基于呼叫中心的医药保健品售后服务营销研究

来源:用户上传      作者: 朱　峰

　　[摘要] 本文提出了医药保健品企业普遍忽视的售后服务问题，简要分析了问题产生的原因，从售后服务的重要作用角度论述了其对医药保健品企业的重要性，给出了解决方案,即建立企业售后服务平台即呼叫中心，探讨了呼叫中心对医药保健品企业的现实意义。
　　[关键词] 医药保健品 呼叫中心 售后服务
　　
　　一、引言
　　
　　这些年来我国的药品、保健品市场中热闹非凡，新品牌、新品种、层出不穷、各生产企业都在媒体上拼命地树立自己的品牌，扩大自己的知名度。品牌一批批地出现，又一批批地倒下，“各领风骚三五年”，“富不过三代”这样的案例举不胜举。沈阳飞龙、西安505、济南三株、广州太阳神都是如此。出现这种情况的原因，若从营销角度分析，大都是这些企业只注重或者只知道制造轰动效应，扩大知名度，而没有注重创建品牌的美誉度。借用媒体造势，争作“标王”是很多企业追求的目标。国内的大多数医药保健品企业都把营销的重点放在销售前的广告宣传，销售中的各种促销活动中，而忽视了售后对顾客的服务支持和顾客的信息反馈。从目前反馈的市场信息看，只有个别的医药保健品企业建立了客户服务中心，而大多数企业没有意识到该问题的存在。
　　
　　二、医药保健品企业忽视售后服务的原因分析
　　
　　1.医药保健品企业普遍“营销近视”
　　我们这些医药保健品企业的这种重售前、售中，轻售后的“营销近视”行为来自对“产品”这个概念的模糊认识。在现代营销观念中，产品不仅是一种实体，更是一种服务。消费者在购买产品时，不仅在于拥有它，更在于能享受到它所提供的服务。正如人们买钻头是由于它能提供一种服务：“钻出一个洞孔”。产品实体只是其实现服务或功能的载体。同样，消费者在购买药品、保健品时，其真正的目的是希望它能解除病痛，强身健体，而不是为了拥有各种形形色色的药品或保健品。因此，我们的营销活动不是在通过各种广告宣传，促销活动把产品送到消费者手中就结束了，而是应继续帮助消费者正确地使用产品，使消费者真正地体会到、享受到产品所带来的服务和利益。
　　2.成功医药保健品企业过分路径依赖
　　路径依赖是指一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。这类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。这是由于，经济生活与物理世界一样，存在着报酬递增和自我强化的机制。这种机制使人们一旦选择走上某一路径,就会在以后的发展中得到不断的自我强化。由于目前医药保健品行业的营销路径无非是，广告宣传，现场（医院）促销，抑或是这些路径的丰富、完善和变形。成功的企业因此而成功，自然深信不疑。路径依赖亦是成功的医药保健品企业营销走入误区的主要原因。
　　3.不成功的医药保健品企业过于盲从
　　不成功的医药保健品企业过于相信成功企业的营销经验，把自己的失败不是归咎于某些营销资源的欠缺，就是感叹自己没有地很好学习成功者的经验，或是执行不力，从而也陷入营销误区，缺乏创新。
　　
　　三、售后服务在医药保健品营销中的重要作用
　　
　　由于药品、保健品的特殊性，其关系到消费者的人身健康甚至生命安全，因此消费者更渴望了解产品的用法，疗效以及许多相关知识，希望更多的帮助和指导，售后服务对医药保健品企业来说更显重要。这种商品出售后，进入消费领域，而生产者或经营者继续向购买产品的顾客提供帮助和指导的行为，就是所谓的售后服务。
　　1．良好的售后服务能很好地满足顾客需要，更好地实现企业的利润
　　只有良好的售后服务才能顺利帮助产品发挥其功能，才能更好地满足顾客需要，才能有效地提高顾客满意度。而只有顾客满意，才会产生重复购买，而顾客的重复购买有利于企业实现更多的利润。根据统计：企业吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的4～6倍。从赢利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差15倍。
　　2．良好的售后服务是医药保健品企业竞争的有力手段，是其重要的营销创新
　　目前我国的医药保健品企业中在营销竞争手段上主要以广告宣传和卖场（医院）促销为主，手段单一，易于模仿，导致营销同质化严重。而售后服务为企业的产品带来了附加值，更增添了企业竞争的手段，是医药企业由同质化向差异化发展的重要工具。从发达国家的营销发展看，服务竞争正在日益取代了产品竞争，谁为客户提供满意的服务，谁能占有较大的客户群体，谁就是竞争的胜利者。
　　3．良好的售后服务有利于医药保健品企业建立良好的口碑，树立品牌形象
　　良好的售后服务使顾客认识到企业不仅有过硬的产品，更有周到、热情、细心的服务，免除顾客使用上的后顾之忧。同时良好的售后服务，为顾客提供了附加利益者，体现了企业对顾客的真诚关怀和帮助，有助于在顾客中群建立了良好的口碑，通过顾客的口碑相传在更大范围内树立了企业良好的品牌形象。
　　
　　四、医药保健品企业售后服务的解决方案：建立呼叫中心
　　
　　呼叫中心是一些公司企业为用户服务而设立的。早在20世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行等为了密切与用户联系，应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了”呼叫中心“（call center)，也可叫做“电话中心”，实际上就是为用户服务的“服务中心”。
　　早期的呼叫中心，主要是起咨询服务的作用。开始是把一些用户的呼叫转接到应答台或专家。随着要转接的呼叫和应答增多，开始建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答由机器、即“自动话务员”应答和处理，这种“呼叫中心”可称为是第二代呼叫中心。
　　现代的呼叫中心，应用了计算机电话集成（CTI）技术使呼叫中心的服务功能大大加强。CTI技术是以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机。接入呼叫中心的方式可以是用户电话拨号接入、传真接入、计算机及调制解调器（MODEM）拨号连接以及因特网网址（IP地址）访问等，用户接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任务提示音，按照呼叫中心的语音提示，就能接入数据库，获得所需的信息服务。并且存储、转发、查询、交换等处理。
　　呼叫中心能够每天24小时不间断地随时提供服务，只要通过电话或网络能迅速获得信息，解决问题方便、快捷、增加用户对企业服务的满意度。有的呼叫中心通过与企业电子商务平台集成还可以完成交易。
　　呼叫中心在中国的发展，目前阶段以企业自建自用型的客户服务系统为主，主要集中在电信、邮政、金融以及公共服务等行业，比较有代表性的有中国电信1000客户服务热线、中国移动1860/1861客户服务热线、中国邮政185客户服务热线以及中国平安保险95511客户服务热线等。此外，海尔、联想等中国著名制造企业也已过800免费电话系统建立起了很大的客户服务网络。
　　
　　五、呼叫中心对我国医药保健品企业的现实意义
　　
　　通过企业建立呼叫中心利用800免费服务热线进行产品售后服务，这就等于在企业与消费者之间搭起了一座沟通的桥梁，可以产生信息互动。其主要意义体现在以下几个方面：
　　1.提高顾客的满意度和忠诚度
　　它一方面满足了顾客迫切需要产品支持的需要，有利于消费者正确使用产品，而相关的医疗信息，更增加了产品的附加价值，形成企业独特的竞争优势，极大地提高了顾客的满意度。它另一方面处理了产品投诉，减少了顾客流失。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。所以减少顾客流失对企业非常重要。一般情况下95%的不满意顾客不会投诉，大多数仅仅是停止购买。而呼叫中心方便顾客投诉，研究表明：54%～70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会同该企业作生意，如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。在投诉得到妥善解决后，他们每人会把处理的情况告诉5个人。因此，美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安・雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好的抱怨处理＝更高的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩。”
　　2.保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源
　　当一个顾客呼入呼叫中心，呼叫中心通过及时访问数据库信息将顾客问题转化成销售机遇，也可能将顾客的误解、抱怨转化为另一项亲切的服务。在许多情况下，呼叫中心通过向顾客介绍新的产品和服务来解决顾客提问。而在许多服务过程中，如果呼叫中心能够轻松地访问顾客的概况和业务记录，那么顾客就可以获得所需的信息，同时也将被推荐得到丰富的可选择的服务项目和产品。在另外一些情况下，呼叫中心还能够主动访问顾客，为之提供有效服务，将会使潜在的顾客得到挖掘。
　　3.给企业提供了宝贵的消费者信息，对企业的产品改进，新产品的研发有极大的帮助
　　呼叫中心直接面向消费者，接触的是最真实的市场需求。世界上许多大公司都建立了呼叫中心，如宝洁和通用等。其中宝洁公司的服务热线我们可以很容易在其产品上找到。这些公司都希望顾客用电话提出建议、要求和投诉。3M公司就声称它的产品改进有三分之二来自顾客的意见。利用呼叫中心的计算机将这些数据加以统计分析，将对企业业务的开拓起到巨大促进作用。这些珍贵的数据信息是每个企业梦寐以求，也是呼叫中心在运营中不断升值的原因之一。因此，很多企业已不再把呼叫中心看作成本中心，而将其视为利润中心。
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