基于博弈论的淘宝平台现存问题研究
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摘 要：淘宝作为中国主要电商平台之一，在人们的生活中扮演着重要的角色，在平台的使用过程中，一些利益冲突往往无法避免。在卖方之间的竞争中，基于不同的情况，各店家往往会做出对自己有利但却不一定对整体有利的决定，以至于整体很难利益最大化。另外，由于信息不对称等因素的影响，卖家与买家之间存在着信用问题。本文通过简单的博弈分析，研究淘宝店家与店家、店家与用户之间的关系，并根据研究结果提出改善淘宝交易环境的可行性建议。
关键词：电商平台;竞争;信息不对称;囚徒困境;斗鸡博弈
一、绪论
1.研究背景
随着经济的发展和技术的进步，淘宝等电商平台对中国的销售行业产生着愈来愈重要的影响。相比于线下交易，线上交易的透明度较低，用户无法亲身体验产品的效果，且电商的自主性强，信息不对称严重，在平台营运和使用过程中，经常会出现如“价格战”、恶意竞争、创意抄袭等店家与店家间的矛盾，以及假冒伪劣、实物与描述不符、信用危机等店家与用户之间的矛盾。种种问题都影响着电商平台和顾客的利益，营造一个健康、诚信的交易环境十分必要。
2.研究目的及意义
本文基于博弈论的角度，探究淘宝店家与店家、店家与用户之间的博弈关系。首先，明确并正确认识淘宝平台中存在的博弈问题，针对不同的问题给出自己的理解。其次，对平台参与者的决定做出分析，探究博弈形成的过程。最后，根据对卖方与买方博弈行为的研究，为改善交易环境、提高整体利益提供一定的思路。
本文从淘宝参与者的博弈行为出发，对卖家与买家两个不同群体进行探究，以寻求解决现存问题、改善平台环境的方法，对构建和谐的电商平台具有现实意义。
二、文献综述与相关概念
1.文献综述
对于电商平台运营过程中出现的问题，有较多不同角度的研究。
刘雅轩以“双十一”活动为背景，研究了店家参与活动的行为，分析了为什么在收益甚微的情况下，还是会有众多卖家选择进场的原因。通过建立成本、收益与声誉的博弈模型，得出“双十一”活动中，卖家是否进场很大程度上取决于其收益与声誉的结论。
杨煌和刘胜题以淘宝二手交易平台“闲鱼”为例，探究了线上二手交易中的信用问题，相较于传统的交易方式，线上交易由于不透明度高、资金流和物流在时空上分离、信息不对称等问题的存在，交易的风险较高，易产生欺骗等信用问题，基于卖家是否诚信经营与买家是否选择购买的博弈分析，得出交易能否成功进行与卖方诚信与否的概率有关。
钱炳以淘宝在线交易平台为例，利用重复博弈等理论，研究了双边市场的合作均衡。从收入角度出发，分析卖方是否选择合作的判断标准，并通过具体事例，给出了声誉机制、支付宝等第三方担保在合作均衡中起到的重要作用。
2.相关概念
（1）信息不对称理论
信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。
（2）囚徒困境
囚徒困境是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。或者说在一个群体中，个人做出理性选择却往往导致集体的非理性。
三、卖方之间的博弈
1.定价竞争
通过他人和亲身在淘宝平台上的购物经历和相关调查，我们不难发现对于某样商品，很多不同的淘宝店家经销的产品不仅在外形、功能上非常相似，质量也大致相同，在此情况下，价格往往成为用户在购买时考虑的重要因素，所以各店家在竞争中也经常将商品价格作为突破点。在各类活动中，店家如果适当实行优惠以降低产品價格，用户对其产品的购买量一般会上升，卖方可能会有利可图，但是其收益多少又在很大程度上受其竞争者定价的影响，所以在此过程中会产生博弈行为。
现针对某样产品，假设淘宝平台中，只有两个卖家（卖家1和卖家2），双方都是理性的且对于信息的获取是相同的。基于两卖家在活动中是否调低自己产品的价格，可建立一个博弈模型。收益矩阵如表1：
假设卖家1选择降价，卖家2也降价，则可能因为每家增长的销量较少且销量增加的效果小于价格下降的影响，而使卖家1，2收益为较小的1;若一方降价一方不降价，那么会因为人们更偏向于选择降价的一方而导致降价方收益为较高的3，而非降价方会因为销量减少而损失1;如果双方都不降价，则还与之前相同双方都收益2。
从卖家1的角度看，如果卖家2不降价，那么卖家1降价的话会获利3，同时，其竞争者卖家2还会有损失，相比于卖家1也不降价而获利的2，卖家1还是会选择降价;如果卖家2选择降价，那么为了不损失更多，卖家1也会选择降价。同理，卖家2也这样认为。所以，最后结果可能是卖家1和卖家2都实行降价，都收益1，即纳什均衡为（降价，降价），此时虽然卖家1和卖家2有收益，但是相比于之前的稳定收益2，再考虑存在的成本，整体的利益是降低的，不利于长期经营。
另一方面，由于双方都想让自己的产品销量增加，而想让对方损失，进而可能会演变成“斗鸡博弈”，盲目地进行降价以抬高销量，谁都不愿先停止降价，随着双方愈演愈烈的“争相降价”，可能会引发“价格战”，导致降价的影响大于销量增多的影响而双方都会出现净损失，这样更损害了整体利益，并且可能引起淘宝平台相关商品的失衡。以上两种情况都解释了为什么有时在活动中即使利润甚微或出现负利润，店家还是会选择降价等优惠活动。
2.创意抄袭
电商平台往往因为店家众多且规模较小，很难界定是否存在版权盗用，这就为很多不道德的店家提供了可乘之机。我们能经常发现，许多店家卖的产品大多大同小异，分不清哪家是正版，且其产品定价基本相同，但是正版商品和盗版商品的成本和价值相差甚远，如此便给盗版店家提供了赚取高额利润的投机机会，这势必会对正版商家产生不利影响。再者，盗版商家的存在也损害了消费者的权益，顾客用相似的价格却买到了盗版的商品，若被骗次数增多以至于消费者对此类商品的店家都产生怀疑心理，则会影响正版店家的正常销售和口碑，进一步损害正版商家利益。我们利用博弈论来思考这种情况，如表2的利润矩阵所示： 假如卖家A、B都愿意加盟已存在的正版店家，一起生产销售正品，则都会得到利润2;如果其中一方选择盗用正版店家创意用成本更低的材料生产盗版产品，则会因为正品与盗版产品定价相似，正品成本更高而使生产正品的店家利润减少为1，而非法厂商因低廉的成本反而利润增长为3;又如果A、B都违背道德准则选择生产盗版产品，则都会获取更高收益4，此时正版店家必定会受到损失。如此，若无法律约束，根据效益最大，市场中的盗版店家会越来越多，导致市场秩序混乱，损害正版厂商更损害消费者利益。
四、卖方与买方间的博弈
线上交易中，消费者无法提前见到产品实物，不能够完全确认它的价值，而卖家却对他们卖的产品非常熟悉，这便存在了信息不对称，消费者并不能向卖家一样了解产品，在交易中处于不利地位。由于信息不对称的存在，易产生道德风险，卖家可能会夸大产品的效用或出售假冒产品，这样一来消费者会花“冤枉钱”，买到与描述不符的商品。如前段时间出现的“买家秀”与“卖家秀”，买方收到的商品实物与卖家提供的信息差别较大，这一定程度上就是因为店家给予了不准确的产品信息，欺骗消费者。
我们可以通过构建博弈论模型来解释这个问题。如图所示：
买方如果信任卖方并购买其产品，卖方若选择欺骗买方，把价值较低的产品以高价卖出，则其能获得较多利润4，同时买方因为受到欺骗买入了不值所付价钱的次品而受到损失1;若卖方不欺骗买方，卖方卖出合格且与描述相符的产品，买方买到自己真正想要的商品，则买卖双方都能得到收益2。买方如果不信任卖方且不购买其产品，那么交易就不会发生，双方收益都为0。我们可以看出，无论买方信任与否，卖方的最佳选择都为欺骗买方，此时只需遇到信任自己的消费者便可赚得利润。这也就解释了为什么淘宝平台上质量差的产品比比皆是。
五、结论与建议
通过博弈分析，可以得出卖家与卖家之间由于存在竞争，双方都会做出对自己有利的决定，而这些决定可能对整体利益产生坏影响，进而影响市场秩序，且一些商家的投机行为会严重损害其他店家和消费者的利益;卖家与买家之间由于存在信息不对称，道德风险增加，易产生信用问题，不利于交易的顺利进行。
針对上述问题，可以提出以下几点建议。
第一，进一步规范价格区间。通过制定法律法规，将产品价格规定在某一区间，避免各店家非正常降价或涨价进而引发“价格战”，使市场价格处于稳定状态，保证正常秩序。
第二，加强法律监管。加强对盗版厂商的执法力度，提高店家盗用他人创意的成本，如增加罚款金额、强制停止营业等。严厉打击欺骗消费者的行为，定期严格审查市场中的厂商，将审查不合格的店家和常见欺骗行为及时反馈给消费者。
第三，加大普法宣传。积极向消费者宣传相关法律知识和辨认无信用卖家的方法，呼吁消费者了解维权途径，切实保护个人利益。
参考文献：
[1]刘雅轩.淘宝“双十一”卖家进场的博弈分析[J].商，2013（21）：209.
[2]杨煜，刘胜题.基于博弈论的线上二手交易平台信用问题探讨——以淘宝二手交易平台“闲鱼”为例[J].电子商务，2016（08）：23-24.
[3]钱炳.声誉、重复博弈与双边市场合作均衡——以淘宝在线交易平台企业为例[J].电子科技大学学报（社科版），2010，12（04）：23-26.
[4]周耿.不完全信息下的价格信号博弈：来自淘宝网的证据[J].当代财经，2014（04）：14-23.
作者简介：王一凡（1999- ），女，北京交通大学经济管理学院，金融专业学生
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