农行世博E起来

来源:用户上传      作者: 麻震敏

　　很多人会有这样的体验:去网上银行办理金融业务,各项产品和服务的说明比走去ATM提款的那段路还要长,更糟的是,看完之后还是不太能掌握要旨。电子银行在提供便捷商务渠道的同时,用户体验却受网络技术、品牌理念、主题策划等因素的影响而参差不齐。电子银行的推广和普化迫在眉睫,谁的电子银行能更快地触及到目标受众,提供更快捷方便的体验吗,谁就能脱颖而出,成为消费者的首选。
　　
　　以用户为中心 巧借势
　　
　　2010年5月,时值举世瞩目的世博会在上海隆重开幕,中国农业银行拉开了电子银行综合营销活动的序幕。在5月至10月世博会举办期间,农行将针对该行企业和个人电子银行客户(含网上银行、手机银行、电话银行、电子商务及自助银行)推出全面、丰富的优惠促销活动,同时每月连续推出5项不同形式的电子银行特色营销活动,让更多的客户体验到农行电子银行的各项特色产品和优质服务,享受在线金融生活的方便与快捷。
　　据农行相关人士介绍,这次电子银行综合营销活动是农行连续第三年举办的大型综合性电子银行营销活动。较往年相比,今年的活动更加注重客户的产品体验和品牌认知,同时产品优惠力度更、范围更广、活动内容更丰富、形式也更贴近时尚。
　　今年活动的最大亮点是农行针对电子银行特色和广大用户的使用习惯,每月推出一期电子银行特色营销活动。搭载世博主题开展在线营销活动,有两大必要条件:首先,需要一个与世博相关度最紧密的媒体平台,来吸引关注世博话题的广大消费者的注意;其次营销活动的策划和执行,既能紧扣世博主题,又能实现与广大目标受众的深层次互动。
　　
　　畅邮世博 品牌多方传递
　　
　　腾讯作为2010上海世博会惟一互联网高级赞助商和网络合作媒体,享有大量世博咨询的网络独家授权,必定是吸引数以亿计网民的首选平台;而腾讯高粘度和活跃度的海量用户,也为农行的世博营销活动提供了成功的保障。农行携手腾讯网,陆续推出一系列在线品牌路演和客户体验活动,客户在感受农行电子银行魅力的同时,还有机会赢得世博会门票、全家游世博等大奖。
　　“畅邮世博”是腾讯网世博频道的网上互动活动,网友可以选择世博场馆的照片,做成明信片样式,发给QQ好友;也可以在线做成印刷版明信片,通过邮政局寄给好友。
　　在7-8月,中国农业银行在腾讯世博频道开展了明信片传递活动,宣传个人网银内容。农业银行做了这个活动的冠名,发布了多套农行电子银行、信用卡等内容的明信片供网友传递,而且还提供世博会门票的奖品。
　　借助拥有4亿注册用户和日均覆盖2772万QQ邮箱作为传递载体,将农业银行6月的“低碳”主题,9月“上市”和10月“国庆”的主题设计为精美的明信片,通过对主题明信片的收集,实现与网友的深入沟通;用户与任何好友聊天的过程中,将会全程展示他们通过参与活动而得到的世博徽章,点击可进入活动专区,最大范围地实现了活动传播。利用传递活动,在加强与网友的互动,有效传递农行的品牌信息和理念。
　　
　　为时两个月的在线营销活动,为农行电子银行“玩转世博”互动游戏带来了超过18万的注册用户,参与游戏总人数超过11万,平均每位用户玩游戏的次数达到将近70次,产生了一批忠诚度较高、最不容易流失的用户。
　　
　　互动平台 巧搭建
　　
　　2010年6月-8月之间,围绕如何借助腾讯实现对农行电子银行的曝光以及产品利益点的有效传递,同时将产品功能得以深化的问题,结合世博会“I城市I世博”的主题,腾讯网为农行电子银行定制“玩转世博”的互动游戏 “超级四度空间――上海e风云”。在活动全程模拟金e顺电子银行的产品特点,以年轻夫妇游览世博会为主线,用角色扮演的故事情节让用户在游戏中充分感受农行网上银行在世博期间使用的轻松便捷。
　　为时两个月的活动为农行电子银行“玩转世博”互动游戏带来了超过40万的注册用户,参与游戏总人次超过120万次,平均每位用户玩游戏的次数达到将近3次,产生了一批忠诚度较高、最不容易流失的用户。而整个活动的流量贡献中,网友自发传播的PV占比重最高的自发传播方式(39.09%),凸显了腾讯的病毒式特色,从中可以看出腾讯用户具有很强的活跃性与传播性,这一点,也与农行这次年轻、有一定消费能力,对网上银行有认知和了解需求的目标用户相吻合。
　　而在9月在腾讯网火热推出的“说出金e顺密语,赢取世博会门票”活动,该活动在简单答题抽奖的活动中,融入农行电子银行业务知识与品牌理念,在互动中推广产品、宣传品牌;活动整体参与用户达到12万人以上,问题被回答次数达到47万次,整个活动页面访问量高达33万人,有力地提升了农行电子银行品牌形象,为提高客户忠实度打下坚实基础。
　　活动期间,腾讯利用优势黄金资源,最大范围对活动进行曝光,扩大活动影响;在游戏互动的设置上,将世博内容和产品体验游戏有效关联,通过网友对世博的热情和关注激发对“农行网银”的关注和参与;利用腾讯海量用户和SNS泛关系链的有效影响和病毒式传播,在深度体验虚拟操作的同时,结合实物激励将活动高速扩散。
　　值得一提的是,农行6月开始的品牌启动宣传活动也围绕腾讯网的各项活动和平台资源进行了多维度的硬广宣传。由此看来,以中国农业银行为代表的金融行业客户,通过开展与新媒体营销平台的多层次深入合作,逐渐形成了一套主题活动+在线互动+硬广支持的在线营销沟通方法;而以腾讯为代表的极具影响力和独特创新营销优势的新媒体平台,也正在成长为金融行业广告主整合营销的重要组成部分,并且随着消费者网络习惯的进一步养成,逐渐由后来者居上之趋势。
　　
　　【相关链接】
　　“超级四度空间-上海e 风云”在线游戏
　　游戏设两个人物角色,每个人物均置身于特定情景,并设定主要任务。客户可自主选择其中一个角色参与游戏。在游戏中,着重引导客户使用农行电子银行,用以解决个人日常金融服务需求,具体内容涉及网上银行、手机银行、电话银行、自助银行等业务重点功能。
　　
　　“说出金 e 顺密语,赢取世博会门票”活动
　　游戏主要采取网友答题即有机会马上参加抽奖的方式,通过形式多样的奖品吸引客户关注并参与,并利用答题进一步普及农业银行电子银行+“金e顺”品牌信息和产品特点。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1459490.htm