新媒体价值突进
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作者: 孙 珺 麻震敏 冯利芳
随着互联网营销价值越来越多地被中国广告界以及广告主所认可,提升行业对于互联网营销的认知,分享成功的互联网营销经验和理念,也逐渐成为广告营销界的热门关注话题。于10月22日-24日召开的国内权威年度广告盛会――第十七届中国国际广告节也是如此。
本届广告节期间有八大奖项及其颁奖典礼、八大论坛及交流会、五大展览、三大活动和各类媒体推介会陆续举办。其中较为引人注目的“2010中国媒介创新营销奖”的评选结果体现出一些变化:首先,从获奖案例的得主来看,花落谁家其实圈内人早已有所预估,无非是对今年各家成绩的一个大盘点;其次,奖项的评选不仅致力于广告创意表现的评比,更把广告投放所达到的实际市场效果列入重要的评定标准;同时,从今年参赛的案例来看,互联网在线案例的比重明显增加并渐露峥嵘,搜索引擎、口碑营销、病毒视频等也缤纷上场,无不预示着中国广告的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。
资深门户依然强势
广告行业,尤其是互联网广告行业,是一个充满变化的行业。新浪、搜狐、腾讯等门户网站,利用优质内容的生产、媒体权威性的影响以及对于网民需求的透彻分析,将Web1.0沉淀的影响力与Web2.0呈现的丰富性有机结合,不但成功分得原属于传统媒体的那杯羹,而且日益彰显出独属于互联网媒体的优势。
从顺应时代到引领潮流,新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力,不断提出新的理念和创新方式,领军中国互联网的发展进程。近年来,作为网络行业的一个老兵,新浪也面对着广告行业越来越复杂的竞争环境,其应对战略除了巩固、发展和完善自己的核心优势,还会不断对新的互联网的技术和产品长期规划和投入。新浪揽获中国媒介创新营销奖的11项大奖,这一佳绩无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。
在传播碎片化的时代,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。搜狐发挥门户优势对碎片进行极具前瞻性的系统化整合,搭建T.R.M.I.营销平台,并在“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销理念指导下,对目标受众进行多平台、多触点、全方位的精准化营销,同时凭借其在视频营销方面的优势,将门户网站的权威性、影响力完整嫁接到广告主品牌传播活动中来。在本次广告节上,搜狐用创纪录的奖项荣誉再次吸引行业关注的目光,共获得媒介创新营销和互动网络广告创意等领域的多达38个奖项,再次证明其互联网广告的行业翘楚地位。近期,张朝阳先生向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和WEB2.0列为重点发展的四大方向。该战略获得业界普遍赞赏,而搜狐漂亮的成绩单和业绩增长则为搜狐崛起提供了强劲支持。
腾讯此次广告节之行同样取得了令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀等多个级别的1 5个奖项被其揽入囊中;而且2 0 1 0年艾菲奖将腾讯MIND标准作为互联网行业实效营销的标准,并纳入艾菲体系,增设互动实效奖。在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来,此次腾讯获得的15项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告代理公司等伙伴对网络媒体价值的认同,网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI指标为核心的内部升级运动。
首设搜索营销组奖项
本届广告节的“2010中国媒介创新营销奖”特别针对搜索营销领域的迅猛发展,在原有的广告奖项分类基础上首次增设搜索引擎营销组。以此为标志,搜索引擎营销已经成为与广播电视组、平面组、互动媒介组并驾齐驱的一个不可或缺的广告营销组别。
艾瑞研究报告显示,搜索引擎营销2010年第三季度的市场规模达到了3 1.3亿元,较上个季度增长了1 6.3%,同比去年同期增长了5 8.9%,增长态势明显。显然,搜索对于广告主的营销价值已经凸显。
这也成为本届广告节设立搜索引擎营销组奖项的原因所在。这个类别的参赛作品非常多,而且“没想到能看到这么多搜索营销的案例”,“做得比原来深入、整合,效果说明比较清楚”,“有完整的策略”......一些大赛的评委评价说。
这样的变化除了广告公司、广告主更多认识到搜索营销引擎的营销价值,开始新的尝试,也要归功于百度在用户平台和营销产品的不断创新。数据显示,百度在中国搜索引擎市场第三季度的份额达到了72.9%,比上个季度上升了1.9个百分点,在中国搜索引擎营销市场遥遥领先。基于框计算架构,百度推出了开放平台,使广告主与消费者的诉求更精准地结合在了一起,搜索引擎营销也由此进入一个全新的发展阶段。这也使百度在本届广告节上斩获颇丰,百度送选的案例已获得“2010中国媒介创新营销奖”搜索引擎营销组的多个奖项,而且从该类别的总体获奖状况来看,很多案例也大都是在百度平台上完成。比如,获得金奖的“宝马中国经销商搜索营销推广”、银奖的“肯德基在线订餐搜索营销推广”,都是在百度平台上通过探索网民检索需求,并主动匹配网民最需要的需求信息及最舒适的预定体验流程等,有效地展现了品牌形象及产品优势,并促进了销售转换率。
视频网站品牌化
从历届广告节来看,在广告节上做品牌推广的媒体一般都是业界的主流品牌。作为中国网络视频行业的几大代表,优酷、酷6高调亮相,土豆、奇艺首度出席,表明了这几家视频网站的自身实力和行业地位,也体现出他们走品牌化路线的坚定决心。
视频行业发展至今,在产品内容和营销模式方面生成了具有自身特色的积淀。作为资深门户的搜狐,选择联合东道主江西卫视共同搭建视频采访间来亮相广告节,目前,搜狐视频已经成为中国视频行业规模最大的正版影音视听播放平台,并走出了一条正版视频的最佳营销模式,达到网民、影视制作方、广告主、电视台的四赢局面。其中,《婚姻保卫战》获得了康师傅、百洋药业、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为搜狐视频开播以来,获得最多广告品牌投放的剧目。
优酷从视频媒体的本质出发,结合互联网用户的接受习惯和广告主投放需求的综合因素,在营销模式上形成了视频内广告和优酷出品两大营销模式。而而酷6网这一年来则显示出其在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力。“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。”酷6网总裁李善友认为。酷6网正以网络视频媒体的全新身份,在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时,为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。
SNS粉丝众多
在10月22日下午举行的“中国网络领军品牌黄金资源联合推介会”上,以人人网为核心的SNS社交媒体营销话题得到了热烈的关注。“1.5亿真实精英用户每天在人人网上产生的41亿次互动和分享传播,为广告主带来了巨大的营销价值。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍道。除了线上用户众多,人人网在会议现场的粉丝们甚至延伸到门外大厅,原定15分钟的演讲时间一再延迟,听众的交流热情还是不断高涨。
在今年的广告节各类奖项评选中,SNS社交媒体成为又一大热门,光是中国媒介创新营销奖人人网就拿到了一金一银的好成绩。
李普庆表示:“人人网今年第三季度的营销收入已经过亿,麦当劳、N I K E、奥迪汽车、蒙牛等多家国内外知名企业与人人网开展了深入合作,效果显著。”
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