互联网广告:点击率带来的困惑

来源:用户上传      作者: 周再宇

　　这是令无数广告主为之头疼的问题―广告的目标受众永远像泥鳅一样难以抓到,虽然市场调查数据表明广告的到达率正在飙升,但事实上正在播放广告的电视荧屏前或许空无一人,受众早已移形换位到卫生间,或许正在闭目养神以缓解视觉疲劳。这就带来了一个自从广告诞生以来广告主就不得不面对的问题:广告效果的测量方法如何才能更加有效、更加真实地反映广告的受众到达率?
　　互联网广告似乎不存在这个问题,因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出。互联网广告可以看到实实在在的点击,这似乎意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。然而,“如果只用点击来评价互联网广告效果,可能只是冰山一角”。华通明略(Millward Brown)认为,事实上,单纯的点击率已经给广告主带来了困惑,因为它无法充分反映网络广告的真正效果。那么,网络广告的效果究竟应该如何测量呢?
　　
　　点击率:只是一个开始
　　一般来说,现有的互联网广告主要测量指标有点击、访问、独立访问者、进入页面的跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率以及广告费用的投入产出比等十几种。而网络广告效果测定的方法目前主要有点击率和交互率两大类。点击率主要测量受众看到广告并点击的数量(pageviews),交互率主要是指受众点击广告并进一步与广告主联系的数量(pageviews)。
　　其中,按点击率进行网络广告效果测量是当前最为普遍的测量方式。很多广告系统通过提供点击数据证明有多少访问者点击了广告。点击率作为网络广告最基本的评价指标,是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。但是,随着受众对于网络广告的日益了解和熟悉,点击率正在逐渐失去其曾经有过的作用。比如,网页上广告数量太多而无暇顾及,网友浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告,或者仅仅记下链接的网址,在其他时候访问……因此,点击率已无法充分反映网络广告的真正效果。
　　“整个互联网在快速增长,但是互联网广告效果测量系统却停留在原有的基础上,这就是点击率。”华通明略大中华区数字营销总监王华评论说,“但问题就在于是不是点击率越高越好,虽然大多数时候表面看起来是这样,但实际上却不一定。”
　　这种情况造成了广告主的集体困惑。“这些广告主为什么犹豫?为什么不把更多的资金投放在Digital上?因为广告主不知道他投入的广告费有没有回报,同时也无法肯定公司在互联网这么一个纷繁复杂的情况下能不能获得关注―这就是广告主的困惑。”华通明略大中华区客户群总监王幸解读说。
　　很显然,广告主的困惑远不止于此,能不能获得巨量的点击率是一个问题,而巨量的点击量是不是广告主所需要的则是另一个不容忽视的问题。“点击可能不是客户最想要的,也可能点击率跟品牌建设之间没有太大的联系。”王华说。
　　作为广告主方面的代表,英特尔中国市场研究负责人杨珉这样表达对于互联网广告的疑虑:“随着互联网媒体越来越多,网站越来越多,我们选择在哪家网站做广告,在网站里选择哪个频道投放,甚至广告形式如何权衡等,都是需要思考的问题。企业需要很多帮助,需要网站参与者提供一些相关信息,比如受众购买PC处于什么阶段,是正要购买还是已经购买,这些都是让企业困惑的内容。在互联网广告投放方面,刚开始会觉得点击率很重要,最后却发现这只是一个开始而已。”
　　如果说点击率只是一个开始,那么根据杨珉的说法,接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。例如,所购买的媒体受众的特点、及时的受众反馈、企业方面需要的配合、受众对广告效果的评价等等。
　　这是一个动态的过程,其中涉及许多不同的阶段,这就需要不同的测量工具或方法来进行配合。“点击率并不是决定性的,只有很多尺子结合在一起的时候,才可以得到非常丰富、非常深入的答案。这是一个缓慢的过程,所谓的标准都是慢慢形成的。”杨珉说。
　　
　　AdMonitor:测量网络广告的新标尺
　　互联网因为应用数字化技术的缘故,拥有传统媒体所缺少的一个优势就是可以精确地记录每一个广告有多少人搜索、点击以及购买,时间甚至可以精确到毫秒。但是即使在这样的情况下,麦肯锡的市场调查数据却毫不留情地显示:有一半广告主并不知道网络广告究竟有没有效果―这真是一个令互联网公司和广告公司都很沮丧的事实。
　　“互联网测量方法的发展已经远远落后于互联网媒介的创新。”华通明略大中华区研发总监谭北平评论说,“当我们面对各种规格尺度的时候,就无法继续做事,这就是互联网现在面临的困境。”
　　那么,传统媒体的广告测量方法是否可以为互联网所借鉴呢?面对《新营销》记者的提问,谭北平回答说:“在电视媒体方面,GRP一直使用得非常好,有2000亿元的广告费都是用GRP来评判的。那么GRP在互联网方面有没有作用呢?也是有的,在互联网上,GRP能通过测试仪记录受众行为,通过行为分析推算出GRP,在中国最大的GRP提供者是CSN,它有5万多个监测点,但问题是我们能不能给中国所有的电脑都装上软件监测他们的GRP呢?也许可以。对于电视来说,一个节目的收视率就等于广告到达率,但是互联网却不一定,互联网有太多的定向技术,这就导致了一个棘手的问题―无法通过内容到达率直接得出广告到达率。”
　　“最终我们需要一个尺子,需要一个标准。”正是出于这个考虑,华通明略于2010年5月推出了一个以目标受众为核心的互联网广告监测工具―AdMonitor。通过追踪广告活动,对广告的到达人群及受众的后续行为进行分析,同时提供广告活动在中国不同城市、不同目标市场的广告到达、广告频次和iGRP数据,为互联网广告活动提供ROI(投资回报率)分析和优化建议。
　　关于AdMonitor的具体应用程序,谭北平介绍说:“AdMonitor使用的是Server-Centric+Panel方法。首先,AdMonitor测量的是网络广告而不是单纯测量网站,因为网站到达并不等于广告到达。通过在广告位上记录数据,会得到一系列的用户监测数据,包括每个人做了什么事情、看了广告之后有没有建立更多的链接等。然后,通过Panel对用户行为进行分析,了解是谁在点击广告、谁在参与互动等,这样就可以识别用户,进行行为分析。”
　　对于企业来说,互联网广告支出的合理性,以及可测量的真实的广告效果才是关注的重点,而目前的问题在于广告点击率已经不再是解释广告效果的唯一指标。在互联网时代,企业在营销推广的过程中积累了更多与互动有关的需求,这就要求新的广告测量方法必须能够呈现受众的具体特征,甚至是受众从认知到购买的思维和行为过程,进而为企业的互联网广告投放提供可靠的依据。
　　作为以目标受众为核心的网络广告监测系统,AdMonitor一改以往的广告效果评价方式,在获取广告点击的基础上,既可以通过互联网GRP与已有的电视媒体评估体系电视GRP相结合,又可以获得到达率、曝光频次、受众属性等“点击背后”的多种数据,以此更加深入地洞察受众行为,分析受众的认知和需求,更加全面地监测互联网广告效果。
　　“ADmonitor以用户为核心。首先,通过它可以超越人群进行细分,可以进行内容细分以及不同类型用户细分,发掘目标用户。其次,可以应对GRP分配不够的挑战,因为Panel是不同的,可以添加其他变量,例如广告持续多长时间等。最后,在测量广告的影响力等指标之后,ADmonitor甚至可以将互联网GRP跟TV进行比较。”谈及AdMonitor的应用前景,谭北平相当乐观。

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