中国品牌海外扩张

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　中国作为世界第六大经济体，每年出口数十亿美元的计算机、DVD机、冰箱以及其他消费产品。但是问问西方消费者，除了当地中国餐馆里的青岛啤酒之外，谁还听说过科健、联想、TCL之类的中国品牌呢？
　　这种情况正开始发生变化。中国加入世贸组织以后，一些本土的重量级厂商正在施展他们的全球野心。而让全世界都熟悉其品牌是增加利润和销售额的最重要策略之一。他们想重复如索尼、三洋和三星等日韩厂商们的成功。张瑞敏，这位海尔集团首席执行官说：“我们后发，但渴望先至。”
　　他没有开玩笑。比如联想集团，这个中国头号个人电脑制造商，其海外销售额只占总销售额的7％。如今联想集团也有了庞大的海外拓展计划，现在是在香港，而将来是在西方。联想集团的目标是在2006年前把这一比例升至25％。
　　但是，大多数中国品牌离占据海外市场还有漫漫长路要走。除了联想和海尔这样的巨人外，绝大多数的中国公司很少在欧洲或者美国市场取得进展。为什么？经理人仍然专注于国内市场――全世界增长最快的消费市场――对他们来说，自有品牌的海外扩张仍然过于昂贵，风险也过高。
　　即便是一些具有轰动意义的海外行动，往往其主要目标还是着眼于其对国内市场的效果。比如说，手机厂商科健集团去年8月与英国足球俱乐部埃弗顿签订为期两年、价值320万美元的赞助合同。科健的名称现在印在球衣上，而来自中国的球员李铁也成为队中的一员。今年5月，埃弗顿队可能将在深圳举行两场比赛，这里是科健总部所在地。
　　科健并没有在英国卖手机，虽然其管理层称可能很快，但对此并没有确定的时间表。他们还说，这宗交易已经很值了，因为在中国，“我们获得了大量的媒体报道”。
　　同样，北京燕京啤酒集团公司将目标同时瞄准国内消费者和华裔美国人。该公司准备在五年内为美国篮球队―― 休斯顿火箭队提供600万美元的赞助。而中国篮球运动员姚明正是该队的热门人物。
　　另外一些厂商则试图淡化产品的原产地印象，毕竟在西方，中国制造与质量可靠之间还远远没有划上等号。
　　电视机和手机制造商TCL去年收购了一家德国电视机厂施耐德（Schneider）。他们准备继续沿用这个已经有上百年历史的品牌。TCL在香港的上市公司TCL国际股份有限公司执行董事Vincent Yan表示，尽管在亚洲已经打响了名气，他们认为需要靠已知的品牌来推动欧洲市场。
　　海尔则采取了另外一种策略。他们投入巨资做广告――甚至不惜花大钱把海尔的名字放在纽约肯尼迪国际机场的行李车上。
　　但是海尔也意识到在赢得品牌认知上，产品比广告更有说服力。为此，海尔正致力于提升品牌形象，推出高端产品，而不能仅靠卖那种放在学生宿舍里的不到100美元一台的洗衣机。海尔现在销售的产品包括超平彩电和专用于冰镇葡萄酒的小冰柜，而代理商是美国一流的商店。“最有效的广告是推出创新的产品，”张瑞敏说。
　　此言极是。当年，正是充满创新精神的特丽珑电视机树立了索尼的品牌。一旦中国人认识到如何将优秀的产品与杰出的市场策略相结合，日本和韩国人就得为更为激烈的竞争而担心了。

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