企业市场营销活动的项目化管理研究
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摘 要：本文简要分析了企业市场营销活动的项目化管理内涵，分析其在促进营销观念转变、丰富企业文化内涵、提高企业管理水平、提高企业经济效益等方面的价值，剖析其项目任务化、项目规定性、项目标准化等特点，最后从营销项目管理、规划营销项目、实施营销活动、活动进度管理、活动风险管理等方面，简要分析企业市场营销活动的项目化管理具体实施。
关键词：市场营销;项目化;管理
随着我国市场经济不断趋向成熟，市场营销在企业发展中发挥着越来越重要的作用。“市场营销的实效性很大程度上取决于营销手段的科学性，传统市场营销一味地追求短期的经济效应，忽视市场营销的长远价值，不仅缺乏科学性，也缺乏系统性。”[1]本文基于传统市场营销的局限性，立足于企业可持续发展，通过项目化管理为抓手，提高企业市场营销活动的实效性。
一、企业市场营销活动项目化管理概述
规模化项目伴随着人类活动的开始而出现，我国万里长城，埃及的金字塔等，都是人类规模化项目的杰作。“规模化项目的出现必然对项目管理提出具体的要求，以确保项目活动有序、有效达成。”[2]伴随着人类经济活动日益频繁，以及现代社会经济的突飞猛进，项目管理内涵得到进一步的发展，越来越凸显人在项目管理中的作用，为了抢占市场，提高市场竞争力，越来越注重用户需求，注重提升管理效能。这就促进了项目管理的快速发展。
“市场营销项目化管理是指立足于现实市场环境，借助科学的营销手段、优化组织策略，以实现对企业经营各个环节经济活动的有效管理，从而达到优化企业经济活动管理、提高企业经济效应的目的。”[3]可见，项目化管理需要运用企业管理的基本理论，需要借助科学的管理手段，以经济活动过程管理为核心。
二、企业市场营销活动项目化管理效能
（一）促进营销观念转变
企业市场营销活动项目化管理需要企业各个组织、各个部门围绕项目，落实各个部门管理职责，改变传统营销工作单一化由市场部管理为主的管理思想，需要包括财务、研发、生产、人力资源、采购等各个部门参与，促进企业形成全员营销的营销管理观念。
（二）丰富企业文化内涵
企业营销市场项目化管理是一个系统化工作，需要企业各个部门参与，全员参与必将促进企业基层员工、高级管理人员等之间的互动、交流与合作，从而丰富企业文化内涵，培育企业团队精神，提高企业凝聚力，形成团结、协作、平等、共进等企业文化。
（三）提高企业管理水平
我国企业传统管理组织结构主要是职能型结构，企业市场营销活动项目化管理将促使企业组织管理组织结构发生转变，职能型组织结构将被矩阵型组织结构所取代，各个部门之间的协调性更强，不仅有效提高企业管理水平，也有效节约企业运行成本。
（四）提高企业经济效益
企业市场营销活动项目化管理带来的直接效应是企业经济效应的增长，项目化管理由于转变了企业管理理念，基于现代化企业管理理论，促进各个部门之间的有机协调，减少企业管理人力资源消耗与浪费现象，克服企业传统管理弊端，节约企业运行成本。
三、企业市场营销活动的项目化管理特点
（一）项目任务化
“企业项目化管理中的项目，从广义上来说，是企业需要完成的一项或者多项任务。”[4]项目在具体实施过程中，是以明确的、具体的任务呈现出来，这就使得项目化管理有抓手，根据项目任务完成的需要，加强项目任务过程管理，以确保项目任务的完成。
（二）项目规定性
项目任务具有明确的规定性，时间规定，资金规定，需要在规定的时间内完成任务，支配的资金要按照资金预算进行严格的管理与控制，因此项目化管理将管理转向项目任务管理的过程，而不是仅仅关注项目任务产生的结果。
（三）项目标准化
项目化管理模式下，项目任务的完成将制定具体的标准，对项目任务需要达到怎样的质量、具备哪些性能等都提出明确的要求，是否达到企业预期目标，例如客户满意度等。项目标准化管理将使企业管理从模糊管理向精致化管理转变，管理过程可操作性、可控性更强。
四、企业市场营销活动项目化管理的实施
企业市场营销活动项目化管理具有系统性，包括多个环节，需要针对各个环节统筹管理，以提高整体运行效应。
（一）营销项目管理
目前，不少企业注重营销手段与方法管理，对营销整个过程活动管理意识不强，项目整体管理意识弱化，这种营销项目管理模式难以取得长远的效应。因此，我们要基于项目整体视角，进行有效的营销项目管理。企业要具有明确的战略发展目标，根据企业发展目标进行深入的市场定位，在此基础上制定科学的市场营销目标与方案，对项目完成的各个环节、各个阶段性任务做出明确规定，并形成严密的执行方案与计划，以提高市场营销活动的目的性、有效性，以提高企业市场竞争力，顺应市场对企业管理提出的新要求，为企业可持续发展赢得先机。
（二）规划营销项目
企业市场营销活动的项目化管理的关键是做好营销项目规划，企业要根据企业营销活动目标，制定适宜的营销计划。营销计划的制定要综合分析市场信息数据，在信息采集、处理、整合与分析的基础上，全面掌握市场情况，包括市场现状与未来发展动向等，为企业精准定位提供支撑，并形成科学的营销方案。在方案的指导下，再进行科学的任务分配，任务分配过程中，要基于不同部门、不同环节，形成任务版块，明确各个任务单位的任务、操作要求与规范等，制定科学、完善的标准;最后，对项目任务各个环节、各个部门的关系进行界定，促进各个环节的有机衔接与互相配合，提高市场营销活动项目化管理的整体效应。
（三）实施营销活动
营销活动贯穿于产品的全程，从产品设计到生产，以及营销与售后等。这就需要营销部门打破狭隘的营销观念，对生产部门、研发部门等产品定位进行交流与审核，从而根据产品的定位制定与调整营销活动，使营销活动更加贴近产品定位，从而实现精准营销。制定营销方案与战略后，要根据市场调研与需求制定科学的价值，提高产品的性价比;不仅如此，企业还要对产品的特点进行市场分析，并全面获取用户信息，选择与产品、顾客相匹配的营销渠道，构建立体化、多元化、个性化的营销渠道，以实现产品最大程度的市场覆盖。
（四）活动进度管理
营销活动直接影响着市场营销目标的达成，也直接影响着企业的经济效益。因此，市场营销活动的项目化管理要注重活动进度管理与控制。营销活动进度的监测要充分利用现代信息技术手段，运用工具软件对营销进度进行精准的把握。这就因为制约营销活动进度的因素是多样的，而且具有很大的不可控性。工具软件能够实现营销活动进度的透明化，能够根据营销活动进度实际，对照市场营销目标，实现对营销进度的及时调控，确保市场营销活动的有效性与目标达成度。
（五）活动风险管理
现代市场环境越来越复杂化，市场风险呈现出潜隐化倾向。这就需要企业市场营销活动的项目管理，要注重营销活动过程中风险管理，利用管理经验、通过市场调研等，对营销活动实际与预期进行比照，从而及时排查市场现有的风险，及时采取措施化解风险;不仅如此，还要对未来可能出现的风险进行预测，及时做好风险防范工作，将市场营销过程中的风险降低到最小程度。
五、结束语：
总之，企业市场营销活动的项目化管理有助于提高营销的效率，其能够通过多部门共同参与，提高市场营销部门的工作效率，优化人力资源配置，降低企业营销成本，形成全员参与的营销理念，有助于提升企业的经济效益，促进企业现代化发展转型，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]李栋.企业市场营销活动中项目化管理的优势构建[J].商场现代化，2017（09）：112-114
[2]唐玉兔.企业市场营销活动的项目化管理及创新[J].财经界（学术版），2017（07）：56-57
[3]李玲.企业市场营销活动的项目化管理措施分析[J].商场现代化，2017（07）：23-24
[4]胡忠虎，曾翠萍.企业市場营销活动中的项目化管理探析[J]. 商，2016（11）：85-87
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