项，多功能防晒品基本统领了化妆品市场，高指数防晒产品让位于多功能，防晒指数理性回归，代之以具有多重滋养修复功能的防晒品。消费者对防晒品的要求，除了对倍数和清爽感受强烈外，还希望在抵抗紫外线侵袭的同时拥有隔离、修颜、润肤、抗衰老、修色甚至美白等复合功效。韩国进口品牌奇姬新推3款防晒新品，防晒产品已达到6款，丁家宜在产品阵营进行扩充，推出的7款防晒抗斑的防晒露，对防晒美白、补水、抗皱等功能不断复合。珀莱雅、玉兰油、丸美、美素等20多个品牌的防晒品亮相登场，欧贝斯则第一次加入防晒阵营，各品牌防晒系列大唱咏叹调，应季防晒新品面市强占风头，日益显现吸引购买。其特点一是新款防晒系列品轻透，没有了油腻腻的厚重感，分别专用于脸部与身体的不同部位。可以同时防止UVA、UVB射线对皮肤表层及深层的伤害，保持在阳光下的稳定性，能给予肌肤超越普通防晒指数数倍，达到长效防晒的目的。二是国内专业防晒产品动作较早，按照既定的战略部署有条不紊地做市场并给予各省区举行活动的自主性，与经销商积极合作并强化售后服务等。三是应季防晒品抢占制高点，对产品及柜台形象进行升级，进而笼络人心、抢占市场份额。四是防晒新品多。时下流行的“乐活”概念，是一种新的护肤趋势，对于天生黄皮肤的中国女人来说，白皙透亮肤质是永恒的追求，更是2009年化妆品市场一种全新的美肤概念，与国际功能性化妆品流行趋势相吻合。为减少夏日肌肤被日晒之后，在肌肤上留下“紫外线记忆”，提出了作用于这种“紫外线记忆”的“SOFINA记忆美白”新概念，更配有效果卓越的美白成分“母菊ET精华”，采用独立的原理抑制黑色素生成，防止色斑形成，让肌肤在烈日炎炎的夏天切断紫外线记忆，能保持通透清澈的完美肌肤。受这种趋势的影响，我国四大直辖市和经济发达的沿海城市的化妆品市场上，不论是雅诗兰黛、欧莱雅，还是日本化妆品界“四小花旦”资生堂、POLA、佳丽宝与KOSE，或者新生代的FANCL无添加、中国佰草集等品牌，都将为亚洲人研发的美白产品作为其在亚洲市场的重要产品线，几乎每一个品牌都在美白防晒产品上不断推陈出新。五是在防晒护肤品类中，由于影视歌男星、体育界男明星、男性模特的立体与平面广告，从一个方面给男士护肤品市场升温助推了一把力。加之欧莱雅、雅诗兰黛、碧欧泉等国际著名品牌，也都在开发男用洗护防晒等功能性化妆品上下力量。不负众望的男士们，对护肤品滋养、防晒等方面由被动消费逐步演变到主动消费，现在与防晒、护肤品已经是零距离，等于给燃烧的化妆品市场又添了一把干柴，从而使原本炙热的化妆品市场，变得更加热烈，更加红火，使男士防晒护肤品在不少地方，曾出现断档脱销的现象。一直销售平稳的药妆品牌薇姿，看到中国男用护肤品的市场广阔前景，在全面升级中，也开始进军中国的男士护肤市场，推向化妆品市场的男士专业护肤系列产品，有男士净爽洁面喑喱、焕能保湿露等。
　　
　　本土日化品牌出手正当时
　　
　　尽管全球金融危机的影响已经在经济领域开始显现，但从国家的经济增速来看，中国的经济基本面没有发生大的变化。具体到老百姓生活必需品的日化用品，由于需求是比较刚性的，因此所受影响有限。同时中央推动农村改革、增加农民收入方针的确定，为刺激内需提供了强有力的保证。有调查显示，我国“80后”，甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”，他们的消费需求有很大的随意性和即期购买的冲动性。国际日化品牌在经济发达的国家销售受阻，一些外资品牌放缓了进入中国市场的步伐，对进入中国市场处于观望，这正是本土知名化妆品企业出手的好机会，同时也给本土有经济实力、有市场前景的日化企业扩大市场份额提供了机会。欧诗曼品牌在专营店只有营养美肌和新生焕肤系列，但是随着新老顾客群消费能力不断提升，中高端护肤品市场需求给欧诗漫提出产品升级的新课题。为此欧诗漫高端新品――珍珠白净透系列产品2009年在专营店终端全面上市，全新推出的欧诗曼珍珠白净透系列倡导“1+1美丽方程式”概念，成为专营店的一大独特卖点，为完成品牌高中低档市场的全面覆盖，走出了实质性的一步。拉芳开始确立多品牌、多品类的战略延伸，旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、圣峰、威爽等品牌，产品覆盖了发用品、护肤品、沐浴露、洗衣粉、口腔护理等多领域。新品牌的加入，不仅为拉芳集团的大日化方略奠定了基础，而且提升了拉芳整体的竞争力。拉芳采取的产品线的延伸战略，既为企业获得了新的利润增长点，又使经销商得到更多的利润空间，更难能的是销售渠道得到进一步细化、采购规模更有优势。拉芳品牌全系列产品进行了全面的升级换代，采用了新包装、新瓶形、新配方、新广告。最为亮眼的是展开“拉芳，创造中国秀发之美”的大型网络主题活动，推出“拉芳寻找中国最美秀发”的口号，掀起一波关注中国秀发美、研究中国秀发美的热潮。
　　拉芳集团面对日益激烈的竞争显得很乐观也很有信心，他们进一步增加投入，寻求更稳更快的发展。在日化巨头宝洁、联合利华和欧莱雅为代表的跨国公司在我国市场依然畅行无阻、依旧“横行”的时候，以飘影、霸王、拉芳为首的一线品牌也借势抓契机，借力稳固和拓展大中城市以及农村市场，它们以“原生植物”、“中药护发”等

为主调，形成与外资品牌的区隔线。其中，飘影重拳推出“原生植物”健发，持续受到中国消费者追捧。霸王凭借“中药世家”的诉求赢得了消费者认同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出自己的一片蓝天。与外资品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，国内本土品牌更注重效果。从当年的“百年润发”到今天的霸王“成龙扩张”，本土各大洗化品牌厂家纷纷憋足了劲不断推出以天然植物洗发、无添加健康洗发新产品，采用了从原生植物中萃取的‘植活素’，用原生植物美容、美发，可让皮肤、头发吸收天然精华，纯天然成分加上独有专利技术，为国内日化品牌的发展树立了很好的范本，同时也给本土肌肤护理品牌的发展做出了表率。2009年日化市场充满很多变数，其中包括经销商和零售商都面临深刻的洗牌考验，但本土品牌不消极被动、沉着应对、有所作为，出台强有力的激励政策，抢占市场资源带动销售。另一方面，国内化妆品市场庞大的销售基数，不断扩展本土化妆品企业的势力范围。在这一年中，国内的百货店、专卖店自造化妆品节，纷纷重“妆”上阵，几乎每个品牌都有活动，多数化妆品品牌相继启动了春夏秋冬四季大促销，满就送和各种优惠套装轮番上阵，在一些品牌化妆品柜台的透明玻璃柜中展示着各种赠品，化妆品市场以花为主题成为一大亮点。其中眼影就用上了很流行的压印花纹，很具魅力。
　　
　　提升品牌“含金量”
　　
　　在“科学规划，整合资源，明确定位”方针指导下，利用现代传播与营销手段，突破现状、本质提升，以产品品质、品牌形象、传播力、执行力的全面升级，促使国产日化品牌逐步走上可持续、良性健康的发展道路。越来越多的国产日化品牌在与国际大品牌的市场角逐中体会到，品牌发展最坚实的基础始终是品质，提升形象的前提还是品质，所以说形象与品质相辅相成，相互租用，互为提高。在进入品牌化经营阶段后，国产品牌的品质、形象、口碑尤为重要。杭州珀莱雅化妆品公司一直致力于把品质放在品牌和可持续发展战略的重要地位。为着力打造品质与形象，他们制定为期三年的“二次创业”战略，要求每年都使品牌上升一个台阶。珀莱雅公司专门聘请国内外知名培训专家详细规划培训课程，建立一支相当数量的培训师队伍，一年四次在全国范围对代理商、业务员、零售店主及店员采取全线式培训，将业务经理和店长全部邀请到杭州总部接受培训，彻底达成零售网点“愿意卖、会卖、努力卖”的目标。珀莱雅制定的“二次创业”战略，既是公司的一次自我挑战，也是对产品力、团队力、广告力、培训力和执行力的全面整合提升。在珀莱雅公司思想动员和后勤保障等条件大规模投入，逐步完备之后，终端市场的回头客增多、零售商信心等也发生着积极变化。不仅使回头客进一步增多，而且增加了很多新客源，零售商客户也开始将珀莱雅作为主推品牌。品牌形象和销量提升更显稳健，创造单店单日最高销售额达5000元，月销售额突破6万元的记录，天津唯美商贸有望销售翻番。
　　珀莱雅公司通过“二次创业”，“五个力量”得到全面再造，逐步从根本上解决目前“品牌化经营”的关键性问题，并基本达成新战略、新形象、新起点、新飞越的“四个新”目标，全力打造百年品牌，全面启用新VI体系、建立健全立体式形象系统，厚积薄发，全力以赴在已有基础上重新起飞，争做行业领头羊。2009年是珀莱雅公司‘二次创业’的第二年，同时也是战略规划中的腾飞之年。珀莱雅的腾飞不仅是硬实力的提升，同时也需要软实力的扩充。努力实现一流形象、一流品牌、一流品质、一流团队、一流执行力、一流环境的六个一的目标，最终达到终端形象和单店销售额得到大幅度提升，品牌的影响力和盈利能力迎来新一轮高速增长。
　　
　　药妆市场长袖善舞
　　
　　2009年是中国药妆市场爆发年。目前国内药妆市场格局为：跨国巨头垄断了中国药店的高端市场，并占据有利地位，国产日化药妆企业则在低端市场占有优势。这种格局近年来随着国内品牌积极地向中高端渗透有所改变。以前外资与内资药妆品牌相对明显的市场边界变得有些模糊，新兴的内资药妆品牌在竞争中不断涌现，如国内老中医、陈李济以及润泉生物旗下品牌“可采三绝”，借助中华传统的草本养颜特色，在祛痘、祛斑、眼部保养市场占据了一定的优势。以薇姿、雅漾、理肤泉等国外药妆品牌打进中国市场，并迅速发展壮大。薇姿利用欧莱雅在大众市场高知名度的优势，打开销售渠道，迅速进军OTC市场，树立了全世界只在药店销售的品牌形象。理肤泉在产品结构上进行了调整，依靠长期在中国推广经营的旗下品牌影响力，与中国本土企业展开竞争。薇姿、理肤泉等相继开发定位较低的产品，与国内的中草药新品牌争食药妆市场份额，而“可采三绝”、李医生、陈李济、老中医等国内品牌逐步发展壮大，正积蓄力量向中高端市场挺进。药妆在祛痘祛斑方面，88％的青少年信赖我国传统草本养颜本土品牌，作为我国的中老年消费群体，青睐有几千年历史的中草药和由中草药派生出来的，具有养颜护肤、营养调理等功能的国产药妆品牌的人数则会更高。因为我们东方人特别是亚洲人群的肌肤与欧洲人群的肌肤特点是有很大不同。以草本中药为主要配方的护肤产品在中国具有几千年的传承，天然安全且效果显著早已深入人心，所以本土药妆企业借助草本医药方面的草本配方和中医药传统，开发出的“功效+养颜”药妆，切合了我国民众的心理，具有很大的竞争优势和有较大开拓空间。
　　随着消费观的不断成熟，人们会越来越青睐性价比高、使用安全的产品。药用化妆品市场以环保、无污染的特点迎合了市场需求，无论是个人护理用品还是家庭保洁用品，无论是药妆高级品牌还是大众品牌，各阶层的消费额都实现了需求增长，男性护肤品的需求不断增加，使药妆在中国个人护理用品市场上扮演着非常重要的角色。现在中国的药妆已是全球发展速度最快的新兴市场之一，也是中国处在蓬勃发展过程中的朝阳产业。药妆又是一个充满活力、潜力巨大的市场。中国蓬勃发展的经济状况及接近5亿的庞大消费者，刺激着国内外生产商不断生产满足当地消费者需求的产品。中国的化妆品市场尤其是药妆市场，2009年以超过10％的增长速度迅速发展，这是因为中国在原材料采购和产品销售方面为生产商提供了不可多得的机会。
　　中国本土药妆品牌长袖善舞，可适当地打“传统牌”和“草本概念”，一方面，可有效地避免与跨国巨头发生正面竞争。另一方面，中国企业要摆脱低端化市场，可以学习当前跨国公司的一些做法抢占市场。我国的药妆企业已经感到，国内药妆市场前景无限。在大众消费者中占有相对有利的市场地位，在专业化细分市场

中寻找合适的定位和突破口，是许多国产品牌企业都在努力的目标。截至目前，在国产化妆品名牌中，保养护肤以佰草集、自然堂、珀莱雅等在竞争中发展，“可采三绝”、陈李济、老中医等品牌都相继起来了，一个有机的、天然的、美白的、无添加肌肤保护时代，是我国广大消费者对美容安全和功效的双重期待。
　　
　　男用香水高起步
　　
　　随着人们社交圈的日益扩大，国际交往频繁，加上交际礼仪知识的普及，那种邋邋遢遢、身上存有异味、蓬首垢面、胡子拉渣等现象被现代人看做粗俗、不礼貌、没知识，因而使越来越多的男性开始接触洗化品。香水是从国际洗化市场推出男性主题后，渐次流行到我国的，也成为男性推动洗化品普及的新引擎之一。香水作为一种文化，依然有它的知识内涵和流行趋势。曾经男人们最容易接受的ADIDAS运动系列的运动型香水，随着观念更新，越来越多的正装香水成为主要首选类型，且以往偏辛辣浓郁的正装香型也出现自然淡香的趋势。但进入2009年，新男香们却自己推翻了这个坚持，似乎明白了真正完美的男人是从外到内的，一点点花香陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草、皮革的味道衬托得更加阳刚，所以男香从香氛到包装有了比女香更精美的趋势，具备高科技切割、名贵素材……甚至上升到收藏级，男用香水的包装精美度远远超过女性用香水。这种趋势在我国正成为多数知识型、外向型、社交型男性的追求。由于我国自产的香水或花露水在香氛、留香持久、香气等方面与世界流行趋势有差距，高起步的男香们都把追求的目光瞄向国际品牌。
　　在我国畅销的BOSS、CK、阿迪达斯、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、阿玛尼、宝格丽、高田贤三、迪奥10大品牌男士香水，随着香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻新，消费追求也在不断改变。最近在我国又出现与香水品牌类同款沐浴露、身体乳产品，正在成为求新、求异、求全的消费新目标。在我国中高档商场的香水区，已经出现除了香水之外的品类。如雅顿绿茶系列、兰蔻奇迹系列、D&G真性系列、大卫杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身体乳。这些产品不仅丰富了香水的产品线，而且与香水的搭配也在使用功能以及组合包装上，吸引了不少的爱香人。不过，此类品牌的沐浴护肤品终究还是作为香水的附属品进行销售的，因此在我国仅是新新人类的“猎物”。目前男士香水香型多达激情、天赋、冰点、超越、征服、运魅、运动等多款，且每款都有相应沐浴露产品。由于定位运动品牌，其香水和沐浴露的目标客群是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是男性消费者的最爱。

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