西欧五国化妆品市场概览

来源:用户上传      作者: 申利珍

　　
　　一、德国
　　
　　纵观德国化妆品市场，总体增长较快，其中一些主要的品类发展迅速，但也有一些发展速度趋缓的迹象和消费者购买热情下降的不利因素。总体有以下几个特点：
　　
　　彩妆品发展速度最快
　　1997-2001年5年间，德国的彩妆品销售增加了34%，面部彩妆（如粉饼）和唇膏是所有彩妆品中表现最好的，2001年的销售量分别约为3.9亿欧元和3.15亿欧元，5年间的增长率分别为35%和28%。
　　
　　防晒产品市场下降
　　1997－2001年期间，护肤品市场总体增长了10%，其中清洁类产品增长22%，达到了2.2亿欧元；体用护肤品（护手霜和护体霜护体露）销售增长了7%，体用护肤品中护体露销售额最大，达到了2.07亿欧元，几乎占了这一品种销售额的一半。整个皮肤护理产品中，面部护理品的销售占到30%。但防晒护理品在这5年中仅有3％的增长，实际上防晒产品可以被视为销售下降，而自晒黑产品略有增长，部分原因是现在已很少有人真正去做日光浴，但使用自晒黑产品仍然可以使皮肤拥有日光浴后的肤色。
　　
　　化妆品法规可能将更严格
　　据来自布鲁塞尔的消息称，将来的化妆品法规将更加严格，如禁止用动物做产品试验；对化学成分的审核更加严格；在产品的包装上要披露更多的产品信息等。如果这些新的规定真正实施后，那么无论是生产者还有零售商的空间都将受到挤压。
　　
　　自助药店所占的渠道份额增加
　　在化妆品的各种销售渠道中，杂货店的渠道份额正在被自助式药店所侵蚀，后者现在已经成为活跃在市场上的拥有众多网点且有效连锁的化妆品主渠道，这一渠道销售额2001年分别占护手霜和体用护理霜的44%，面部护肤品的50%及彩妆品的40%。而且药店正日益显示出销售彩妆品的益处。
　　
　　国际品牌主导市场
　　市场上产品的主要供应商仍然是几个国际知名的化妆品企业，如德国本土的拜耳斯托福，法国的欧莱雅，美国的强生、宝洁及英国的联合利华。相对而言Sebamat公司的产品虽然也出口到许多国家，但仍属于一个较小的地区性公司。
　　
　　化妆品与药品的功能越来越接近
　　以前护肤品主要是强调它的修复功能，现在其预防功能变得更为重要，这一变化的结果就是化妆品和药品的界线变得越来越模糊了.由于抗衰老化妆品正好适应了人口老龄化的趋势，所以这类产品无论是护肤类产品还是防晒类（包括自晒黑产品）都将成为市场上的主流产品。
　　
　　绿色化妆品仍将有良好的发展前景
　　德国市场对那些有利于环境保护的化妆品和盥洗用品，表现出特殊的兴趣，这类产品的销售额平均增长10～20％。据报道30～40%的德国人有过敏史，所以无防腐剂化妆品使用相当普遍，特别是年轻的消费者更热衷于这类产品。
　　
　　创新产品不断满足消费者的想象力
　　科技的进步意味着可以制造出功能更好的产品.以原料为例，如果酸和维生素类，现在已被广泛用于膏霜和其他产品中，至少收入较高的德国人对添加有各类有效成分的化妆品有试用的兴趣。据调查年收入超过5.25万欧元的德国人当中，有2/3的人开始对化妆品的最新产品感兴趣。此外，化妆品和盥洗用品是一个整体概念，是对人精神和身体的总体作用效果。例如，随着芳香疗法的普及，消费者越来越意识到精油对人精神状态特殊的调节作用，因此，在挑选化妆品时也开始关注这方面的作用。
　　
　　新产品都声称多效合一
　　面部护肤品的开发中，使用方便的产品，即可提供二合一或三合一功效的产品继续受到欢迎。防晒系列产品中，重视晒后修复功能是另一个普遍趋势。在彩妆中也显示出类似的倾向，如新的唇膏都声称同时具有长效持久和护理唇部皮肤的多重功效。
　　
　　收入越高，化妆品使用量越大
　　美容品和皮肤护理品仍然具有某些奢华的成分，其使用的层次水平与个人的收入紧密相关。据欧洲TGI的调查结果显示，美容品的使用与收入和就业状况明显地正相关，护肤品的使用情况也会随着收入的增加上升，而手部用品及保湿霜则更应看作是一个日常用品，不受收入的影响。
　　
　　将来的增长点
　　天然的包装简洁的和价格合理的新产品在今后十年中将有较好的发展前景；产品将更多地强调其预防作用；美容品仍将强调其护理作用，如保湿等；当然消费者也不可能减少其皮肤护理品的使用量。
　　
　　二、英国
　　
　　2001年英国化妆品的销售总额接近26亿欧元，其中彩妆品为12亿欧元，面部护理品为7.9亿欧元，身体护理用品为2.87亿欧元，防晒产品为2.96亿欧元。与1997年相比，销售增长最多的是面部护理品，增长率为48％;随后是彩妆品，为40％;再次是身体护理用品和防晒产品，增长率分别为21％和19％。市场的主要特点有：
　　
　　Boots统领化妆品的零售
　　在英国化妆品的零售，完全由Boots the Chemist (BTC) 统领，约占总销售额的39％;百货商店是高档产品的主销场所;其余的零售渠道还有各种副食杂货店、药品超市、直销、大药房，主要形式是连锁店和专卖店，其中比较有名的有：Marks & Spencer, The Body Shop 和香水店等。
　　
　　国际知名品牌为化妆品的主要供应商
　　在国际名牌占主导地位的英国化妆品市场上，大量小品牌产品的同时存在给这一市场带来了发展的动力和快速的变化，特别是英国本国一个重要的零售和制造公司――Boots the Chemist 的日益壮大，使国际品牌的产品销量开始下降。零售的主导品牌包括：宝洁、欧莱雅和德国拜耳斯托福旗下的品牌；直销的主要品牌是雅芳；彩妆品的主角则是科蒂公司Rimmel牌产品。Boots公司拥用许多私人品牌：如No.7，Boots17，Botanics 和Natural Collection等。此外，Boots公司还有一些自有品牌，但在整个的销售额中自有品牌并不占很大的比重，主要在自助式药店中销售。
　　
　　护肤品的发展趋势
　　随着研发工作的不断进步，越来越多新奇的添加剂被介绍给消费者，所有这些新成分都声称对敏感肤质有益。另外一个总趋势就是产品更重视添加有护理作用的天然成分，更强调环保及不用动物做实验，包装更加精美。
　　抗衰老产品已成为最主要的市场增长点，且这类产品的使用人群逐步向年轻女性扩展，这一结果源自这样一种认识，即预防比恢复更容易且效果更好。
　　
　　化妆品的消费量年轻职业女性更高
　　据欧洲一家著名调查公司的调查结果表明：较年轻的和收入较高的职业女性对化妆品的消费量较大。保湿霜、（卸妆）清洁膏（露）和面膜类产品的使用率分别为80％、55％和40％。各种面部护理品的使用量都在上升且与收入的增加成正相关，卸妆类清洁产品及面膜类产品的使用者主要是职业女性，但保湿霜的使用量与是否在职无关。唇膏的使用率为80％，接下来是眼部美容品和粉底产品。虽然34岁以下女士粉底的使用率和44岁以下女士指甲油的使用率都有所下降，但在英国越来越多55岁以下的女性都采用一种普遍的美容模式。美容品的使用率与收入成正相关，眼影、睫毛膏和指甲油的使用率为职业女性大于非职业女性，但唇膏和粉底的使用率则与是否在职无关，已成为一种日常用品。
　　
　　市场前景
　　随着英国经济的发展，居民可自由支配收入的增加以及科技的发展和市场营促销水平的不断提高，预计化妆品的市场发展前景广阔。目前，英国的彩妆品市场是全世界最有活力的市场之一，这种情况预计仍将持续下去，护肤品市场也会由于抗衰老产品的需求趋旺而持续扩大。
　　
　　三、 法国
　　
　　化妆品市场发展势头喜人
　　1997年―2001年法国面部护理品、身体护理品和防晒产品的销售额增长率均超过了28％，同期彩妆品的增长率相对低一些，为17%。相对于英国、德国和西班牙，虽然法国各类化妆品的使用普及程度更高，但面部护理品、身体护理品和防晒品的市场发展仍将有一定的空间。
　　
　　眼部彩妆品独树一帜
　　在整个彩妆品市场增长平缓的同时，1997―2001年间，眼部彩妆品的销售额却增长了35％，这主要是由于使用眼部彩妆品的女性年龄更趋年轻化，所以如果女性的化妆习惯没有大的变化，这一趋势就会继续延续下去。
　　
　　更完全的日光浴
　　在法国，成年消费者防晒产品的使用率女性为60％，男性为三分之一，显然这类产品的普及率还较低，有待进一步提高防晒必要性的认识。1997―2001年期间，儿童防晒产品的销售增长了两倍多，同期自晒黑产品的市场增长了33％。
　　
　　化妆品的零售
　　大众的化妆品专卖店争取到了大多数的彩妆品消费者，其销售额已占到整个彩妆品市场的48%。但是购买护肤品和防晒产品，消费者仍更相信高档一点的专卖店，其中香水店面部护理品的销售额最高，而药店则是身体护理品的主销点，防晒产品的销售大众专卖店和药店平分秋色，各占33%。
　　
　　欧莱雅和拜耳斯托福公司主导法国的化妆品市场
　　欧莱雅和拜耳斯托福公司在法国护肤品、防晒品和彩妆品这三大类市场上一直争夺着领导地位。虽然拜耳斯托福公司的妮维雅有一定的品牌强势，但欧莱雅公司则拥有涵盖了大众市场和高档市场的众多品牌，可满足不同层次的消费者需求。妮维雅已成功地向彩妆品市场扩展，品牌定位与其护肤品相同。
　　
　　化妆品市场前景看好
　　随着人们防晒意识以及中年女性永葆青春愿望的日益强烈，预示着化妆品中的面部护理品、身体护理品以及防晒用品的市场前景看好。彩妆品市场虽然从整体上来看较成熟，今后几年增长速度不可能象护肤品和防晒产品市场那么快，但其中的某些品种仍然会保持一定的发展速度。
　　
　　化妆品消费
　　调查结果显示，保湿霜是使用率遥遥领先的面部护肤品，超过80％，收入情况和在职状况与面部护理品的使用情况关系密切。例如，在高收入阶层的女性中，保湿霜的使用率达到了91％，护手霜（或露）为60％。由于45-54岁年龄段的女性更多地显现出了干燥和老化，所以护手霜的使用率提高到了70%；身体护理霜（露）在整个女性中的平均使用率约为50％，年轻女性的使用率相对更高些。
　　1/5的男士使用护肤霜（露），使用者多为年轻人，随着这些年轻人年龄的增大，他们对这类产品的需求将不断增加，这就预示着这一市场销售量的增加潜力。同时，随着高收入男士对高档产品的需求，这一市场的销售额也会有增长的余地。
　　
　　四、 西班牙
　　
　　良好的经济形势推动了化妆品市场发展
　　2001年西班牙化妆品市场在良好的经济形势和消费高档化趋向的共同影响下，彩妆品和护肤品的零售总额约为12.4亿欧元。与英国和德国一样，西班牙的彩妆品也是整个化妆品市场最重要的一个品类，面部护理品的销售额占整个化妆品市场的1/3。
　　
　　彩妆品是最大的品类
　　2001年彩妆品、面部护理品、身体护理品和防晒品的销售额分别为5.19亿欧元、4.01亿欧元，1.94亿欧元和1.30亿欧元。1999-2001年期间彩妆品市场上涨了60％，其中粉底和唇膏产品的增长最快，而指甲油的消费情况则较差。
　　
　　化妆品的消费情况
　　由于大多数西班牙女性都使用彩妆品，所以在西班牙彩妆品的消费水平相对较高，其中，唇膏是使用最普遍的产品，其次为眼部护理品且45岁以下的女性中使用得最多。总的消费趋势为在收入高的职业女性中彩妆品的使用更为普遍。
　　
　　护肤品市场增长喜人
　　2001年护肤品市场，即面部护理品、身体护理品和防晒品市场的销售总额约为7.25亿欧元，比1997年增长了82％，身体护理品的销售额增长较多，面部护理品增长较少。虽然西班牙人并不是最热衷于防晒品，但防晒意识的不断增强，也大大促进了防晒品的销售，2001年销售额为1.30亿欧元，比1999年上涨了30％。
　　
　　自助药店主导化妆品的零售
　　自助式药店（化妆品、个人卫生用品和家庭清洁用品专卖店）与EI Corte Ingle's、和Spain's Sole 百货连锁店一起成为彩妆品和护肤品的主销渠道。超市和大卖场则是大众面部护肤品、防晒品和身体护理品的主要零售渠道，而高级香水连锁店则主要是进口大品牌拓展市场的主要途径。
　　
　　市场上的主导企业
　　高档化妆品市场主要由三个公司主导，即欧莱雅、雅诗兰黛和娇韵诗，其中欧莱雅和雅诗兰黛在高端市场有众多不同的品牌，所有这些品牌在各个品类中都占有十分重要的地位。
　　
　　消费者对护肤品的消费模式
　　据调查，在西班牙保湿霜是使用最普遍的面部护理品，女性的使用率约70％，其次是卸妆乳，为46％。使用保湿霜的人群年龄段主要集中在25―44岁之间，使用卸妆乳的主要是45岁以下女性，职业女性更喜欢使用全套的面部护理产品。2/3的女性使用护手霜和身体护理品。
　　
　　发展前景
　　预计西班牙的化妆品市场今后几年仍有增长的潜力，市场的开发和基本消费群体的扩大都是推动市场持续拓展的重要因素。
　　
　　五、 意大利
　　
　　市场形势喜人
　　2001年意大利护肤品和彩妆品的市场零售额约为25亿欧元，比1997年的18亿欧元上升了44％，销售额所占比例最大的品类是面部护理品（包括男士用品），为40%，这一数字略高于英国和德国（英德两国彩妆品销售额所占比例最大），而彩妆品的销售份额为35%。
　　
　　护理品是增长最快的品类
　　调查结果显示，1997～2001年期间意大利彩妆品的销售额增长了30%，而由面部护理品、身体护理品、防晒产品组成的护肤品则增长了50%以上，大大高于彩妆品的增长率。
　　防晒产品持续旺销，每当春末意大利女性准备去海边时，抗蜂窝组织炎产品就特别受欢迎。
　　1997～2001年5年间防晒产品的销售几乎增长了57%。
　　
　　男士护肤品有潜力
　　男士护肤品增长强劲，男士专用保湿霜的销售额在1997～2001年间增长了62%，2001年达到了2100万欧元，但在整个面部护理品市场上仅仅占到2%的份额，所以发展潜力很大。由于在某些品类中还没有男士用品，于是男士常常借用女士的产品。事实上，妇女是家庭日用品的主要购买者，这一点也妨碍了市场调查人员评估哪些品类是开发男士用品最成熟机会的准确性。
　　
　　零售模式
　　香水店继续占有许多护肤品和彩妆品销售的最大比例，通过超市销售的产品种类不断增加，低档美容品的包装设计独特（Blister 包装），主要针对冲动型购买者在超市和大卖场销售，这种包装可以吸引那些并非执意到超市购买这类产品的女顾客，以便进一步扩展市场。许多外国零售公司也已登陆意大利，其中包括法国和德国的大型连锁店，如Douglas 、Marbert 、Marrionnaud 和Sephora，对这一领域起到了革命性的作用，同时，超市连锁企业如Auchan和家乐福的积极参与也占据了彩妆护肤品中部分品类的零售渠道。
　　
　　化妆品的供应商
　　和其它几国的化妆品市场一样，意大利的化妆品市场如果按销售额计算也主要由几家国际大公司主导，如拜耳斯托福、联合利华、欧莱雅和雅诗兰黛。有许多大型的护肤品和彩妆制造商在意大利生产产品，但主要销往意大利以外的市场，特别是雅芳，其产品在意大利的销售额只占很小的份额，但其产量却较大。
　　
　　消费情况
　　意大利人相当重视仪表，外表意味着一个人的社会地位。意大利人拥有较多的可自由支配的收入且乐于消费。自上个世纪70年代以来，得体的化妆就受到欢迎，大多数女性都化妆。护肤产品是使用最普遍的，因为这类产品声称可以减少和除去蜂窝组织炎。尽管紫外线对皮肤的损伤作用被一再警示，但在夏季日光浴仍然是人们最喜欢的活动，在4月末香水店的货架上自晒黑产品要占相当大的空间，大多数是那些有助于快速将皮肤晒黑的产品，防晒产品对意大利消费者并不是很重要的。
　　
　　发展前景
　　尽管近年来意大利的人口出生率有所上升，但这并不能影响人口老龄化的长期趋势，而人口老龄化就意味着人们将会花更多的钱用于自身需要，个人护理品将是这类用于自身需要理想的候选产品。意大利人可自由支配的收入水平相对较高，年轻人更愿意生活在父母家中且把工资收入用于购买服装和个人护理产品，而不是用于支付租房的租金以换取独立的空间，这一习惯不可能改变。
　　最近意大利官方统计部门的统计数据，显示了通货膨胀的趋势，这一涉及整个欧洲地区的通货膨胀可能会影响消费者的消费数量，特别是豪华物品的消费量，但是还没有消费模式随着统计数据变化的证据。
　　意大利国内市场健康发展的同时也正不断地扩大其化妆品出口国的作用。1997～2001年大多数欧洲国家的彩妆品增长较快且这种势头仍将继续，所以无论从化妆品成品市场还是原料包装市场上，意大利的制造商都将从中受益。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-639718.htm