旅游商品购买行为影响因素研究
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作者:王春瑜
【摘 要】在旅游业中，旅游商品作为一项必不可少的项目，既可以直观地传播旅游地的形象，又可以有效地提高旅游区整体经济效益。因此，想要促进旅游业发展，我们需要从旅游商品入手，思考怎样才能发挥旅游商品的作用。论文以人口、商品、心理、相关群体、环境和口碑六类因素为出发点设计问题对三亚游客进行了问卷调查，在调查的基础上，总结出了三亚游客旅游商品购买行为存在的问题和发展对策。
【Abstract】In the tourism industry， tourism commodities， as an essential item， can not only directly spread the image of the tourist destination， but also effectively improve the overall economic benefits of the tourist area. Therefore， in order to promote the development of tourism， we need to start with tourism commodities and think about how to play the role of tourism commodities. Based on the six factors of population， commodities， psychology， relevant groups， environment and word of mouth， this paper conducts a questionnaire survey on tourists in Sanya and summarizes the existing problems and development countermeasures of tourists' purchasing behavior of tourist commodities in Sanya based on the survey.
【關键词】旅游商品;影响因素;购买行为;三亚游客
【Keywords】tourism commodity; influencing factors; purchasing behavior; tourists in Sanya
【中图分类号】F592.7 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）04-0172-02
1 引言
旅游商品是旅游业中的一个核心环节，其质量是旅游业发展水平的重要标志，当旅游业与其他行业相互合作时，肯定会给旅游商品带来一个合适的机会[1]。在“旅游+”的趋势下，旅游商品与相关事物的碰撞可以出现火花，给旅游商品市场带来新面貌。
在国内外许多旅游地，旅游商品获得的收入在旅游总收入占据重要的部分，它与旅游目的地的整体经济效益的提高有着密切的关系。就当前旅游消费情况而言，一个普通城市的旅游收入占总收入的30%，而在一个发达的旅游城市，其旅游商品收入则处在50%～60%的范围内。例如，有“购物天堂”之称的香港就是50%的比例。因此，发展好旅游商品，对三亚旅游业是非常有益的。
针对人口因素与商品因素、心理因素、相关群体因素和环境因素相关的部分问题设计了三亚市游客的旅游商品购买行为调查问卷，从游客入手，开展三亚旅游市场需求调查，本次问卷发放总数量达1260份，回收问卷也是1260份，有效的问卷1210份，有效率达96%。
通过调查，论文对三亚游客人口统计、三亚旅游商品单价、三亚旅游商品因素、三亚游客购买行为心理因素、三亚游客相关群体因素、三亚旅游口碑市场、了解三亚旅游商品信息途径、决定购买旅游商品的因素、三亚旅游商品购买场所、三亚旅游商品存在问题等作了详细统计分析，总结出了三亚游客旅游商品购买行为存在的问题和发展对策。
2 三亚市游客旅游商品购买行为存在的问题
通过市场调查，论文从五个因素出发设计问题，发现了市场上关于三亚旅游商品的一些不足之处，具体体现如下。
2.1 首因印象造成的后果，整体形象需要提升
当年在三亚发生的“天价海鲜”引发了全国各地的激烈讨论，随后又陆续爆发了与之相似的宰客事件，给旅游界造成了一定的影响，最重要的是对三亚这座城市抹上了黑点。随着事情的发生，政府也在为此做出许多相应的努力，但在许多游客心中，三亚旅游商品虚高这件事情依然存在，至今没有一件著名的“红”能与这样的“黑”相抵消，以至于无论是在网络上还是现实生活中，每当提到三亚，除了物价高、东西贵，就是有钱人的世界、富二代的生活。
2.2 社会人文环境建设匮乏，专业素质有待加强
每一座城市都有本身蕴含的文化，而作为一座新兴崛起的海滨城市——三亚，由于国际旅游岛的发展，蓝天白云、阳光沙滩已经成为三亚旅游的代名词，可这些自然景观只是天然的，仅仅依靠这些是远远不够的。旅游文化、风俗习惯才是本地固有的，但是，三亚旅游市场并没有采取相应的措施去保留这些文化，相反，商业化的活动越来越多。
当旅游服务人员由于缺乏专业的知识水平时，无法设身处地地提供服务，除了个人自身素质需要加强以外，最重要的是整个氛围的营造，无论是自上而下还是自下而上，都可以形成共成长的环境[2]。 2.3 传统产业墨守成规，商品市场大同小异
如今，各大商业街所陈列的商品无非都是珍珠贝壳类传统工艺品，相邻店铺之间所售卖的商品大同小异，几乎看不到有特色的旅游商品。椰子作为三亚旅游商品市场上的标志物，除市面上现有的传统工艺品外，可以紧跟时代潮流，创新产品。通过资料搜集发现，受本地人所喜爱的特色小吃，如糖水甜品、手工糕点等，并没有被大部分游客所知晓，通过自助游发现的一些驴友称赞其美味十足。由此得知，这类食品开发潜力巨大，但是并没有受到充分挖掘。
2.4 忽略潜在顾客的购买能力
海南自2016年实行离岛免税政策，而后又取消了限制非岛内居民购物的次数，三亚海棠湾免税购物中心作为离岛免税政策的核心，也是全球最大的单体免税店，吸引了许多游客前来三亚购物。蜜月婚纱照、家庭亲子度假游、会议旅游这三类是三亚旅游的主要形式。
目前，从整个销售的商品分类来看，包括了美妆/香氛、服饰/配饰、生活/百货、箱包/手袋，主要是以女性顾客为重点，畅销商品前十都是女性护肤、彩妆，而相对于男性顾客，选择范围相对狭窄，品种少，数量还不多，许多男性顾客前往三亚免税中心主要是为了陪同自己的伴侣，但是，男士在拥有了购买能力的基础上，对于所购买商品的品牌是非常看重的，特别对于中青年男性来说，腕表等配饰是象征身份地位的[3]。
3 三亞市游客旅游商品购买行为发展对策
针对问卷结果以及相关现状发现的问题，提出针对性的解决方法，设计出让旅游者满意的旅游商品，实现旅游商品在三亚市旅游业中地位的提升，具体措施如下。
3.1 提升旅游形象，打破首因印象
为了宣扬三亚的美好形象，促进三亚旅游市场发展，有以下三种建议：第一，从旅游供应商入手，导致旅游者受到不公平对待的直接原因就是以不合理价格出售商品的旅游供应商，出台必要的法规对市场上的供给者进行惩处，给旅游者一个交代;第二，做事有始有终，政府所做的努力除了落到实地之外，还应做一个后续的反馈，从实行这项为民服务的实施者到享受了用心服务的旅游者;第三，宣传到位，既然在之前有一件全国的“黑”事件，我们就需要一件“红”事件来代替它在游客心中的印象，不能说完全消灭这个“黑”事件带来的影响，也可以适当挽回游客心中的三亚，还三亚一个美好的形象。
3.2 加强建设相关环境，提高专业素质
在进行整体环境改造时，保留老街区的样式，再作修整，但不能去除原有的精髓。这样，既不会显得格格不入，又可以很直观地展示本土文化。
因为游客来自不同的地方，市面上又展示了许多风格迥异的旅游商品，这就需要专业人员提高自身的专业素质，才能根据游客的喜好、购买习惯，推断出适合旅游者的商品，可以有针对性地推荐商品给游客，满足游客的购买需求。
3.3 挖掘旅游商品内涵，开发旅游商品系列
三亚市旅游市场的发展给了旅游商品创新一个广阔的舞台，旅游商品在设计上可以依托三亚当地的自然资源和人文资源优势，给三亚旅游商品一个新面貌，吸引游客的目光，提高关注度[4]。如三亚的传统工艺品椰子，最近网络上流行的椰子油美容产品，作为椰子的原厂地，如果能够引用先进的技术加以生产，这种美容产品势必会引起三亚发展旅游的一股热潮。
旅游商品开发重在创新。不但可以使现有核心产品得到进一步提升，而且可以大力宣传当地鲜为人知的特色商品，这样，旅游商品在市场上就可以拥有一个崭新的面貌，获得更多顾客的青睐。
3.4 借鉴知名企业，综合考虑顾客需求
因为三亚海棠湾免税购物中心自营运之日到现在只有两年多的时间，所以可以借鉴一下知名的相关免税店，如韩国的乐天免税店，除主要免税商品外，分韩国品牌馆、婴幼儿馆、男士馆，男士馆下有男士护理、皮带、衣服等，关西机场直营免税店不仅有化妆品/香水，还有手表/电子产品、酒/香烟，新加坡樟宜机场免税店将旅行纪念品、烈酒列为销售的商品。这些国外知名的免税店都有着相同的地方，却又拥有不同的新的吸引物，满足了不同顾客的需求，既考虑了女性顾客对于护肤彩妆的喜爱，也从男性顾客的视角推荐了爱用物。
【参考文献】
【1】范云路.三亚旅游者购物决策行为的影响因素研究[D].南宁：广西大学，2014.
【2】2017年三亚市消费品市场运行情况分析[EB/OL].http：//www.sanya.gov.cn/tjjsite/tjfx/201810/22bb86f606634819bcb74eddbc4e472d.shtml，2018-02-07.
【3】刘婷.三亚旅游购物满意度研究[D].海口：海南大学，2014.
【4】范少花.旅游商品购买行为影响因素研究[D].福州：福建农林大学，2011.
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