浅谈广告英语的修辞
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作者: 黄庭月
[摘要] 广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文试对部分有代表性的英语广告语言进行分析和研究，来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式，以期对英语广告的创作，以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。
[关键词] 广告英语 修辞 技巧
广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体，广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众，鼓励他们去购买和消费，因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外，还具有自己的特点。
一、广告英语的修辞特点
1.在词汇的运用上表现的特点
(1)简明扼要，浅显易懂
广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息，因此广告英语在修辞方面要做到词语短小、结构简单、语言生动。例如：
--Is your microwave cooking fast?
--You bet! (微波炉广告)
Buy one pair．Get one free．（眼镜广告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon复印机广告）
以上几则广告所用词汇简洁，其词义是普通公众都能明白的，较好体现了广告英语浅显易懂的特点。
(2)新词妙用，生动形象
广告是为了介绍产品或服务，为了迎合消费者好奇求异的心理，大都采用“有限手段的无限运用”。在词汇上，除了运用频率较高的词汇外，还会臆造出一些新词，这些新词能迅速吸引消费者的目光，引起其好奇心，从而收到良好的广告效果。如：
We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋广告)
在这个广告中，Eggsactly是exactly的谐音拼法变异，与后面的eggs相呼应，在语义上相互映衬，这种别出心裁的构词方法给消费者留下了极其深刻的印象。
(3)劝说诱导，语意肯定
英语广告在描述产品或服务时，在语言的运用上大量使用肯定和褒义词，特别是一些形容词，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。这些词生动形象，极富语言的修饰美，为英语广告增添了无穷魅力。例如：
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（饮料广告）
Come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治广告）
2.在句子结构上的特点
广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和简短句等语句结构。例如：
It’s a lifetime.（钟表广告）
Coke adds life. (可口可乐广告)
Come To Life In Hawaii．（旅游广告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET网络广告）
Air Quality！（航空公司广告）
祈使句的使用很好地体现了广告的建议和劝告语气，从而起到劝说、叮咛和祈求的作用；疑问句的运用可以唤起读者的兴趣和好奇心，引起受众的悬念和思考；简短句的使用是广告语言的要求，一方面简短的词句降低了广告成本，另一方面人们生活频率加快，较少时间看广告，因此广告必须简短。广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和简短句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼，从而产生极好的广告效果。
二、几种主要的修辞方式
广告英语既是商业性语言，又是艺术性语言，为了实现商业目的，广告英语常常使用一系列的修辞方式来实现广告的美学功能。常见的修辞方式主要有：
1．比喻（figure of speech）
比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
明喻是比喻最广泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本体和喻体之间的相似性，从而道出两种不同事物之间的关联，使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性、易为大众所接受。如一则服装广告：light as a breeze，soft as a cloud（轻如风，柔如云），两个明喻的运用给人以深刻的印象。
暗喻是明喻的隐含形式，无明显的诸如as，like等词，所强调的相似点也更为鲜明突出，广告英语中很多新词新语就是通过这种修辞手段形成的。如一则口红的广告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般），这则广告英语把口红暗喻成“satin”(缎子)，广告效果形象生动，可谓妙思偶得。
借喻就是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字，这两种事物虽然息息相关，但完全不同。如一则洗发水广告：Ｗash the city out of hair（洗去头发上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（头发的污垢），表现了该洗发水超强的去污能力，使消费者在惊奇的同时加深了记忆。
2．拟人(Personification)
广告中的拟人是把所宣传的商品人格化，赋子它人所特有的情感、感觉，给商品以生命，使它变得富有人情味，使消费者倍感亲切，从而使商品和广告更贴近消费者。如世界名表劳力士的广告： Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一样，我的劳力士从不需要休息)。这则广告把手表拟人化，赋予了人的行为。“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确，劲力十足的优点，在此拟人的手法自然贴切，使得该广告生动有趣。再看另一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：Arthritis discriminates against women.（关节炎歧视妇女）。广告提醒妇女要重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中作者把关节炎比作人，赋于人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇。拟人的修辞手法在广告英语中并非罕见，效果甚佳。
3.仿拟(Parody)
这是一种纯形式的联想仿造，通过常见语料中部分词句的改动，赋子其新的含义，给人以耳目一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd， Two's company.（三人拥挤，两人舒适）这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人之后打出的广告。它仿用了英语的谚语一“Two's company， Three's none.” (两人成伴，三个不欢)，将谚语的意思与广告的语义结合在一起，较好表达了这个广告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每辆车都生而平等)，这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话."All men are created equal（所有人生来都是平等的)表示该汽车质量非凡。这些英语广告在新的语境中有了新的创意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辞效果。
4.夸张(hyperbole)
夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意言过其实地对其特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而加强说话的力量，是广告类语言的一个显著特色。广告英语常使用夸张，使广告的形象更加突出，给人印象深刻。如：we've hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个馅饼里)。这则广告运用夸张的手法反衬出馅饼里蔬菜品种的丰富，其效果是突出这种馅饼用多种疏菜做原料，其品种之多，就像一个蔬菜园一样，成功地推销了该产品。还有一则超市的广告英语：You name it we've got it.意思是“凡是你(顾客)所提到的或者是你想买的，我们超市都有”。它充分的利用了夸张的修辞乎法，对广告的内容进行大力的渲染，加大了广告的宣传力度。
5.双关（Pun）
双关是一种富于文字情趣的修辞手法，它利用显然具有两种意义的词组或句子，或巧妙地利用同音异义词，双关常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起丰富的联想。双关在广告英语中占有显著地位，是广告制作人常用的法宝之一。双关使广告文字引人注目，委婉含蓄，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。双关，有时是明白晓畅的表达，有时是一种曲笔的运用，含蓄曲折。因而在广告英语中，有明确双关（explicit pun）和含蓄双关(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩尔令我更满意!)Ask for More（再来一支，还吸摩尔)。此处，More既是我们熟知的摩尔香烟的品牌，又可作为副词，为“更加”之意，正因为More与more之间有着音同意不同的特性，从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例，广告制作人巧妙地利用产品名称达到双关效果。这则广告非常成功，广为引用。又如一则加拿大酒的广告，使用了非常含蓄的双关： The unique spirit of Canada: we Bottled it(别具风味的加拿大威士忌)，此处spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一类“烈性酒”，又可理解为“精神”，从而巧妙地把“饮用别具一格的威士忌”与“加拿大独特的民族精神”联系起来，耐人寻味，给人留下深刻的印象。
6.反复（Repetition）
又称重复，在英语广告中，为了突出某种产品和信息，.广告策划人就故意重复某些词、词组、句法或句式，借以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感，达到加深印象的目的。重复是广告英语中重要的修辞手段之一。恰当地使用重复，能使主题思想得到应有的强调，加强语言表现力。例如“大众汽车”的一则广告： We put them through water to make sure they don't Ieak. We put them through mud and salt tomake sure they won' trust.(我把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈）。还有一则众所周知的非常可乐广告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非常可乐，非常选择)以上两则广告就使用了重复，这样的广告语给消费者反复刺激，增强了广告所要渲染的效果，大大加强了语言的表现力，让人产生购买的欲望。但是，也应注意的就是重复的这种修辞手段应使用得当，切忌重复滥用，不然会引起语句的累赘，反而适得其反。
7.押韵(Rhyme)，亦作压韵，有时广告撰稿者玩弄文字的拼法，改动现成的诗歌，采用谐音拼法变体等手法，使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息，达到广告的目的。广告英语常采用押头韵（alliteration）、尾韵（endrhyme）、兀韵（assonance）和假韵（consonanoe）的方式，来增加其艺术性和文学美感，增强其宣传效果，其中，尤以头韵和尾韵最为常见。例如一则旅馆广告： Sea， sun， sand， and seclusion-一and Spain! （头韵）广告中名词都以[s]音开头，读起来具有音乐美，让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。尾韵在广告英语中也常出现。例如： East is east and West is west， But Brown's meat is best. East， west与best等词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者刺激他们的购买欲。
8.排比(parallelism)
排比是将结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用的一种修辞手法。排比结构富有节奏感，句式性齐、节奏分明、声调铿锵，排比还可以使句意层层递进、气势磅礴，并且重点突出，富有感染力和说服力。排比的使用可以大大加强广告英语语言的气势。如一则推销杂志的广告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它给你带来美，它给你带来欢乐，它给你带来爱，它给你带来乐趣）。还有一则IBM的广告英语：No problem too large，No business too small （没有解决不了的大问题，也没有不可做的小生意）。以上这两则广告运用了排比手法，从文字上增强了气势，从而使人加深了对广告内容的印象。
三、结语
广告是一门艺术，广告语言是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，不知不觉中也加深了对产品的印象，商家和消费者实现了双赢。广告英语作为一个独特的语言体系引起了人们越来越多的关注。
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