企业危机中的有效沟通
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作者: 姜荣萍
[摘要] 沟通是危机管理的重要组成部分。充分认识危机，正确面对危机，采用恰当的沟通方式，就可能促使企业控制危机甚至化解危机，重新树立起良好的社会形象。
[关键词] 危机 企业 沟通
任何企业都期望能在安全的环境下正常运营，向着设定的目标顺利发展。然而，现实情况却是：资金运转不灵、产品质量缺陷、投资决策失误、广告宣传不当、市场环境多变等等，都使企业危机无处不在。危机管理是指企业通过危机预测、危机预控、危机决策和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。危机管理中的关键部分就是如何进行沟通，关系到能否控制危机和消除危机。行之有效的沟通，能够促使企业化被动为主动，能够降低危机事件对组织的影响，甚至可以达到化解危机的目的。
一、内部沟通
危机的内部沟通主要是指对包含企业领导在内的所有员工的沟通。每个员工都是企业的支撑点，正是由他们组成了企业的体系。企业员工与企业的客户一样，他们也是潜在的企业财富。危机管理的第一步，就应该从企业内部开始。通过企业内部沟通，可以激发员工对企业处境的同情，并通过危机增强企业的责任感，展示企业抗击风险、坚强不屈的现象；有效地避免不真实、不完整的谣言和猜测由内向外传播；保持企业的有效运转，使员工不因猜测而疏于日常的工作，减少危机的破坏程度。
1.树立全员危机管理意识。危机管理并非只是企业最高管理层或某些职能部门的事情，而应成为企业每个职能部门和每个员工共同面临的问题。企业要让员工明白任何企业在成长过程中，不可避免地会遇到各种危机，这些危机是破坏企业健康成长的罪魁祸首，企业最大的危机是没有危机意识。在最高管理层具备危机意识的基础上，要善于将这种危机意识向所有员工灌输，使每位员工都具备居安思危的思想，时刻提防危机的危害性，在工作中尽量避免不当行为，以消除引发危机的各种诱因；善于发现危机发生的征兆，防患于未然；即便发生危机，也可以临危不乱，及时采用处理措施，防止危机进一步恶化和扩散。全体员工都树立起强烈的危机意识，就会大大减少危机发生的可能性和危机发生的危害性。
2.告知企业究竟发生了什么危机。在一个企业，保持信息的畅通具有非同寻常的意义。当在危机发生的时候，更应该告知员工，企业目前到底面临什么样的危机，会对企业产生怎样的影响，竞争对手可能会趁机给我们什么样的打击。要确保员工从别处知晓情况之前由公司告知他们有关危机的情况，确保员工对任何变化的情况都能够及时通过恰当的渠道了解得到。
3.告知员工该怎么做。当危机来临的时候，企业内部的思想和步调必须保持统一，是不能够有不同声音出现的。因此，生产该怎么继续，外界咨询该怎么回答，着装和神态该如何表现等，都应该有一个标准。要设身处地为员工着想，为员工提供提问的机会，解释企业是如何做出有争论或困难的决策的。要感谢员工的支持，不要认为任何事情都是理所当然的。
二、政府沟通
政府本身就代表着权威和信任。从某种意义上说，一个企业能否与政府保持融洽的和谐的关系，对企业的发展具有极为重要的意义。因为一个融洽和谐的政府关系，不仅可以使企业获得政策、审批及资源使用上的便利，而且政府还会积极帮助企业协调一些事情。当危机来临时，借助于政府的力量和权威，以消除危机、引导媒体并取得公众信任，是企业必须考虑的问题。
1.定时汇报。危机发生后，企业应该及时向直属的上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲、掩盖真相，而是坦诚地把事情的来龙去脉报告给政府有关部门，这是赢得政府支持的关键。不能等到危机恶化了才想到政府的作用，应该越快越好，这就要求注意平时与政府保持良好的关系，赢得政府好感。为此，企业要一贯注意塑造自身的现象，要善于参与政府组织的活动，以此扩大企业在政府中的知名度。要积极抓住时机，帮助政府解决难题，与政府共同举办活动。这样，平时增强与政府的感情联络，有助于出现危机时，获取政府机构的支持。
2.定期联系。在事件处理过程中，企业应该定期报告事态发展，及时与上级主管部门取得联系，吸收和参考他们的建议与思路，求得他们的指导和支持。对于一些需要权威检测的危机事件，如食品中毒、产品质量事故的出现，企业要尽快与相关政府结构联系，获得它们的支持和信任，晓之以理，让政府结构自觉地参与到危机管理中来。有效地借助于政府的宣传和力量，能够及时化解企业与各方面的危机关系，减少公众对企业的误解甚至是反感，使企业与其他方面的沟通也更加顺畅。
3.善后报告。危机解决后，企业应该把危机的全面情况与企业的处理措施以及今后的预防措施形成详细报告，送交有关部门，为其继续对企业保持关注奠定基础。同时，企业的危机处理信息也为政府建设和完善自身的危机管理体系、实现其高效运作提供了经验和教训。
三、媒体沟通
在现代社会中，媒体是社会大众信息的主要来源，深深影响着社会大众的认知、态度与信念。在危机处理过程中，媒体的作用不容忽视。媒体可能成为危机的制造者或者导火索，还可能是危机进一步扩大的推波助澜者。如果企业能够成功地进行媒体沟通，则能够收到良好的效果：媒体可以为危机管理者提供有关危机预警信息，帮助企业更好地做好危机预防工作；可以帮助企业传递危机的真实信息，避免和消减各种谣言与猜测的传播；帮助企业危机管理者外围了解公众对危机的态度，使他们能够做出有效的危机管理决策；媒体的客观、公正的报道和评论有助于企业重新树立良好的形象。
1.尽快、主动、全面披露信息。危机发生后，企业应该主动披露信息，而且应该成为社会上信息来源的主渠道。危机相关人可以分为两类，一类是当事人，另一类是旁观者。当事人对待危机的信息有两种选择：公开和隐蔽。旁观者对于危机的真实情况有两种可能：知情和不知情。
当旁观者毫不知情或者并不完全知情，如果当事人选择继续隐藏有关危机的信息，则带有很大的侥幸心理，其基本假设就是信息是可以被控制的。如果旁观者已经知情，当事人依然进行隐藏，那就是在进行全盘否认了。当事人在旁观者知情的情况下才将危机相关信息披露出来，则给人有被迫承认之嫌。在旁观者尚不完全知情的情况时就披露信息，则是主动披露的策略，也是化被动为主动的策略。
如果针对媒体的信息沟通渠道超过一个，那么随时有可能因为主渠道的一个微小的错误而使企业陷入被动。在企业危机发生之后的24小时内，媒体的实时监控更容易造成信息泄露，尤其在因特网空前发达的今天，所有信息都有可能在最短的时间内达到任何一个角落，任何秘密随时都有可能被暴露出来，试图隐藏秘密非常困难，选择全盘否认或者无可奉告的策略也越来越难以奏效。如果企业选择披露了一部分信息、但却没有全盘托出相关的信息，所有有关的信息最终还是会被披露出来，结果损失的是企业的可信度。同时，由于公众无法通过正常渠道得到完全信息，来自非正常渠道的有偏差的信息包括谣言就可能大行其道，这些有偏差的信息更容易误导民众，而民众在信息不完整的情况下会对谣言会做出过度反应，这样对企业的信誉度可能会有更大的杀伤力。
危机处理应该迅速而准确，在危机出现的24小时内是应对危机的最佳时机。不仅是因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现，而且拖延时间会使企业的损失迅速加大。危机发生后，企业必须快速应急，做出自己的判断，给危机定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序，并在在最快的时间内，把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体作简短说明，阐明企业的立场与态度，争取媒体的信任与支持，并将危机事件真相公布于众。企业要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免与媒体接触。不少危机风波的升级正是没有及时控制不利消息传播的结果。危机管理会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新的情况和进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道，方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫。而当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最好要组织一次大规模的新闻发布会，将其真相和处理结果公布于众，为危机管理划上圆满的句号。
2.与媒体保持紧密联系。
(1)企业平时要一贯注意保持与媒体建立永久的良好关系。为此，企业的公关部门或者企业文化的主要负责人要擅长与媒体交朋友，比如经常安排企业的主要领导人接受一些媒体的访问，及时将企业的信息动态传递给媒体，企业的周刊、简报等及时邮寄给媒体，有重大科技发明、新产品上市等及时邀请媒体现场观摩等，让媒体及时报道。逢年过节及时送去问候和祝福，必要的时候，再召开一些媒体见面会，借此宣传自己的企业。还可以向媒体公布企业定期的媒体接待时间，表示企业愿意与媒体沟通的的愿望。
(2)企业在危机中要时刻注意与媒体的联系，可采用的方式如下:
①当面采访。当面采访一般是专题节目主持人运作。媒体和主持人想尽量获取最真实的第一手资料，而不是被采访人预先准备好的回答，因为这能引起人的兴趣。运用得当的话，被采访人在当面采访中就可把自己的消息传达给听众，主持人很少进行现场编辑，尤其是在直播节目时更是这样。当面采访中的被采访人要有备无患。他们需要准备些具体详实的话题，着装除了要和预定的采访场景协调外，还要符合所要讨论的情景的气氛。被采访人要能够为媒体带来观众，所以要放松、自信。
②新闻发布会。新闻发布会是危机管理的一个重要手段和渠道。新闻发布会具有隆重、公开、慎重的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使企业与新闻媒体更加紧密和默契的联系和合作。如果企业危机不是很严重，或者关注的媒体不是很多，则与个别媒体进行沟通即可。新闻发布会只有在危机事件已经达到一定的关注度的时候才召开，而且往往可能需要进行多场新闻发布会，以告知危机的真实情况、进展情况、最终的解决方案等。总之，企业要根据危机事态的进展决定是否要召开新闻发布会、何时召开、如何召开以及在哪里召开的问题。
③关于危机公关的最新消息和进展，尤其是正面积极的消息，企业要及时通过传真、电话、邮件等形式向前面所邀请的媒体进行持续性传递，以保持信息的畅通。同时，企业要重视自身网站的建设，这是企业自己完全能够掌控的，而且必将是新闻媒体和企业员工，乃至社会大众获取信息的重要渠道。企业要随时将企业对危机的观点、处理的态度和方法、具体的执行步骤和相关声明同步在自身网站上及时刊登出来，也是通过媒体与社会各方面沟通的重要途径。
四、消费者沟通
在充满竞争的商业社会中，谁拥有了消费者，谁就拥有了市场。因此，当危机来临时，企业必须积极与消费者沟通，以免失去市场。与消费者的沟通可以通过消费者访谈、消费者热线、广播、电视、报纸、因特网等多种方式，都可以为沟通起到积极作用。
1.企业要及时告知包括受害者在内的消费者以及潜在的消费者：究竟发生了什么事情，问题是什么，危害性有多大，会对消费者产生什么样的影响。要表示对受害者的深切同情和亲切慰问，如果确系企业自身的疏忽等原因引发危机并造成各类伤害的，企业要通过媒体刊登道歉函，并承诺给予相应的赔偿，并告知企业将要采取什么措施以彻底消除危机隐患从而使此类危机将来不再发生，以及对前期产品或者服务缺陷的处理方案，等等。
2.企业将接受并乐意回答消费者任何问题或者他们关注的一切：消费者一般应该找谁质疑和投诉？如果消费者需要帮助，企业应该如何提供？企业要感谢消费者长期以来一如既往地支持和忠诚，并期待着能够继续获得消费者的支持。而企业也将提供更优质的产品和更周到的服务回报消费者和社会。
只要企业具有强烈的社会责任感，本着积极妥善处理危机的诚意，采用恰当的沟通方式，就有可能赢得社会各界的信任和谅解，促使企业尽快摆脱危机，重新树立起良好的社会形象。
参考文献:
[1]张玉波:危机管理智囊.机械工业出版社,2003年版
[2]郭惠民:危机管理的公关之道.复旦大学出版社,2006年版
[3]刘刚:危机管理.中国经济出版社,2004年版
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