试论电子商务对旅游营销模式的创新
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作者:杨晓安
摘 要：旅游业目前已经发展为我国国民经济中的重要产业，在互联网时代，旅游业信息化的趋势越发明显，旅游业和电子商务的融合也为乡村旅游带来了更加广阔的发展空间。基于此，本文首先阐述了乡村旅游电子商务营销模式的创新战略，然后结合乡村旅游电子商务适宜的战略发展模式，提出了几点促进乡村旅游电子商务发展的对策。
关键词：乡村旅游;电子商务;互联网营销
旅游业在“新常态”经济环境下仍旧保持着良好的发展状态，目前，在各地乡村，旅游业成为了缩小城乡经济发展差异的重要行业，乡村旅游整体发展势头良好，规模、服务水平都在逐步提升。根据中国产业网2018年底发布的数据显示，我国目前旅游景点多达四万余个，且50%-60%都分布在乡村地区，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。目前我国步入大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，我国居民旅游消费意愿较强，其中32%消费水平为3000元-5000元/人。与此同时，电子商务也在蓬勃发展，2018年天猫平台“双十一”购物狂欢节实现总成交额12135亿元，同比增长26.9%。电子商务对各行各业发展的促进作用已经在多年的经济发展过程中得到了反复证实，相对城市地区来说，乡村地区的交通、信息传递欠发达，若是借助电子商务改革乡村旅游的影响方式，必然会进一步促进乡村旅游的发展，让乡村旅游的营销更为完善。因此，需系统地梳理电子商务对旅游营销模式的创新，以为地区经济发展、旅游业发展提供可靠参考借鉴。
一、乡村旅游电子商务营销模式的创新战略
1.战略目标
电子商务和旅游业的融合在国内已经不属于新鲜话题，前瞻产业研究院对电子商务、旅游业的相互融合进行了深入研究，在《2016-2021年中国旅游电子商务市场需求预测与投资风险分析报告》中强调，在互联网经济背景下、新常态经济背景下，我国旅游产业营销模式发生了深刻的变化，旅游业的营销必须从被动式营销转变为服务式、主动式、拉动式，旅游业发展不仅仅要依托于旅游资源，同时还要以“游客需求”为基础，为游客提供高质量的服务，为游客提供一个能够选择旅游产品的平台，这其实就指出了电子商务和旅游产业的契合点。所以，乡村旅游若是想要实现持续发展，首要目标就要实现电子商务和旅游产业之间的相互融合，同时借助大数据等技术，实现智慧化的现代营销。
2.战略步骤
在明确当下产业发展背景的情况下，应该根据政策引导，进一步实现电子商务、乡村旅游之间的有机协调。电子商务和乡村旅游之间的融合并不是一个一蹴而就的过程，前期宣传、商务战略规划需借助网络平台实现全面宣传，同时提高电子商务在旅游业中的影响力。并且，需要在满足游客需求的前提下，明确乡村旅游、电子商务的具体融合方向，合理选择O2O、B2B2C、B2B、B2C等多种模式。
3.战略原则
首先，电子商务和乡村旅游的战略融合发展，必须要保证政府在发展过程中的主导地位，先进的技术、合理的政策环境是乡村旅游电子商务持续发展的主要条件，无论是平台建设还是营销模式改革都需要大量的资金投入以及时间投入，仅凭借社会资本的力量难以在短时间内完善，所以政府必须要发挥主导作用，在多个方面对乡村旅游电子商务给予足够的支持;其次，要坚持自主创新，我国地大物博，各地的旅游产品特色鲜明，游客的旅游需求也有着一定的差异，所以乡村旅游电子商务决不可照搬国内外已有的发展模式，而是要在适当借鉴的基础上结合实际情况进行创新，发展出适合于本土的特色发展模式;最后，要坚持可持续发展原则，上述文章提到，乡村旅游电子商务发展并不是一个一蹴而就的过程中，且在这个过程中需要消耗大量的资金，在明确战略发展目标的基础上，需要以“可持续发展”为基本原则。
另外，必须要根据实际情况明确乡村旅游产品在行业内的定位，从而明确消费群体。当下我国旅游行业的规模、经济效益都在逐步提升，但是相较于日本等旅游业相对成熟的国家，我国各地对旅游产品的定位尚不明确，各地的高端旅游产品、消费级旅游产品边界模糊。旅游产品合理定位对于营销策略的制定来说至关重要，如今游客的旅游方式呈多样化发展趋势，如自驾游、跟团游等。举个例子，若乡村旅游产品定位为“消费级”，就可合理确定目标人群（人均消费2000元-3000元），利用电子商务平台可针对此类人群进行宣传，同时再利用大数据技术分析游客数量、游客需求，为游客制定价格适宜、服务适宜的产品，以让当地旅游产品质量得到提高。
二、乡村旅游电子商务适宜的战略发展模式
目前，电子商务模式主要可分为C2C、B2G、O2O、B2B2C、B2B、B2C，根据我国乡村旅游的特征，O2O、B2B2C、B2B、B2C四种模式更适合构建乡村旅游电子商务。
1.B2C模式
B2C模式，企业直接面向游客，可为游客提供产品信息、产品购买渠道等，相对来说，B2C模式的服务效率较高，且前期的成本支出较小。并且该模式还能够避免出现旅游中间商垄断、转介的情况。旅游中间商仍旧可依托当地的旅游资源为游客提供更加丰富的旅游产品，企业通过电子商务平台或者微信等软件可开展诸多电子商务活动。对于乡村旅游来说，企业就可因此突破地域限制，提高宣传的深度以及广度。尤其是近几年的短视频平台，就为乡村旅游提供了重要的宣传渠道，各地可通过短视频展现旅游产品特色，让更多的潜在客户了解到旅游产品信息。
2.O2O模式
在O2O模式下，可构建起和乡村旅游相关的服务性网站，通过网上宣发，游客能够在网络上预定旅游产品，并提前知晓和旅游产品有关的所有信息。旅游产品本身有着不可复制、不可移动的特征，乡村旅游产品的知名度、影响力相对较小，而O2O模式就为乡村旅游产品的前期发展提供了重要的渠道，用户在网络上了解后就可親身到实地来完成消费。 3.B2B2C、B2B模式
B2B模式的实质是“分销”，通过企业、旅行社的合力，可提供更加丰富的旅游产品，上到实地体验，下至纪念品，可构成一个相对完善的产业链。而B2B2C更加注重解决远程营销问题，尤其是自驾游的旅客，因纪念品、特产携带困难，通过B2B2C模式，就可远程购买，一方面提高了乡村旅游服务广度，另一方面也为乡村旅游创造了新的盈利点。
三、促进乡村旅游电子商务战略发展的对策
1.平台建设
在互联网技术高度发达的背景下，乡村旅游电子商务平台建设有着良好的实施条件，网络化、在线化、全面化已经成为旅游产业发展的全新方向。但是相对来说，我国乡村旅游的电子商务发展水平较低，普遍滞后于发达国家。平台建设是乡村旅游电子商务发展的前提条件，乡村旅游信息共享平台的建设可依托于目前已有的设施或者架构，在资金较少的情况下，还可依托微信等平台，在平台上发布合乎实际情况的旅游信息，同时借助各大媒体平台，对旅游信息进行全面且有效的推广。值得注意的是，许多乡村旅游企业受制于资金、技术水平，网站建设或者平台建设徒有其表，其中涵盖的旅游信息不够丰富，且可读性、观赏性均比较差，反而给游客带来了较差的观感，影响了乡村旅游电子商务的发展。在建设平台的过程中，需要注意以下几点内容：一是要注意突出乡村旅游产品的特色，切勿全面照搬其他成功案例;二是要保证信息的可读性，给潜在客户带来良好的阅读体验;三是要注意互动性，应该提供在线服务等功能，若条件不允许，应该给出通畅的联系方式，以真正实现线上、线下的有效联动。如今，国内各地乡村旅游企业已经在这方面做出了一定的尝试，值得注意的是网络环境的变化，人们的网络信息获取习惯已经从搜索、阅读转变为了碎片化信息阅读、短视频观看等，乡村旅游企业在建立起完善的互联网平台的基础上，应该选择合理的方式对平台进行宣传，让特色化的内容渗透在网络上各个渠道。
2.联合发展
乡村旅游企业应该深刻认识到当下旅游业竞争愈演愈烈，如今人们的生活质量逐步提高，出境游、境内游、自驾游、区域游等多种模式可供给游客选择，相较于大规模、高知名度的景点，乡村旅游产品的劣势较为突出，所以乡村旅游企业应该构建起完善的战略发展联盟，一方面可进一步丰富产品链条;另一方面还能够提高风险抵御能力、核心竞争能力。政府部门在这方面需要发挥宏观层面上的约束作用、引导作用，联结区域内多家景点，以互联网为依托，组建乡村旅游联盟，促进乡村旅游企业之间的合理化竞争。乡村旅游企业在这样的环境中可合力推出特色化理由产品，提高宣传的深度以及广度，吸引消费者的注意力，同时依托社会舆论来展现出乡村旅游产品的特色，从而让经济效益、宣传效益最大限度发挥出来。
3.丰富形式
在互联网、电子商务迅速发展的时代，各地旅游业必然会随着发展趋势逐步展开业务，想要在旅游电子商务发展热潮中脱颖而出，必须要保证内容以及形式的丰富。旅游产品不同于其他行业的产品，其本身具有一定的固定性，且产品的特色和地方特色息息相关，所以旅游电子商务的发展前期应该重在宣传，在积累一定的发展经验、宣传经验后，根据实际情况不断提高服务水准。近年来，河北、河南等地开始着重打造中国乡村旅游模范村，其建设发展模式值得借鉴，各个乡村旅游企业依托于自身特色，着重提高宣传水平，既突出特色同时又保证内容符合大众需求，宣传中涵盖吃、住、行、娱、游等多个方面的内容，同时利用AR技术、VR技术让潜在用户群能够在网络上实现全景观赏，并且在平台以及网站中增加乡村土特产销售链接。另外，乡村旅游企业深入各大论坛，以深度分析的方式介绍乡村旅游产品特色，工作人员在各大论坛和潜在用户进行互动，让潜在用户深入了解到消费、出行相关信息，同时引导已经消费过的游客在论坛中抒发自己的感想。
四、结束语
综上所述，电子商务和乡村旅游的融合是对传统旅游业的颠覆，同时也是现代乡村旅游的必然发展趋势。广大从业者、管理者要深刻认识到，乡村旅游电子商务的发展必须要立足于良好的政策环境，同时以游客需求为基础，遵循可持续发展原则，以丰富的形式、有效的合作来构建出一个高质量的乡村旅游电子商务发展模式。
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作者简介：杨晓安（1981.04- ），男，汉族，籍贯：浙江金华，学历：硕士研究生，职务：专任教师，职称：讲师，研究方向：导游培养、旅游产业运行、中西文化交流
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