商业银行客户服务管理研究
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作者: 解 涛
[摘要]客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。对客户而言,衡量银行的服务质量要看是否在客户最需要的时候提供最需要的服务。商业银行必须贯彻以客户为中心的经营理念和管理方法,提高整体经济效益。本文从商业银行客户服务的重要意义着手,结合我国商业银行客户管理中遵循的原则,提出了加强商业银行客户管理的策略。
[关键词]商业银行 客户管理 原则 对策
随着生产力水平的提高、科学技术的进步,社会财富的激增、人口的迅速膨胀,社会主义市场经济突飞猛进的发展,它给金融的发展提供了广阔的空间,社会经济对金融也提出了更高的要求。近年来,商业银行在数量和规模上都取得了长足进展。它为客户提供两个最基本的服务:一是完成某些金融功能(例如转账、兑换、汇兑、存贷);二是完成这些功能要尽可能地方便和快捷。客户对服务的其他要求以及客户服务的其他质量特征都是以这两个最基本的特征为基础的。如果功能的适用性或者流程的便捷性存在问题,客户其他的服务要求就难以达到。而且,即便其他服务做得再好也难以弥补由于这两个基本要求所存在的欠缺。
一、优质的商业银行客户服务的重要意义
客户管理是市场经济社会所有交换参与主体所共同面对的问题,是所有交换参与主体生存和发展的决定因素。
1、优质的客户服务可以吸引新客户
商业银行内部资料显示:商业银行80%的利润来源于20%客户的创造。这20%客户便是商业银行优质的客户。麦肯锡公司的相关调查显示,在中国商业银行表现的更加明显,只有4%的客户为银行带来80%的收益。跨国公司、外商独资企业、中外合资企业、大型企业集团、高新技术企业等,成为我国法人客户的高端客户;那些工作稳定和收入固定、受过高等教育的个人是个人客户的高端客户。商业银行要为每一客户建立一套科学的个性化服务档案,并根据客户的各种需求提供个性化的优质服务,从而提高客户的整体满意度。这是通过老客户的口碑传播是吸引新客户的最佳途径。这需要以商业银行的高质量客户服务为后盾。老客户的积极行为就有可能使潜在客户成为新客户。商业银行优质服务通过长时间的、持之以恒的表现,会形成富有吸引力的服务效应,进而可以吸引更多的新客户。
2、优质的客户服务可以留住客户
通过与客户多种沟通渠道的联系与沟通,了解客户的需求,急客户之所急,想客户之所想,为客户提供个性化的服务, 提高顾客的满意度。对个人客户、法人客户进行分层管理,对那些需要固化和升级的高端客户可以度身定制金融产品,“一对一”主动进行产品营销。对贵宾型客户可以提供以资产管理为主的高度个性化管理,以期将这批强势客户集聚起来;对富裕型客户可在负债业务基础上,提供个人信用贷款、组合贷款和投资服务,使这类客户创造的价值不断扩大。服务创新已成为商业银行的重要竞争手段。优秀的银行客户服务,可以留住老客户。
3、优质的客户服务可以实现客户忠诚
客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务,满足了自己的需求而对品牌或供应(服务)商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是消费者对产品感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。有人认为客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度提升。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。
二、商业银行客户管理原则
1、真实性原则
真实性原则是指商业银行的客户经理提供和反映的所有信息都要与客观实际相符合,不能因自己的主观好恶、自己的错误偏见为导向。银行要制定一个规范的客户调查和评价标准,避免操作人员因主观意愿而导致对客户不真实的认知;银行对客户的银行账户进行了解和监管,整体把握客户重要的财务信息。
2、全面动态管理原则
全面性原则是指根据业务工作要求,提供各方面的信息。银行客户经理要明确自己需要具体了解的客户信息,随着客户内外部环境的变化和银行业务管理要求的变化,提供的客户的服务要求,对客户实现动态管理。客户资料要不断加以调整,对客户变化进行追踪,及时补充新的资料,使客户管理保持动态性。
3、精细化原则
精细化能真正反映银行业务操作和管理的立体化程度。这一原则要求对客户信息的了解必须深入细致,针对客户每个方面的情况都要罗列决策,以避免管理留有空档。客户经理要不定期频繁地对客户情况进行调查、分析,据此对银行提出管理意见。银行还要随着客户内外部环境的变化而变化,随着银行对客户管理要求的变化而变化。
4、倾听、理解常沟通的原则
深入客户中间,倾听他的一些真实的看法、想法。认真处理客户来函来信,及时消除客户疑虑;安装免费“热线”投诉电话来处理客户抱怨;定期把客户请来举行讨论会,引导客户树立正确的消费观念,宣传银行的管理理念,帮助客户解答银行业务上的所有问题,为客户提供全面优质的服务。
三、提升我国商业银行客户管理的对策
可以说,客户群体参与度在很大程度上影响着商业银行的兴衰,甚至决定着商业银行的长远发展业绩。若想提高社会竞争力,商业银行就必须把客户管理放在首要位置。为了占有和拥有广阔的市场,在日益激烈的市场竞争中占据主动,商业银行必须加强客户管理,努力做到客户满意。
1、创新经营理念,完善运营机制
贯彻“以市场为导向,以客户为中心”的经营理念,运行中要按照为客户提供最方便和最优质服务的思路设计业务流程,流程的构造要做到:不管一个业务有多复杂,决不能让客户感觉到这种复杂性,相反让客户体会到的是方便快捷的服务。商业银行应提供“一站式”服务,尽可能使客户通过一个界面或者一个平台或者一个人员(如客户经理、理财经理等)即可办理所有的业务,免去客户来回奔波之苦。这就要求,商业银行内部要从满足客户不断变化的需求出发,建立反应迅速的运营机制,从根本上提高商业银行的客户服务水平。
2、保持效率提高与风险控制间的相互平衡
商业银行为了规避操作风险,制定了各项以岗位分离和业务授权为主要内容的严格制度,当然无可厚非。除了要杜绝“过犹不及”的倾向,还要考虑效率提高与风险控制间的相互平衡。商业银行要保持正确的风险态度,接受合理范围内的操作风险,树立新型操作风险观:效率提高是一种“风险报酬”。要在风险控制与效率提高之间取得平衡,审核与监督要恰到好处。要防止因不必要的审核和监督给客户增添的麻烦。
3、深入研究客户的期望值,建立抱怨与建议系统
不同客户由于文化背景、经济状况、消费观念、传统习惯、受教育程度以及地理位置等因素的不同对服务和产品所产生的需求也是有差异的,银行应当研究和了解客户的这些差异,尽量满足并超越客户的期望值。银行应以最大程度地方便客户咨询、建议或抱怨为原则,设立“客户热线”的免费电话;提供表格以反映它们的好恶;设置建议箱传递它们的建议和抱怨。这些信息流为这些公司提供了很多好主意,并能使它们迅速地解决问题。
3、树立人本理念,构建和谐的企业文化
银行的管理人员不仅要尊重员工、理解员工、关心员工,还要深入基层,换位思考,设身处地为员工着想。比如:帮助员工解决取暖、通风、配餐等实际问题;帮助员工做好职业生涯发展规划的问题;加强培训,提升员工的思想素质;考核机制的制定时,政策都要向一线工作人员倾斜、向关键业务岗位倾斜;通过建立有效的激励、约束机制,充分调动广大员工的积极性,构建团结协作、追求卓越的一流团队。
4、建立合理的战略导向,制定清晰的客户服务指标
把目标客户群体新增数量、客户贡献度、客户满意度等指标作为银行客户管理的战略指标。商业银行各级领导要身体力行、带头推进客户管理工作。客户管理工作要有针对性:加强对基层的授权、提高产品、系统和流程的弹性,提高对客户差异化水平、完善对重要客户的“一站式”服务;加强网络和电子渠道建设,提高服务效率、降低服务成本。如对重点客户按不同的类型建立营销和服务团队,实现营销、服务渠道的共享。对客户信息的收集、分析和应用工作形成制度化、规范化;及时掌握客户需求。
总之,树立良好的商业银行服务理念、制定良好的银行客户服务制度、改进服务流程、不断创新客户服务的手段和方法,是提高服务效率、加强客户服务管理的必由之路!
参考文献:
[1]詹志斌.对提升我国商业银行客户管理水平的思考[J].浙江金融,2010;01
[2]刘艳菊.商业银行客户管理的基本原则.金融理论与实践,2007;02
[3]董文胜,焦磊,叶继明.银行客户关系管理信息系统的分析与设计.科技资讯,2007;01
(责任编辑:李美)
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