基于信息不对称视角的产权酒店利益相关者研究
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作者: 单文君
［摘 要］作为房地产业、饭店业和休闲度假业结合的产物，产权酒店能有效解决急剧膨胀的旅游度假需求和日益突出的房产供求矛盾，其作为顺应社会发展的必然产物这一事实令人毋庸置疑。然而，近三十年的发展，产权酒店却依旧步履蹒跚、举步维艰，其作用难以显现。本文从信息不对称角度分析产权酒店利益相关者之间的关系，据此提出产权酒店均衡协调发展的相关措施。
［关键词］产权酒店 利益相关者 信息不对称
作为分时度假中国化产物的产权酒店在中国兴起于20世纪80年代末，在经历了萌芽、发展、受挫后如今以集“休闲度假、投资回报、物业产权”为一体的崭新形式重新回到人们的视野中，并引起了极大的关注。然而，发展至今，产权酒店却依旧步履蹒跚、举步维艰。此种态势下，理顺各利益主体关系、找出阻碍产权酒店顺利发展的掣肘、拉动产权酒店的有效购买成为业界和学界共同关注的焦点。
一、相关文献综述
产权酒店在国外被称为分时度假（Timeshare），兴起于欧洲，是欧美率先使用的概念。国外关于分时度假的研究内容可以分为三大类，一是分时度假市场研究，主要包括分时度假市场状况，分时度假前景等；第二类是分时度假产品研究，主要包括分时度假产品的设计、开发、经营、管理、销售等内容，同时还涉及到分时度假的产品交换系统，保障体系等内容；第三类是分时度假消费者研究，分析分时度假购买者的购买动机和需求，从而设计出正确的分时度假产品类型和销售模式。国外学者定性和定量研究相结合，涉及多个研究领域，对分时度假理论体系的完善和实践的发展起到了积极的作用。
分时度假在80年代末引入我国后，首先以“产权酒店”的形式出现。90年代中后期，我国开始出现产权酒店相关研究，但与国外相比我国学者对产权酒店研究的层次较低、范围较窄、成果较少，多集中在分时度假中国化后遇到的机遇与挑战以及相应的对策措施。产权酒店从国外引入至今出现的大量合同纠纷案、消费者欺诈案在很大程度上是由于产权酒店各市场主体之间关系不清、地位不等所致。郑赤建、李建达认为产权酒店作为酒店发展的新型模式，涉及众多利益相关主体，但核心利益主体地位不平等，严重制约了我国产权酒店的发展。
因此，笔者认为有必要对产权酒店利益相关者之间的关系进行深入剖析，以除去多年来阻碍我国产权酒店稳定快速发展的掣肘。
二、我国产权酒店利益相关者之间信息不对称的表现
信息不对称属于不完全信息的一种，它是指一些人拥有更多、更及时、更准确的信息，而另一些人则拥有较少、滞后甚至错误信息，结果导致信息弱势方交易决策失误，影响市场的公平和效率，严重威胁市场的稳定与发展。产权酒店由于产品地理位置固定、资源稀缺、商品非同质等特点导致人们对产品信息搜寻成本过高，加之产权酒店概念较新且多数产品采用提前认购的销售模式而造成人们概念的感知成本和购买风险的上升，令产权酒店利益相关者之间的信息不对称表现得尤为突出。
1.销售代理商的存在阻碍信息传播
产权酒店销售过程中主要涉及四方主体：开发商、销售代理商、购买者、酒店经营管理方。销售代理商在产权酒店交易过程中是惟一与消费者直接接触的群体，其作为开发商和酒店经营管理方的共同代表向消费者介绍前两方主体的背景资料以及产品的相关信息并最终说服消费者签订与开发商之间的购买合同以及与酒店经营管理方之间的酒店委托经营管理合同。可见，在此过程中，销售代理商充当着中间人的作用，其从开发商和酒店经营管理方获得的信息不一定真实有效，而消费者若想要获得有关产品的成本质量、盈利能力、增值潜力、物业管理等信息以及有关酒店的档次、配套设施、客房价格以及希望吸引的客源等信息则可能由于中间人的存在而止步。由于中间环节的存在，合同双方在交易过程中的信息传播并不顺畅，甚至会出现信息从消费者一端向合同的另一端单向流动的局面。
2.开发商与酒店管理方关系不明，令购买方处于尴尬境地
虽然购买者分别与开发商和酒店管理方签订不同的协议，看似开发商和酒店管理方并无多大干系。然而，实际的情况是多数开发商在推出产权酒店之前就已经新注册了一个酒店管理公司，其实质便是开发商的变相圈钱，将风险转嫁给购买方，而购买方全然不知。酒店经营业绩好自然皆大欢喜，但新注册的酒店管理公司往往缺乏酒店经营管理经验，当经营收入无法满足酒店正常运转时，酒店管理公司只能宣告破产，而之前与消费者签订的合同、允诺的年回报率只能是一场空。
3.独特的经营模式进一步加深酒店管理方和购买者之间的信息不对称现象
购买者与酒店经营管理方签订委托代理合同后，购买者便完全退出了房产的经营管理。而产权酒店独特的经营模式，令购买者无法获得业主间的信息。一旦某一业主与酒店方之间出现合同纠纷，除非媒体网络大面积曝光否则酒店方会主动屏蔽信息，使业主单打独斗而无法联合抗衡。
三、信息不对称对我国产权酒店的影响
在市场经济条件下，信息不对称会引起知情者的逆向选择与道德风险。
产权酒店市场中，逆向选择意味着消费者可能选择不进行交易，压抑需求，导致有效需求不足和需求在时空上的巨大差异；也可能购买质量、价格较低的产品，使其利益受到潜在的威胁，同时劣质产品驱逐优质产品，虚假欺诈行为层出不穷。
道德风险则意味着开发商可能为了降低成本增加效益凭借其信息优势在产品质量、房屋面积、环境质量、资源保护等方面违背合同；销售代理商为了自己的业绩，通过向消费者传递错误信息等手段诱骗消费者以达到推销产品的目的；酒店管理方为了帮助开发商增加产品销售量夸大年回报率，或者为了节约成本随意降低装修等级、减少对房间的维护与更新次数、任意更改消费者每年在酒店免费入住时间或缩短入住天数。道德风险不仅损害了消费者的权益，从长远的角度来看，对产权酒店其他利益相关者也造成了极其恶劣的影响。
四、实现产权式酒店均衡协调发展的对策
消费者作为产权酒店市场体系中的核心要素，其信息的获取和利益的保障对产权酒店的均衡协调发展起到十分重要的作用。因此如何通过创造外部环境、规范法律法规、明晰销售渠道等一系列措施优化消费者决策环境成为实现产权酒店均衡协调发展的关键。
1.供给方角度
（1）注重销售过程，提升服务质量
销售过程对消费者购买决策将产生重要的影响。销售现场的人性化布置、销售人员服务质量的提升、销售产品真实而完整的展现、开发单位与销售企业品牌的塑造是产权酒店开发商与销售商需要着重注意的地方。
（2）重视消费动机，引导消费倾向
消费者的购买动机是影响购买决策的主要因素之一，动机的不同会导致对产品价值与风险的感知偏差。商家应预先了解消费者的购买动机，针对不同的购买动机采取相应的营销策略。此外，研究发现投资仍是当前国内消费者购买产权酒店的主要动机，因此，产权酒店开发商与销售方在强调产品休闲度假功能的同时如能适当地加入投资收益功能，在产品介绍中增添消费者的投资回报率，则该产品更能赢得市场的青睐。
（3）构建产品信息框架，提升信息可信性
研究表明，风险的感知对行为意愿会产生反向的影响，即感知风险越高，越会阻碍消费者购买决策的顺利进行。风险与信息有着密切的联系，只有在准确、及时的旅游信息基础上，人们才有可能做出让自己满意的旅游决策。由于产权酒店的特殊性质，决策者对产权酒店的信息感知十分有限，因此销售方应构建产品信息框架，以其他消费者对产品的评价及满意度等因素为基础，塑造产品的良好形象。此外，信息源对信息如何被接收、处理存在着一定的相关性，只要信息源发出的信息与传播者自身利益无关，或者背离其最大利益，信息的可信性和说服力就会大大增加，进而对人们的决策产生有力的影响。因此，产权酒店可引入专家与公众参与的一般性体验评价和美感质量评价法，通过第三方向消费者提供真实而可靠的信息。
2.需求方角度
（1）明确购买动机
消费者在进行购买决策时应明确自己的购买动机，确定产品关注的重点，并根据关注重点对产权酒店进行比较，从而做出理性的决策。
（2）多渠道获取信息
一方面，产权酒店概念较新，部分消费者对其仍处于似懂非懂的状态，消费者在产品交易过程中处于信息劣势地位；另一方面，由于目前此行业法律法规不健全，信息流通不畅，导致消费者缺乏有关产权酒店产品真实有效的信息，从而加剧房产销售-购买过程中的信息不对称状态。因此，从目前的行业状况来看，消费者在做出购买决策前应多渠道获取包括产权酒店的概念、销售经营模式、产品开发商、销售方、合同形式和内容、相关证件、享受的权利等在内的各类信息，在大量信息的基础上做出正确的决策。
3.政府管理部门角度
（1）统一规划布局
政府部门应加强管理，将产权酒店纳入当地的土地利用规划、城镇发展规划、资源保护规划当中；对与产权酒店直接相关的旅游资源、基础设施、客源市场、空置房等情况进行充分调研，制定该行业的发展战略，明确当地产权酒店的供给范围，实现经济效益、社会效益、生态环境效益相统一以降低消费者的感知风险，实现产权酒店的有效购买。
（2）完善法律法规
目前，我国产权酒店政策的总体方向是宏观层面限制、微观层面鼓励。宏观方面，缺乏与产权酒店直接相关的法律法规，基本套用房地产行业现有的相关政策法规，而房地产行业专有的政策法规往往限制了产权酒店的实际运作，如《商品房销售管理办法》中提到不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房，商品房必须按套登记、不得拆零销售，这对于产权酒店来说可能是致命的打击。微观方面，主要表现在各级地方政府出台的鼓励政策，如经营权50年不变、10%留用地等，为产权酒店的发展带来了希望和生机。
正由于针对产权酒店自身特点的相应法律法规不健全，宏观政策和微观措施不衔接，近年来有关产权酒店利益相关者的各类权益纠纷案件屡见不鲜。可见，与该行业相匹配的法律法规亟待完善，其中包括解决法律明确禁止的“返本销售”“拆零销售”与产权酒店销售方式相矛盾的问题，规范租赁合同、委托合同，明确规定开发商与经营商在产权酒店后期经营过程中的风险担保方式等，并明确各类主体的权利义务及违反法律法规应承担的相应责任。
（3）加强行业管理
用“有形的手”包括积极鼓励引入第三方监管机构、建立旅游房地产开发商、销售方、经营管理方的准入机制和审核机制、建立产品质量标准和经营管理准则、完善信息披露制度、规范合同文本、积极引导产权酒店产品设置 “冷静期”、鼓励企业或协会建立完善的网络信息系统等，为产权酒店的市场主体创造稳定优良的外部环境。
五、结束语
产权酒店的均衡协调发展应是在各类机制的共同作用下，尽可能降低信息不对称带来的各种弊端，要素系统之间有机协同。具体地说，政府管理部门对市场进行有效调控；开发商具有科学开发和市场需求预测能力；销售方准确定位目标市场、及时而真实地传达产品相关信息、进行新颖而有效的营销策划；消费者快捷而准确地获得产品信息、明确购买动机、实现有效购买；酒店经营方履行合约、妥善管理和维护物业，保障消费者合法权益；政府管理部门、开发商、销售方、购买方、酒店经营方五类要素之间以及各要素与外界环境之间相互作用、互相制约，最终实现产权式酒店总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定，整个产业均衡协调永续发展。
参考文献：
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[4] Laura J. Lawton, Davie Weaver, Bill Faulkner. Customer satisfaction in the Australian Timeshare Industry[J]. Journal of Travel Research, 1998
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