基于企业声誉理论的品牌价值提升
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作者: 张世新 张 敏
[摘 要] 对于一个企业,不仅仅是从营销、财务、法律等角度对品牌价值进行审视,最重要的是运用品牌价值来更好的管理所拥有的品牌。而企业声誉理论是在社会对商业伦理等道德因素的日渐重视这一背景之下而产生的一种重要的理论,良好的企业声誉能够提升企业持久的竞争力、获取额外收益。本文站在企业声誉理论的视角,结合企业声誉这一因素来探讨提升品牌价值的策略,从而为品牌价值增添一种新的力量,进一步提升品牌的竞争力。
[关键词] 企业声誉 品牌价值 提升
当前,经济环境发生重大变化,市场竞争日趋激烈,品牌也越来越成为企业重视的一个强大竞争力,因此,企业应该进一步认识品牌,更深地去了解品牌价值,将品牌建设上升到一个更高的层次。与此同时,企业声誉理论也是随着社会对商业伦理等道德因素的日渐重视这一背景趋势而产生,良好的企业声誉也是一种极具潜力的战略资源,因此,将企业声誉融入到品牌研究当中,为品牌的价值增添新的活力,从而提升品牌的竞争力,并站在这一视角提出提升品牌价值的策略。
一、企业声誉
1.企业声誉
综合以往学者对企业声誉的不同定义,笔者将企业声誉定义为:企业声誉是企业的整体性无形资产,是企业站在社会责任与企业形象的角度,随着时间的积累,与各利益相关者(包括政府、社会团体、供应商、顾客、投资者、竞争对手,以及企业内部员工等)发展而形成的认知与情感吸引力,并为他们提供有价值的产出的能力。
2.企业声誉的构成要素
对企业声誉的形成要素的分析,不同学者站在不同角度,得出不同的企业声誉构成要素的认识。笔者主要从以下几个方面来分析企业声誉的构成:
企业要形成良好的企业声誉,优质的产品是最基本,只有提供了社会不同群体所需要的产品,并得到消费者的认可,企业才有可能生存,才能保证企业声誉的长久存在。同时,完善的售后服务与创新是顾客忠诚于企业品牌及树立企业声誉的重要因素,为顾客提供不同于竞争对手的附加价值,真正使顾客满意。企业形象是企业通过信息的传播给外界的一个印象,是通过外在的社会成员、组织及相关利益者的评价形成的,因此,企业形象是企业声誉不可或缺的一个重要因素。由于企业本身就是一种社会性经济组织,任何一个行为主体参与社会活动,就会在与其他行为主体的交往中获得一定的名声,企业的生产经营活动应该考虑周围的社会大环境及社会组织的利益,因此,企业的社会责任也是声誉形成的一个重要因素。要建立良好的企业声誉,与周围各个利益相关者的关系是非常重要的,情感吸引能够赢得更多的合作者及消费者的信赖与支持。
3.企业声誉的特征
企业声誉的时间积累性。“不积跬步无以至千里”,企业声誉的形成必定是一个长期过程,须通过企业日积月累的与各个利益相关者之间的多次接触和努力之后才能形成良好的声誉。企业声誉的整体综合性。企业声誉是企业行为能力等各方面的一个综合的反映,以及社会公众及相关利益者通过企业传递的相关信息和长期的接触与交流而对企业的一个整体印象与综合评价。企业声誉的价值创造性。良好的企业声誉本身所具有的外显价值使得人们更愿意接受企业的产品,使企业获得较高的产品售价与较低的投入成本,从而获得更高的利润,进而吸引更多的新的投资,最终使企业具有更高的市场价值及财务价值。企业声誉的动态不稳定性。企业声誉是一种特殊的无形资产,它是随着企业自身的发展以及与周围社会环境互动这样一个动态的变化而形成与积累的,并且会受到周围环境影响而变动的。
4.企业声誉的磁场效应
查尔斯等在《声誉与财富》一书中指出, 声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上, 声誉不仅像磁铁,而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应, 而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。经验表明,那些声誉越好的企业越有可能拥有勤勉诚信的员工,忠诚而有消费层次要求的消费者,守信的供应商和一大批长期稳定的实力雄厚的投资者。
从品牌价值增值的角度来考虑,良好的企业声誉所产生的磁场效应能够吸引更过的消费者,提升了品牌的美誉度和增强了品牌的忠诚度,从而消费者产生重复购买行为,进而提升品牌的价值。
二、企业声誉与品牌价值
1.品牌价值的内涵
品牌价值是品牌作为一种无形资产及权益的价值量化,并能够为企业带来未来的稳定的超额收益。品牌价值是消费者凭借他们的经验对品牌的感觉,以及他们对于品牌整个无形资产有形资产的认可程度,是经过专业评估、测算出来的整个无形资产和有形资产的总和。品牌必须具有确实可靠的有用性,一定的产品知名度和市场份额。更重要的,需要有优秀的认知质量和品牌映像。成功的品牌可以唤起顾客对产品的积极联想和看法,对产品质量的感知就会转换成消费者能够接受更高的产品价格的意愿。所以,品牌是顾客和产品及其企业之间的关系的一种表达。顾客对品牌的忠诚从一个比较长的时间段来看就转变成对企业的忠诚。由此可见,企业拥有一个好的品牌,就可以拥有一份极有意义的价值,最终提高品牌知名度、提升品牌美誉度,并吸引潜在顾客,拓宽品牌忠诚度留住顾客,培育顾客忠诚。
2.企业声誉与品牌价值的关系
企业声誉与品牌是两个不同的概念。企业声誉是以企业为中心的概念,它侧重强调企业在社会群体中的信誉和威望,以及在各个利益相关者之间的印象和评价;而品牌则是以顾客为中心的概念,它意味着企业中的一个产品或服务或公司向顾客的承诺,以及应该如何履行所做的承诺。
企业声誉与品牌相辅相成、相互促进。对于一个成功的企业来说,企业声誉是其必要条件,同时还需要有强大的品牌来支撑企业生存与发展,因为获得真正增长的是企业能够创造出满足顾客需要的产品品牌,并吸引顾客持续购买。一个品牌或产品出现了问题,将迅速和企业声誉发生联系,因为品牌代表一个企业的形象;而一旦企业声誉受到了影响,则该企业下的各个品牌都可能受到连带的影响,丢失市场份额,流失顾客,最终使得品牌价值下降。
因此,企业要将企业声誉的建立与品牌的建设相结合,兼顾两者,创造企业品牌价值,树立良好声誉,最终使得企业在市场中立于不败之地,保证企业的可持续发展。
三、企业声誉下提升品牌价值的策略
一个企业要想长青,必须要打造自己的强势品牌,并且能够精准把握顾客的需求,为顾客提供个性化的服务,培育品牌忠诚与顾客忠诚,不断提升品牌价值。提升品牌价值要与企业声誉的建立相结合,笔者主要从产品特性、服务创新树立企业声誉,用企业声誉中的企业形象、情感吸引、社会责任来提出提升品牌价值的策略。
1.从感知质量的角度提升品牌价值
产品特性。要提高企业产品的质量,加强产品各方面的特性,如产品的实用性,真正满足顾客的需要,并使顾客真正感知到产品的高质量及真实价值。
售后服务与创新。提供优质的并且不同于竞争者的创新的服务,对于顾客的售后问题及时解决,微笑服务,真正让顾客买的放心,用的舒心,并且良好的售后服务能为企业树立良好的形象,加强顾客与企业之间的情感联系。
优质的产品和服务是形成良好企业声誉的前提,也是打造一个强势品牌的重要保证,高质量的产品,满意的服务,从而为企业建立良好的企业声誉,提升企业的品牌价值。
2.从品牌知名度与美誉度形成的角度提升品牌价值
企业要提升品牌价值,除了优质的产品与服务之外,还要能够提供超出竞争对手的额外的价值,如伦理道德附加价值等,这种额外的价值可以从企业形象与社会责任来体现。
企业形象。企业的声誉要素中,企业形象是一个重要的因素,因此,企业要树立良好的企业形象,让社会元素融入到企业品牌,企业要适当地开展社会公众活动,与顾客近距离接触,让顾客真正了解企业及企业产品品牌。
社会责任。用企业高度的社会责任感,如关心社会,用于承担社会责任,保护社会环境,与社会协调发展,来树立企业良好的公益形象,形成公众对企业的信任,从而提升顾客的忠诚,为品牌注入伦理道德附加价值。
3.从情感及声誉磁场效应的角度提升品牌价值
企业有了良好的企业声誉及企业形象,就要“趁热打铁”,充分发挥和利用声誉的磁场效应,如增加一些公益广告等来吸引更多的顾客,加强与顾客及社会各组织的情感联系,保证稳定的顾客来源,为品牌注入情感附加价值,最终提升品牌的总价值。
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