基于信息循环的客户关系管理研究

来源:用户上传      作者: 尹秋菊

　　[摘要] 在客户关系管理领域，但大多数的学者多侧重于从企业的角度来对客户的信息进行分析，而忽略了客户的行动是对企业认识的一种反馈。本文从信息双向性出发，研究基于信息循环的客户关系管理研究，将企业和客户的行为及信号的选择和发送作为客户关系管理的出发点，为双方的决策提供依据。
　　[关键词] 客户关系管理 信息循环 信号
　　
　　一、引言
　　
　　传统的客户关系管理，是从企业的角度来对客户的信息进行分类或预测，并利用分类和预测的结果来指导企业的行动。但是，真正“以客户为中心”思想的贯彻，必须做到企业要从客户的角度考虑问题，即充分了解客户的思想和感受，掌握客户行为的起因和后果。也就是说，客户关系管理应该能够做到从企业和客户的两个方面考虑问题，既掌握客户的信息，也能够了解客户对外部信息的反应，即将客户关系管理理解为是基于企业与客户信息循环的活动。
　　
　　二、市场中的信息不对称
　　
　　客户对所购买的产品或服务只有很有限的知识，并不总是能够识别出产品或服务的真实质量。这样就容易出现逆向选择，劣质产品赶走优质产品，从而导致市场失灵的情况。在这种市场中，生产经营优质产品的企业必须要通过某种行为将产品质量的信息传递给客户，使客户能够把你的优质产品与其它的劣质产品区别开。因此，为实现产品的销售，从而达到企业价值链的增值，企业需要向客户发送若干信息。同时，客户为了达到以适当的成本选择适合自己需要的产品和服务，也需要向企业传递信息。不对称信息市场中的客户关系管理是双方在交易过程中一系列行动和信息传递的综合。
　　
　　三、客户关系管理中的信息传递
　　
　　在企业和客户之间进行交易的整个过程中，其信息传递可以分为三个阶段，即购买前的准备期、购买完成期和购买后的互动期。这种有意识的信息传递过程也可称为信号。
　　一种行为要成为能够传递信息的信号，在于它们必须是有成本代价的行为，而对于不同的发信号方――企业（客户），成本代价是不同的，否则就会出现不同的企业或客户发出相同的信号来迷惑对方，从而导致信号失灵的现象。
　　在不同的阶段，信号的侧重点是不同的，例如在购买前的准备期，企业向客户发送的信号通常是以发布产品广告、宣传企业资质、提供质量承诺等行为实现的；客户则向企业传递购买意愿、喜好偏向等信号。在购买完成期，企业通常利用产品价格、到货时间等信号向客户传递信息；客户则选择购买数量、支付能力等信号。在购买后的互动期，企业则向客户通过售后服务、投诉处理等行为传递信息；客户的信号选择通常是满意程度、投诉意见等。
　　
　　四、企业―客户信息循环圈模型
　　
　　企业和客户具有双重身份，他们既是信号发送者，同时也是信号接收者。因此这个模型包括了两个方面的流程，第一个流程是站在企业的角度上分析客户所传递的信号。同时由于客户所传递的信号是对企业向市场或是向某一客户所发送信号的具体反应，因此该分析中所包含的第二个流程是站在客户的角度上分析企业发送信号的具体背景和含义。
　　为达到自身效用的最大化，在发送信号之前，企业和客户必须考虑到对方观察到这些信号后的反应，即企业和客户希望自己所发送的信号将使对方朝着有利于自身效用的方向上行动。
　　在购买前的准备期，双方发送的信号主要有企业的广告投入水平，及客户的咨询投入水平。广告投入水平的含义是客户感知的广告密度。由于广告市场规范化管理程度的增强，即广告市场将通过企业资质证明、信誉等级等方式检查广告产品的真实性，而质量不好的企业必然通过伪造资质、信誉等方式达到其进行广告宣传的目的，从而带来了成本的增加。在本阶段，客户向企业发送对该企业产品的咨询投入水平，即客户与企业在购买前期为咨询产品所付出的代价。
　　在购买完成期，双方发送的信号主要有企业确定的产品价格及客户的当期购买数量。企业确定产品价格，该价格的确定是在接收到客户所传递的咨询投入水平的基础上进行的。而客户选择当期购买数量作为反映自身类型的信号。
　　在购买后的互动期，双方发送的信号主要有企业的服务水平，及客户的满意程度。企业向客户提供售后服务与支持，并根据服务水平向客户传递企业的质量类型。在本阶段，客户反馈给企业其对所购买产品和服务的满意程度，满意程度可以利用消费者行为学中的满意度测量理论进行判定。
　　根据上述信息循环的分析，并加以部分信号的扩充，可得到企业―客户信息循环圈模型，如下所示：
　　
　　五、结论
　　
　　客户关系管理可以说是企业和客户之间合作博弈及非合作博弈共生的特例。这里的合作博弈是指企业通过了解客户需求，从而更好的为客户服务。其最终目的是最大程度的实现客户的满意度，并增进客户对本企业的利润贡献度。另一方面，客户关系管理也带有非合作博弈的因素。企业与客户之间的行动是一个不完全信息条件下的动态博弈过程。首次交易是二者关系的第一步，随之将发生一系列的联系和信号传递，这种传递是双方进行进一步接触的基础，也是双方以后行为及决策的依据。本文所提出的客户关系管理中的信息循环，正是这种合作博弈与非合作博弈共生的基础。
　　本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1503660.htm