基于聚类分析的电信客户分群与资费套餐设计
来源:用户上传
作者: 许 洪
[摘 要] 本文采用聚类分析对电信客户进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。
[关键词] 电信客户 聚类分析 客户分群 数据挖掘 资费套餐
一、引言
所谓市场细分是指营销者根据顾客需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。由于顾客对电信产品需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性,电信企业在进行市场营销过程中,必须进行市场分析,选择目标市场,做出市场定位,并结合目标市场的特点和结构制定有针对性的市场营销策略。
电信运营商各业务支撑系统所积累的海量历史数据为采用数理统计方法对电信客户进行用户分群提供了分析基础。电信客户从营销属性大致分为三类:公众客户、商业客户和大客户。其中公众客户消费行为有较大的随机性,客户分布规律难以直接观察,比较适于聚类分析。本文提出将电信营销目标转化为数理统计分析的可行性方案:从价值和行为维度,考察客户业务拥有与使用、消费行为变化、他网业务渗透等方面属性,采用聚类分析的数据挖掘技术对研究的目标客户(公众客户、入网时长、地域属性、产品拥有类型等方面限定)进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。
二、电信客户的聚类分析
1.样本区域情况概述。本课题选取A公司的客户数据作为样本数据。A公司是电信运营商B在某省最大的属地量收单位,年收入超过15亿元以上,下辖七个营维中心和四个县分公司,用户规模数量为全省区域局中最大,在全省收入中占有举足轻重的重要位置。下表是A公司主要客户构成情况:
从表中可以看出,A公司主要客户为固定电话和小灵通客户,宽带客户所占比例较小。在本课题中,我们所研究的电信客户主要指固定电话和小灵通客户,不包括宽带客户。
2.数据来源。A公司的各类业务系统储蓄了企业运营的海量客户数据。我们对这些数据进行了清洗、整合和集中,以建立企业统一数据视图和数据仓库,并确保了数据来源的广泛性、完整性和准确性,为数理统计分析创造更好的条件。我们从企业数据仓库中确定了以下数据的来源:
用户基本资料、帐单信息、本地通话信息、长话通话信息、卡通话信息、结算信息、窄带使用信息、宽带使用信息、客服交互行为、缴费信息、欠费信息、服务使用信息。
我们对以上数据进行按月汇总,生成月粒度数据基础表。基础表中每个用户每个账务月的信息汇总成一条记录,涵盖以下信息:用户及客户的基本信息、价值信息、行为信息。并进行了清洗数据、构建数据、整合数据和格式化转换等必要的数据准备工作。
3.聚类分析结果。本文采用SPSS数据挖掘工具对A企业的公众客户数据进行处理,对A企业的公众客户进行初步的聚类分群,分群后按照业务规则对分群结果进行过滤筛选,挑出符合业务规则的分群。分群是按照客户的价值信息和行为信息两个维度进行聚类。我们深入分析了各个分群的特征,完成分群的特征刻画过程,下面是各个分群的详细情况。
三、电信客户群的特征刻画
1.SS1群特征刻画。(1)SS1属于话音高端用户,并且是传统长途的主要使用用户群。其传统长途消费占全局传统消费的55%。(2)在数据业务方面,三分之一的用户使用过窄带,使用量不大(6.2元/月)。宽带渗透率为10%。(3)有56%的人有过长话流失,流失时长比率为18.7%。(4)IP长途消费占总体的32%;港澳台通话与其他群相比较多;该群客户较少使用200,仅有10%的客户有200使用,且使用量在7.3元/月。(5)有43%的用户呈下降趋势:IP下降31%,TLD下降18%,LC下降26%。(6)有46.8%的用户呈上升趋势:IP上升50%,TLD上升35%,LC上升38%。
2.SS2群特征刻画。(1)SS2客户群长途话音需求很大,但是,主要使用IP电话,对200卡、竞争对手IP的使用也远高于其他群。同时,IP长途去向非常多,平均去向38个。(2)50%的客户有200使用,平均使用量在11元/月。(3)窄带使用较多,占全局窄带收入的24%:50%的用户使用过窄带,平均使用费11元/月。宽带渗透率为10%,用户一般选用较低档次的宽带套餐。(4)91%的用户使用过竞争对手的IP,平均每月83分钟,占流失用户总长话时长的37%(5)40%的用户呈下降趋势:IP下降30%,TLD下降30%,LC下降25%。(6)38%的用户呈上升趋势: IP上升57%,LC上升48%。(7)该客户群属于对价格比较敏感的用户群。
3.SS3群特征刻画。(1)SS3客户群的话音需求偏低,6个月中,长话的去向平均12个。(2)有部分窄带使用,占全局窄带收入的15%:35%的用户使用过窄带,平均使用费8.5元/月。 (3)宽带渗透率为19.14%。宽带用户的平均费用为125元/月。(4)打竞争对手的IP较多:44%的用户用竞争对手的IP,平均每月54分钟,流失用户的时长流失率为51%。(5)200使用极少。传统长途基本不用。(6)30%的用户呈下降趋势:IP下降70%,LC下降29%。(7)45%的用户呈上升趋势:IP上升90%,LC上升54%。
4.SS4群特征刻画。(1)SS4客户群中有55%的用户(共144836 个)消费小于10元(不含月租)。 (2)APS(预付费)用户占43%(共116191户)。有月租的26509户,ARPU:48元/月;无月租的89682户,ARPU:38元/月。(3)宽带渗透率为11%,(4)很少有人使用200卡,只有2%的人用过卡。(5)3%的人用过窄带。(6)有12的用户用过对手的IP,但是占总长话时长的94%。
5.SS5群特征刻画。(1)SS5客户群的话音需求偏低,6个月中,长话的去向平均12个。(2)窄带使用极少,7%的用户使用过窄带,平均使用费8.5元/月。 (3)宽带渗透率为14.53%。宽带用户的平均费用为145元/月。(4)35%的用户用竞争对手的IP,平均每月24分钟,时长流失率为43%。(5)200使用极少,传统长途基本不用。(6)IP使用偏少,本地话费偏少。
6.SS6群特征刻画。(1)100%的用户使用200卡,36元/月。(2)其中,APS用户占62%。有月租的占四分之一,ARPU为131元/月;无月租占四分之三,ARPU为112元/月。(3)窄带使用很少,只有3.85%的用户使用。(4)宽带使用率为9.12%,宽带用户平均宽带费用为139元/月。(5)有51.6%的用户都用过对手的IP,使用量为42分钟/月,流失用户有34%的时长流失。
7.SS7群特征刻画。(1)SS7客户群消费能力极强。(2)宽带渗透率极高,为98%。(3)本地话音、IP长途、传统长途的消费都很高。(4)14.8%的用户使用200,但是使用金额不大,平均为7元/月。(5)但是有41%的用户有窄带使用,平均为8元/月。(6)有77.9%的用户都用过对手的IP,使用量为50分钟/月,时长流失率为19%(7)53%的用户呈下降趋势:IP下降27%,TLD下降16%,LC下降22%。(8)33%的用户呈上升趋势:IP上升51%,TLD上升了33%,LC上升40%。
四、基于客户分群的套餐设计
通过聚类分析方法,获得不同客户群的消费行为特征,为电信运营商开展精确化市场营销提供了决策依据。根据上文的聚类分群和分群特征刻画,本文针对SS7这一消费能力突出的分群制定适合该群客户特征的营销套餐,以期提升该分群客户价值。
1.套餐资费设计方案。假设客户前6个月本地(含月租)+长途的ARPU是78元(处于76-100ARPU区间),将可通过80元的包月价格来获取相等于80元的时长(可用于月租本地,IP长途或传统长途),超出包月话费的通话可获9折优惠,同时可选择一个免费的增值业务(相当于3元),以及:(1)3个月月租38元的免费宽带(前6个月),以及3个月月租38的免费宽带(后六个月);或者:(2)赠送前6个月每月20元的小灵通话费,后3个月每月20元的小灵通话费。
2.套餐营销效果分析。(1)成功率:该套餐至今为止已经进行了三个大的营销波次,在接触了1882个客户后,成功获取514个客户,套餐的总成功率为27.8%。(2)收入分析:根据预期的下降率,该套餐获取的514个客户,预计全年共增加/挽回的收入为18.4万元～28.8万元。预计人均全年增加/挽回的收入为359～560元(根据5、6月下帐实际数据测算,该套餐用户全年人均可增收687元)。应用到137万公共客户后,理想情况下,预计可以增加/挽回收入197.7万元～555.4万元。(3)投资回报率:每封直邮成本为3元,电话销售代表每联系一个客户成本为7.5元,社区经理每联系一个客户成本为21元。经测算,该套餐的投资回报率达到84%。
五、结论
本文通过采用数理统计技术和相关统计学工具,对电信客户的数据进行深度分析和处理,从纷繁复杂的数据中找出客户消费行为的本质特征,从而有针对性的制定营销套餐。实践证明,本研究对于提升客户价值,提高企业竞争力有较强的指导意义。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1482085.htm
