浅谈商业银行客户关系管理的实施策略

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　　摘要:随着银行业竞争的加剧,实施客户关系管理是提高银行竞争力的重要举措。但由于商业银行管理观念、信息技术和服务手段等方面的不到位,使商业银行客户关系管理的实施不够理想。通过流程再造、信息系统建设为抓手,以加强员工培训、完善客户关系管理体系、构建统一信息平台等五项内容为举措,进一步完善商业银行的客户关系管理。
　　关键词:商业银行;客户关系;管理策略
　　中图分类号:F830.33文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)21-0181-02
　　
　　一、商业银行实施客户关系管理存在的问题
　　随着市场竞争的加剧,外资银行的进入,我国商业银行普遍重视对客户关系的管理,也推出了一系列新的改革举措。但国内的调查结果也表现出,客户关系管理(CRM)的实施由于受体制和信息技术运用等方面的限制,普遍缺乏前瞻性、系统性,推行的深度和效果也不够理想,还有很多需要完善与改进的方面。
　　1.观念更新步伐缓慢。实施CRM,将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户,还是新客户,大客户,还是小客户,能为银行赢利的客户,还是根本不会获利的客户均平等对待。不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢,所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。
　　2.缺乏理论指导和政策导向。CRM是从国外引入的,是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟的理念,忽视我国银行业的特点,这样的CRM肯定是行不通的。但作为一种先进的经营理念和经营模式,以及可能发挥的作用,直到目前为止我们都还缺乏系统的研究,还没有发现有哪一家银行提出一套完整的CRM政策。CRM具有十分广泛的内涵,涉及到银行体制结构和资源配套等方方面面,在缺乏理性指导下的探索或许能在某一个方面取得突破,但很难形成全行统一意志和政策,更不可能对银行传统的决策构成多大影响。事实上,现在很多基层银行领导对CRM还缺乏必要的认识,CRM的中国本土化还需要两个过程。
　　3.业务和技术运作不协调。目前国内国有商业银行大多是各项业务系统块块分割,信息横向流通不畅,且各系统的可拓展性不强,不但难以满足客户的个性化需求,而且无法为CRM提供足够的基础数据支持;现有系统在标准性、规范性方面没有统一规划,是一个个的“信息孤岛”,整合难度相当大。
　　4.金融服务的品种、手段不到位。目前商业银行的服务品种和手段难以满足客户的需求,没有实现对客户的差别化服务。国有商业银行仍以传统的存、贷、汇业务为主,产品开发和营销体系缺乏系统的规划,市场细分不够,客户群体模糊。而公司客户需求则越发多样化,如投资理财、管理咨询、内部资金管理等。可是商业银行的基层行只能在信贷授权制度规定的授权范围内开展业务,品种及额度受到一定的限制。
　　二、商业银行实施客户关系管理的总体原则
　　1.商业银行实施客户关系管理,先要注重组织再造与业务流程重构。商业银行实施CRM,将通过组织再造,整合内部资源,建立功能完整、交流通畅、运行高效的职能机构;以客户需求挖掘和满足为中心,实现基于客户交互的业务流程的重构,统一客户联系渠道,针对客户需求及时创新金融产品和服务。商业银行实施客户关系管理,即是要借助CRM实现银行组织体系和业务流程、银行与客户关系等的重新设计,创新业务和工作方式,完成银行信息化的革命性进步。
　　2.商业银行实施客户关系管理,应当以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设为突破口。商业银行MIS的主要内容可以划分为柜台业务处理与服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。前者将充分利用银行网点、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务、信息和咨询,采集客户信息的一手资料;中者主要完成跨区、跨行、跨国的客户间转账结算和资金清算业务;后者包括银行业务信息和决策系统。商业银行实施客户关系管理,应当以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设为突破口,提高MIS应用级别和商业职能的效用,发挥CRM以客户信息为管理工作和业务操作的主信息流进行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。
　　3.商业银行实施客户关系管理,应当以数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统的建设为基础工作,带动客户合作管理子系统的建设。数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新、相对稳定的数据集合,银行信息管理工作中具有极为重要的作用。它不仅能提供准确及时的业务和管理信息,更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。在CRM实施中应注重将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合,以建立统一的中央数据仓库,利用其外模式和子数据集为银行管理和业务工作服务。
　　4.商业银行实施客户关系管理,应当以网络银行和联络中心建设为龙头,完善联系客户和响应客户需求的统一渠道,增强自动化、电子化运营能力。网络银行是银行适应Internet和电子商务发展要求的产物,联络中心则是银行在传统呼叫中心基础上建设的联系渠道统一、功能集成的服务和交互平台。联络中心与网上银行将构成银行CRM系统的两大应用性支柱。
　　三、商业银行实施客户关系管理的策略
　　1.加强商业银行各级员工的培训,以客户关系管理的经营理念来引导银行业的发展。银行客户关系管理对国内商业银行来讲还是一种新的经营理念。客户关系管理要在银行全面、有效的推行,必须以客户关系管理“以客户为中心”的管理思想作指导。没有“以客户为中心”的管理思想的指导,根本就谈不上实施客户关系管理。因此,要切实加强银行业员工尤其是中高层员工的培训工作,转变观念,为全面实施客户关系管理打好思想基础。
　　2.建立健全的银行业客户关系管理体系。客户关系管理是一种先进的银行经营管理模式。商业银行应根据客户关系管理基本功能和管理过程的要求,结合银行自身的组织体系特点,建立银行客户关系管理体系。一是决策系统。在总行(或分行)成立客户关系管理委员会,行长亲自挂帅,基本职责是制定全行客户关系管理的指导性政策,负责组织推动全行客户关系管理的实施;二是客户信息收集系统。建立统一的客户信息数据库,“以客户为中心”来集成信息。高度重视面向市场和客户可能获取客户信息的部门、人员的作用,充分利用搜寻客户信息的各种渠道,使通过各种渠道收集的客户信息都能进人客户信息数据库;三是客户信息分析系统。利用系统商业智能、数据挖潜的功能,对客户信息数据进行分析、处理。充分地了解客户、发现客户;四是产品、服务的开发系统。根据客户信息分析系统提供的分析结果,为客户提供和开发适应其需求的银行产品和服务。特别是对综合贡献度高或有潜在价值的客户,要全面掌握好客户的需求和偏好,有针对性地选择、组合、开发金融产品和服务,提高客户满意度;五是产品、服务营销系统。主要由市场营销人员、客户经理综合客户信息分析的成果,有针对性向客户营销银行为其选择、开发的金融产品和服务,通过加强与客户的交往,提供客户满意的产品和服务,提高客户的依赖度和忠诚度。
　　3.加紧引用现代信息技术,构建各部门统一的客户关系管理的信息平台。现代信息技术在我国银行业已得到了广泛的应用。但是由于在应用上多用于业务处理和管理系统,使得客户信息分散在银行的各种业务处理系统和管理系统中,分别由负责这些业务的不同部门和人员来掌握,还远远没达到客户关系管理所要求的信息平台。在分散的客户信息没有得到有机整合的情况下,客户信息在利用上就受到了很大的限制,客户信息不能共享,造成客户信息资源浪费,有价值的信息被埋没,银行实施客户关系管理就失去了最基本的信息基础。因此,必须充分利用现代网络技术,将现在相互独立、信息无法共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合,形成一个统一的信息系统平台,实现数据集中处理,为银行实施客户关系管理打好信息技术基础。同时,还要加强银行信息网络的建设,银行信息网络建设不仅可以将银行各级机构、各职能部门的信息有机地联系起来,而且还可以让银行各级机构、各职能部门根据授权情况充分利用信息,不同层次地满足服务客户辅助决策的需要。构建银行客户关系管理的信息技术基础,还要重视信息技术和银行业务背离的问题。客户关系管理不仅仅是技术,而且是银行业务和管理的结合。银行技术人员不懂业务,业务人员不懂技术的严重问题,影响了信息技术与银行业务的融合,因此,银行要迅速培养一支熟悉银行业务的信息网络技术专门人才,确保在信息网络技术上对银行实施客户关系管理的强大支撑。
　　4.健全服务体系,加快产品整合创新,以快捷、高效的服务吸引客户,赢得客户。一是要侧重整合和创新金融产品,满足客户的不同需要,以达到扩大客户的目的,重点整合金融服务产品,设计出满足客户需要的金融套餐,为客户提供一揽子金融服务方案,满足客户的多层次要求。要充分发挥整体功能,通过金融产品的创新、整合、优化不断充实营销内涵,凸显竞争优势。二是要以投资理财业务(包括企业、个人)为核心,创新服务体系。必须抢占先机,做大做强投资理财业务,实现从单一的“推销产品”向“提供财务规划”转变,以客户需求为导向,满足客户个性化的理财需求,要树立创新和超前意识,将现有的投资理财产品进行整合、包装和提升,研发新的服务品种推向市场,打响品牌,发挥整体功能和优势
　　5.注重以人为本,加强客户经理的配备和管理。客户经理是推行CRM的基本力量,以客户为主导的客户经理的实施,通过柜台以外的方式灵活地与客户进行联系,主动地了解和掌握客户信息,实现全过程跟踪服务,在维护双方利益的前提下,调整与客户的交易策略,掌握经营主动权。通过“一站式”和有针对性的差别服务,提高重要客户市场竞争力。客户经理制的实施可提高客户的满意度和忠诚度,实现客户关系的优质管理。目前商业银行推行客户经理制度的时间不长,目前无论从数量上还是从素质要求上都与CRM的要求存在较大距离。在客户经理量的确定方面,基本依据仍然是客户数量和客户结构,其一般要求是对达到保本点以上的重点客户都应有客户经理为其服务。根据目前状况,当务之急仍然是进一步扩大客户经理数量,通过培训等方式不断提高客户经理素质,以适应CRM的要求。客户经理根据素质高低可分为初级、中级、高级和资深四级,实行一对一营销策略,为特定消费者当前的个性需要提供商品和服务,去挖掘、去引导甚至去创造消费者潜在的需求。
　　
　　参考文献:
　　[1]万仁礼.现代商业银行客户管理[M].北京:中国金融出版社,2004.
　　[2]毛亚娜.我国商业银行客户关系管理研究[D].重庆:西南大学硕士论文,2007.
　　[3]陈春琴.我国商业银行客户关系管理研究[J].沈阳大学学报,2008,(2):18-22.

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