基于消费者行为的医药连锁企业营销策略研究

来源:用户上传      作者: 赵振淇

　　 摘 要：在现代市场经济条件下，医药经济将保持较高发展速度，但竞争将更加激烈；结果医药市场进一步集中，医药两极分化进一步凸现；市场药品价格总体走低，政策性降价仍将持续一段时间；面对如此严峻的形势，医药连锁企业必须调查消费需求信息，从根本上去了解消费者的医药消费需求，实时实地适当地做好医药产品的销售。
　　 关键词：医药 连锁 营销策略 消费者
　　 中图分类号：F274 文献标识码：A
　　 文章编号：1004-4914（2011）12-040-02
　　
　　 一、消费者行为研究的意义
　　 1.有利于增强企业的竞争力。在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。
　　 2.有利于正确引导消费需求。引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者奖励正确的消费观念和消费方式。
　　 3.有利于国家制定宏观经济政策与法规。国家的经济政策与法规是制约国民经济发展的决定因素，必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻的了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。
　　 4.有利于生态环境的保护。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，收回资源，保护生态环境。
　　 二、我国医药连锁企业的市场现状
　　 我国经济日益与国际接轨，医药行业面临越来越严重的国际国内竞争压力，医药工商企业为获得生存发展面临着只有搞好企业市场营销工作的路径选择。
　　 连锁药店把独立的、分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。作为现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁药店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种‘赚钱方法’，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。”一业内人士指出。诸多“诱惑”使得各种资源迅速砸向连锁。
　　 在竞争力方面国内医药物流企业整体上处在弱势，流通体系落后。医药流通市场在转变过程中，竞争秩序混乱，整体不成熟。我国医药物流“一小二多三低”(企业规模小；企业数量多，产品重复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低)，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范。流通市场分销渠道混乱，批发、连锁企业对渠道控制能力弱，未与上下游建立信息反馈体系。信息流存在障碍，不能实现共享，供应链中对上游缺少及时反馈，对下游缺少支持能力。另外，数据采集分析功能弱，系统管理方式滞慢，导致业务数据采集不及时、不准确，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，国内医药物流企业的弱势导致整体的竞争能力低下，总体表现效率低。
　　 三、建立医药连锁企业市场营销的产品策略
　　 产品是市场营销组合策略中的第一要素，它是其他要素的载体与作用对象，没有一个适销对路的产品，企业的一切营销工作无从谈起。一般产品是如此，医药行业、医药产品也不例外。因此认真研究医药产品的内涵、发展规律，对于医药企业做好营销工作，获得更大的市场份额无疑有着特殊意义。
　　 1.医药产品品牌战略。品牌是企业一种重要的无形资产，是产品整体概念的重要组成部分。医药企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略中的一项重要内容。
　　 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。如“三九感冒灵”，“感康”，“金施尔康”，“黄金搭档”，“脑白金”等。药品的品牌名称通常由药品商品名构成。药品的商品名须经国家食品药品监督管理局批准后方可在包装、标签上使用。
　　 2.医药产品包装策略。药品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。对于药品而言，包装具有保护医药商品的作用，便于运输、携带和贮存的作用，指导消费、便于使用的作用，美化商品、促进销售的作用，增加利润的作用。
　　 产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，增加消费者对药品的了解，指导正确消费等方面有重大作用。特别是药品实行处方药和非处方药分类管理后，包装说明就更为重要，直接关系到人民用药安全。
　　 包装说明的内容一般包括：药品的疗效，药品的使用方法，药品的有效期，药品的售后服务。
　　 作为一个医药连锁企业，在其的经营中关于产品策略运用也是很必要的。因为药品是一种很特殊的商品，人人都需要药品，但却不是时时都需要药品。人们只有在生病或有需要的时候才会去药店买一些药品或保健品，这样药品的需求量就远远小于日常生活必需品的数量。
　　 随着我国社保制度的完善，我国医疗保险已基本覆盖大多数公民。但是，人们生病买药的时候毕竟很少，而医保卡里的钱却只能买药不能变现，这的确困扰了不少消费者。在这种情况下，一些药店采取了扩大经营范围的方法，在药店专门的区域设置日常生活必须品的销售区，例如：洗发水、香皂、沐浴露、面膜、洗洁精、洗衣粉等日常生活必需品，这样会吸引更多的顾客来店消费。
　　 在药品的销售中，药店不仅应该销售处方药和非处方药，还应该销售一些医疗器械，以便为消费者提供更周到、快捷的服务。例如：药店可以销售血压计、血糖仪、轮椅、按摩椅、洗脚盆等，尽可能的为消费者提供方便。
　　 3.医药连锁企业市场营销的价格策略。由于药品是防病治病、康复保健的特殊商品，在药品零售市场上，大多数药品的使用和疗效不易为一般消费者所掌握，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，需按医生的处方到药房付款取药，因此药品的消费对于药品价格的约束力很弱。世界上大多数国家，包括一些经济发达的西方国家，都对药品价格实行不同程度的管制，我国政府也不例外。
　　 由于药品的购买或消费与一般的商品不同，具有垄断性与福利性，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，对于消费者来说在药品的消费上基本处于被动状态；药品的购销与费用的支付有政府、药品企业、保险公司、医院与消费者等多方参与，所以其价格的管理比其他商品要复杂得多，为了确保全社会药品价格合理及药厂、保险机构、医疗机构、病人的多方利益，世界各国政府都比较重视药品价格的管理，通过直接或间接的管理以保持药品价格的稳定或阻止药品价格过快上涨。
　　 目前我国药品价格有两种基本形式，即政府定价和市场调节定价。国务院价格主管部门制定了《药品政府定价办法》，凡列入政府定价目录中的药品，企业均不得自行制定药价，一律由政府价格主管部门按此办法制定公布药品的最高零售价。
　　 影响药品价格的其他因素还有：市场需求、市场竞争、消费者的价格心理、国家价格政策、产品在生命周期中的位置和企业状况。此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响其在国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时所不能忽视的。

　　 合理药品价格的标准是其价格既受消费者欢迎又使企业满意且具有相当的竞争力。医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值，并且药品价格必须处于产品成本与消费者认知价值所组成的两个极端之间。产品成本是其价格最低下限，如果价格低于成本则企业无利可图；消费者认知价值（或心理预期价格）是其价格的最高上限。医药企业的药品价格必然处于这两者之间并需充分考虑竞争因素。
　　 由于药品市场竞争激烈，当前医药企业十分重视定价策略，常常把它作为进入市场和争夺市场的有力武器。药品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。医药企业定价策略的关键目标在于：如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。
　　 在药店的药品销售中，药品的价格的确可以影响销售，但是影响并不是很大。因为在消费者生病时药品是必须购买的，唯一的价格影响只能是买哪个品牌的药品。我认为，大多数消费者都比较重视医药生产企业的知名度，消费者喜欢购买老的医药生产企业生产的药品，所以，在储备药品时，应该尽量选择知名度高的药品生产企业，这样有利于药店药品的销售，也不必为了追求销量而压低药价，确保了利润的最大化。
　　 4.医药连锁企业市场营销的渠道策略。营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的渠道。任何产品只有送到消费者手中才是现实的商品，才能获得利润，实现企业的市场营销目标。
　　 营销渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要策略，其他策略的实施都要通过渠道发生作用。因此，对于医药企业而言，了解通常营销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。营销渠道既是产品的销售通道，也是产品导入市场的路径，更是企业感触市场的“神经末梢”。所以，医药企业应充分重视营销渠道的建立与维护工作。
　　 药品营销渠道的类型分为OTC药品营销渠道和处方药品营销渠道。
　　 （1）OTC药品营销渠道类型。
　　 ①医药生产企业――零售药店――个人消费者
　　 ②医药生产企业――代理商――零售药店――消费者
　　 ③医药生产企业――代理商――医药商业批发公司――零售药店――消费者
　　 ④医药生产企业――医药商业批发公司――零售药店――消费者
　　 （2）处方药品营销渠道的类型。
　　 ①医药生产企业――医疗单位――个人消费者
　　 ②医药生产企业――代理商――医疗单位――个人消费者
　　 ③医药生产企业――代理商――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
　　 ④医药生产企业――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
　　 医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进入医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。
　　 据笔者所知，现在药店的进货渠道基本上都是通过中间商来完成的，药品生产企业基本不会和具体医药门店进行业务往来，而是通过第三方物流来采购药品。第三方物流可以代理许多药品生产企业生产的许多种药品，而药品销售门店也并不是只和一个第三方药品代理物流公司合作，这样既没有和不同药品生产企业沟通时带来的麻烦，也方便了配送的环节。
　　 在这个方面，笔者觉得“成大方圆”做得特别好。成大方圆是一个非常正规的药品销售连锁企业，在全国有很多连锁门店，这些连锁门店也为它自己的物流配送中心提供了可靠的保障。由于门店的广泛分布，成大方圆有实力成立一个属于自己的物流配送中心，这在很大程度上减少了进货的成本，可以使药店的药品在价格上占优势，获得更多的利润。
　　 （作者单位：沈阳工程学院 辽宁沈阳 110136）（责编：吕尚）

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