刍议烟草商业企业平台化转型
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[摘 要]国家烟草专卖局在2019年全国烟草工作会议上明确提出，烟草商业企业要探索平台化运行，为烟草商业企业探索转型指明了方向。笔者结合近年来累积的营销数据及与其他行业合作的一些经验和成绩，提出从数据平台、资源平台、零售平台3方面综合打造商业企业的平台化运作思路。
[关键词]烟草商业企业;平台化;转型;信息化
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.054
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）10-0-02
1 烟草商业企业平台化转型概述
1.1 背景
为改变卷烟营销工作被动局面，充分发挥烟草专卖专营优势，国家烟草专卖局明确提出要切实加强卷烟营销网络建设。1999-2001年，我国分别在南通、武汉、成都召开全国卷烟销售网络建设现场会，确立了卷烟营销网络管理体制和运行模式，为现代卷烟流通建设奠定了基础。2002年，国家烟草专卖局在上海全国卷烟销售网络建设现场会明确提出建设完善的卷烟营销网络是中国烟草最具价值的战略性工程的重要观点，做出加快推进传统商业向现代卷烟流通转变的重大战略部署。2019年，国家烟草专卖局首次提出了要探索烟草商业企业向平台化转型的设想，浙江烟草通过建立香溢购非烟商城等开展非烟商品的销售，初步搭建了非烟商品零售平台;湖南烟草多年来与各大银行保持良好的合作关系，广泛为零售客户办理信用贷款、信用卡等业务，降低门店经营成本，为积极与其他行业合作、为零售客户提供各类资源提供了参考。
1.2 特点
与传统的快消品行业不同，烟草商业企业是在一定周期内根据客户上一周期的订货总量、订货金额、省内外烟比例、订购品牌规格个数等指标综合衡量客户等级，再根据现有货源协议执行情况、库存情况、预计销售目標、各品牌规格订货率、铺货率等情况综合确定下一周期的货源投放情况，是一个相对系统，具有公平、公开、公正特点的货源投放与客户等级评价体系。通过多年实践，各地烟草商业企业累积了大量基于路边小店、夫妻店、其他类型终端的烟草订货数据。这些数据区别于京东、阿里巴巴等零售数据，独特性主要体现为：这是基于烟草零售批发市场的数据。一方面，包括500万零售客户的订单数据，而这些客户数据因为相对零散、收集手段方式欠缺等原因，无法被其他平台获取，是烟草商业企业在新零售浪潮中具有的独特数据累积因素。另一方面，烟草商业企业作为直接面对500万零售终端的国有企业，是广大零售终端值得信赖的伙伴。零售终端愿意将自身经营资料毫无保留地提供给客户经理，愿意向客户经理倾诉自己经营、生活中遇到的困难和问题，使烟草商业企业向数据平台转型的探索成为可能。另一方面，烟草零售终端市场作为覆盖面最广的行业市场，触角延伸到每一个乡镇、每一个农村，在一定程度上可以视为民生经济活跃的指标，可以与人流、交通等指标进行综合分析，作为判断某一区域经济是否活跃、消费是否繁荣的参考指标。
1.3 可行性
①烟草商业企业作为国家纳税大户，从2002年的1 450亿元，增加到2007年的3 880亿元，年均增长率始终维持在20%以上。2009年，税利首次超过5 000亿元，此后一路走高，2010年迈上8 000亿元，2014年成功突破10 000亿元大关，2018年创下11 556亿元的历史新高。很多企业愿意向烟草商业企业提供如信贷、企业会员等服务，而笔者所在的湖南省烟草专卖局，自2012年开始由烟草商业企业背书，零售客户可以向银行出具在烟草商业企业的订单流水作为其经营能力的证明，办理额度较高的信用卡，用于日常卷烟订购等业务，最大限度地缓解零售客户的资金压力。从另外一个层面说，这是基于烟草平台向零售客户提供资源的一种方式，使烟草商业企业向资源整合转型探索成为可能。②零售客户的进货水平直接关系到店铺的生存，同时选品的质量和成本是众多零售客户考虑的首要问题，但在实践中单个零售终端难以和连锁便利店抗衡，因此借助自律互助小组，零售客户打破了“同行是冤家”的传统;同时，也体现出希望抱团经营、自我连锁实现规模化效益，使烟草商业企业向零售平台转型的探索成为可能。
2 平台化转型的路径
2.1 数据平台
2.1.1 充分利用现有数据资源，建立基于历史数据的数据平台
打通现有卷烟营销平台、专卖平台、移动办公服务平台、物流仓储配送平台等现有平台数据。首先，加强对历史数据的分析，建立以客户为单元的历史订单数据分析，细化到各品牌、各规格历史订单数据，对照当期客户货源分配情况，了解客户对该品牌规格的订足率、再购率等历史数据，作为预测当前及未来一段时间客户订购卷烟情况的重要指标。其次，将客户基于专卖、营销数据进行匹配分析，主要对有违法违规行为的客户，分析其行为发生的频率、周期、对象（指品牌），并将同一起案件客户进行链条式分析，了解客户与客户之间的违法联系，作为摸排重点监管客户的依据。由于同一区域市场面对的消费者具有消费档次、消费品牌规格等消费偏好的一致性，因此对数据的分析，不应局限在某一个客户，而需要根据地理因素、交通因素、市场因素等将市场划分多个区域，进而了解客户订购卷烟的异常情况和指标。
2.1.2 积极拓宽数据来源和渠道，建立基于大数据的数据平台
烟草零售终端作为覆盖面最广、受众最多的终端业态之一，可广泛借鉴经济发展数据，如统计局定期公布的地区生产总值、第三产业增加值、社会消费品零售总额、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均可支配收入、居民消费价格指数、户籍人口、常住人口（男女性比例、人口年龄比例）等，建立回归模型，衡量当前卷烟销量总额。此外，引入交通通达指标，建立15分钟步行指数和社区便利指数模型，围绕人流量、车流量建立人流热力图，结合商圈分类等指标，作为衡量零售网点及档位分布的重要参考因素，拟合全市数据判断某一区域市场是否存在过热或过冷等现象，降低真品卷烟非法流通因素，维持整个市场的整体健康。 2.1.3 强化数据平台的运用升级
在上述数据平台的基础上，实现多维度聚类分析，一是可以作为货源分配规则的重要参考维度，在设定货源投放相应规则的基础上，系统可自动根据当前需要的聚类分析指标和维度，参考历史货源订足率、订足面、需求满足率、再购率等指标计算当前货源订购情况，进一步优化客户档位评价及卷烟库存。二是可指导品牌管理，定期通过数据平台分析品牌规格市场分布、市场影响，指导品牌合理布局、品牌进退管理等工作。三是实现现代零售终端选址。在地理因素的影响下，借助商圈、交通通达指标、社会便利指标等，结合客户自身经营指标，建立涵盖市场、品牌、客户等立体式评价筛选指标，为做好个性化卷烟品牌店、现代零售终端等奠定扎实的市场基础。
2.2 资源平台
2.2.1 发挥共享数据平台的作用和价值
一方面，零售终端的烟草数据平台能够客观反映消费者日常生活、消费情况，在脱敏后可作为政府机关制定市场决策依据的重要参考依据。另一方面，也可以作为政府机关在具体执行某项政策，比如与民政部门数据对接，可作为扶贫等工作的参考指标，可作为衡量某一地区商业繁荣程度的重要指标。此外，当其他快消品企业或对本地市场有兴趣的企业也可以借助数据平台对商圈分布、人流量分布、交通路况分布的关联分析门店布局，进一步丰富平台的数据分析与数据应用，在此基础上可形成快消品零售地图景气指数、餐饮消费地图景气指数等，并可进一步细化为卷烟零售地图、饮料零售地图、粮油副食零售地图等，可成为了解某一市场的主要窗口。
2.2.2 发挥烟草企业背书的作用和价值
优质的卷烟零售客户的卷烟订购销售能力强，店铺经营水平比较高。因此，这些客户往往是银行的优质客户，银行可借助烟草平台，提供相应的经营数据作为经营贷款、门店装修贷款的依据，为客户盘活资金，提高资金周转效率。加强对投资理财的学习，比如可邀请相应专家在某一方面进行培训，增强客户风险意识，提高经济效益。烟草企业也可以作为桥梁，统筹协调优质的零售客户与其他行业、其他国企的利益需求。比如为客户集中申报加油卡的集团客户、移动通信的某一区域的集团客户等，达到互惠共赢的效果。
2.3 零售平台
不少零售客户往往是区域市场某品牌的经销商或代理商，或知晓某经销商/代理商的价格，可借助现有的互助小组平台，自行设定团购批发规则，如给予一定的折扣或设定达到某一类条件可参与某商品的秒杀等，这种方式能够激励现有小组平台发挥功能，起到凝聚组内成员的效果。也可以借助其他方式，比如与客户经理沟通，某客户愿意将其代理的某商品以低于批发价或低于现有零售客户购进价格进行销售，客户经理在慎重评估该团购意愿后，对其经销资质、代理商品资质等进行综合评估，在相应的零售客户沟通互动平台上发布消息。同时，鼓励客户成立专项零售团队，对消费市场进行市场调研，了解相应的产品供应链管理，把控产品原料、工艺、流行趋势，筛选一批就有市场发展前景的快消品，并纳入本零售平台中，采取统一营销模式、统一销售话术等方式进行商品深度营销，促进“网红”消费实现。
主要参考文献
[1]王妍.聚焦平台建设，助力品牌培育——以柳州市城区烟草专卖局（营销部）现代终端平台建设和真龙品牌培育为例[G]//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2019年学术论文汇编，2019.
[2]辛志斌.論现代卷烟销售终端的深层构建[J].全国流通经济，2019（18）：13-14.
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