基于顾客价值的企业核心能力构建与培育
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作者: 黄瑞吉
[摘要] 本文从研究顾客价值的内涵出发，阐述了顾客价值与企业核心能力之间的关系，并探讨了基于顾客价值的企业核心能力的构建模式。
[关键词] 顾客价值 企业核心能力
一、顾客价值理论
1.顾客价值的内涵
20世纪70年代以来，为顺应市场形势的变化，市场营销新方法层出不穷，从以产品为中心、单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出；从发展轨迹看，顾客价值是顾客满意与顾客忠诚的历史延续，同时又将市场营销理念推向一个新的高度。迈克尔・波特认为，竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值，顾客价值被视为竞争优势的新来源。尽管如此，营销学界对顾客价值的定义仍未统一，不同的学者对顾客价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义有：
Zaithaml的定义：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。
Gale的定义：顾客价值是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知力量。
Kotler的定义：顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。
Woodruff的定义：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
虽然这些定义在表面上有些差异，但是没有本质的冲突，顾客价值就是感知利得与感知利失之间的权衡。
2.顾客价值的特点
概括起来，顾客价值有如下一些特点：
（1）顾客价值的个性化。顾客价值作为一种程度上的心理感受，带有很大的主观成分。
（2）顾客价值的互动性。顾客感知企业及其产品，企业及其产品反过来也会作用和影响顾客的感知和认识。
（3）顾客价值的动态性。顾客对产品或服务所感知到的价值有可能随时改变。
（4）影响顾客价值因素的多样性。产品或服务的质量以及价格因素等将对顾客价值产生不同程度的影响。
二、企业核心能力理论
核心能力理论是普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）于1990年在权威性杂志《哈佛商业评论》上发表的标志性文章《企业核心能力》一文中提出来的：企业核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。企业核心能力一般是指本企业特有的技术、服务、管理方面的能力，包括有号召力的品牌、强大的R＆D团队、提高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等。
对核心能力的识别，Prahalad和Hamel提出三项检验：核心能力应该提供通向多种多样市场的潜在通道;核心能力应该能够创造顾客看重的价值；核心能力是难以模仿的。此外，核心能力具有异质性、价值性、延展性、难以模仿性、路径依赖性以及动态性等特征。
三、顾客价值与企业核心能力的关系
1.顾客价值是构建企业核心能力的基点
一个企业之所以存在是因为它可以利用所谓的“稀缺资源”创造产品或服务来满足人们的无限欲望，所以企业能够存在的先决条件是市场上有需求的支持。企业的核心能力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会、能够借助最终产品为所认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争对手所模仿的能力。正如管理大师彼得・杜拉克(Peter Druck)所言，公司的首要任务就是“创造顾客”，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。核心能力不仅来自于它在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面做得比竞争对手更出色，更在于它能为顾客提供多少价值。如何将资源最大程度地有效地转化为顾客价值，这将使企业构筑核心能力的基点。
2.企业核心能力是实现顾客价值的平台
企业是否能够为顾客提供更多的价值主要依赖于企业自身拥有的核心能力。企业只有拥有了核心能力，才能为顾客提供更持久的顾客价值。如果一个企业的核心能力不强或者在经营的时候能够被竞争对手轻易模仿产品或被其他企业取代，那么该企业所服务的目标市场顾客也会被竞争对手轻易所吸引，这样企业赖以生存的基础就不复存在，只有在企业具有核心能力时，在这个平台上为顾客提供独特的价值，企业才能够得以生存和发展。
3.企业核心能力是企业维系长期发展的保障
企业核心能力具有价值优越性、不可交易性以及难以替代性等特征。具有核心竞争力的企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀，企业的核心能力具有企业自身的特色，这种核心能力既无法通过市场交易取得，也难以受到替代品威胁。正是由于企业核心能力具有以上特征，当企业创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后，可以试图给进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒，特别是核心能力的创建学习型组织，在企业发展的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识，可以为企业在所创造的顾客群体、细分目标市场和新兴市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。
四、构建基于顾客价值的核心能力
1.顾客价值定位
要建立起基于顾客价值的企业核心能力，找出顾客价值所在是关键，在这个过程中，我们要弄清楚顾客关注的是什么？这不是企业想象出来的，而应该是顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么，还要考虑价值领域受哪些因素影响。比如，顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之？品牌由哪些因素组成？公司目前所采取的行动如何影响产品和服务在顾客心目中的价值？
2.合理配置资源
企业在对目标顾客价值进行定位后，必须整合企业的有形与无形资源、企业资源与社会资源来保障顾客价值的实现或顾客价值的提升。企业必须设计出一个决策框架，使有限的资源能过按照使顾客和企业价值最大化的方式来有效配置。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效的公司往往十分重视自己拥有并培养那些构成核心的资源与能力，以形成自己的核心能力。他们将好钢用在刀刃上，而将非关键性的资源配置转移到企业外部。
3.基于顾客价值的业务重组
企业的使命是为顾客创造价值，而为顾客创造价值的手段就是进行业务流程管理。如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户需要，已成为企业所关注的重要问题。业务流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧的重组，以达到工作流程和生产力的最优化。对关键业务流程，如营销和研发，我们要立足于企业内部流程的重组；对次要的业务流程或企业不具备优势的业务流程，我们可以通过业务外包或是通过与其他企业合作的方式来突破企业的发展瓶颈实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。
4.组织革新
企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化，这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系与发展市场的有机联系的机能障碍。传统的“命令―控制”式企业组织的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要加强企业的文化建设，企业要树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念，建立内部员工的培训和交流体系。基于顾客价值的企业核心能力的形成过程实际上是管理顾客价值和重塑企业文化的过程。
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