新媒体的四个改变
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作者: 王煜全
新媒体到底是什么东西？至今还没有一个统一的说法。大家都知道媒体的发展历程是逐渐累计起来的，从第一媒体、第二媒体一直到今天所谓的第五媒体，也就是我们说的新媒体（或者叫手机新媒体），都是一个逐渐累计发展的过程。
从2005年开始国内的电信运营商就开始关注手机媒体化的问题，也从那时开始了一系列的研究。但是直到今天为止，新媒体的发展仍然是个雏形，无论是从理论还是从实践，很多新媒体的特质都没有完全显现出来。但也正因为新媒体还处于雏形的阶段，我们才有机会在其中找到创新的应用，如果它已经定形了，我们也搞不出什么新意来了，就像现在去搞一个传统纸媒一样，无法改变纸媒的本质。而对于新媒体，我们有可能在其逐步成形的过程中找到机会。
要能够抓住新媒体的发展机会，我们就必须了解新媒体会给我们带来什么样的变化，在这种变化中寻找机会，这就是所谓的“顺应发展的潮流”。如果采用传统媒体的发展思路来发展新媒体，那是不会成功的。那么，新媒体对未来的改变表现在哪里呢？媒体的构成有四个重要的因素：第一是媒体的内容，就是内容的产生，内容是从哪里产生的。新媒体出现后，受众能够产生内容，这是以前传统媒体所没有的。第二是媒体传播渠道，就是媒体内容通过什么方式送达受众。以前传统媒体的渠道是死的，就是把一成不变的内容派发到用户手里，媒体对渠道看得很清楚。但是新媒体发展下，传播渠道变得复杂化了。第三是媒体受众，就是媒体内容所要针对的对象。传统媒体是无法特别精准地分析其细分受众的，而在新媒体下，媒体受众的小众细分就可以实现。第四是精准赢利模式，就是媒体如何赚钱以保证生存。这四个方面是需要进行探索的东西，只有明确新媒体和以前的传统媒体有什么本质的区别，才能知道从什么地方着手去发展新媒体。
第一个改变：内容的展示和筛选
从内容上来讲，新媒体的改变主要是两个部分，一部分是内容的展现，另一部分是内容的筛选。
新媒体在内容选取和编排上和以前的传统媒体完全不一样。对于媒体受众来讲，以前媒体内容的选取和编排是完全被动的。媒体制作方给什么样的内容，受众就只能看什么样的内容。但是，关注一下国外的一些类媒体化的新动向，用户可以把几个微博的东西凑到一起变成一个类似出版物，这就意味着内容编排制作个性化了，自己可以设计自己的内容版面了。但是，个性化内容的选取和编排又必须在用户使用体验上满足用户傻瓜化操作的要求，让用户体验非常顺畅，没有觉得费力的地方。所以，在新媒体的内容选取和编排上，既要让用户操作起来简单方便，又要让用户有一定的灵活性去体现个性化。
另外，新媒体的内容要进行筛选。现在的内容是海量的，而且还有信息真假的问题，从海量的信息中如何提取更好、更多的信息，然后把这些信息个性化地推送到用户那里去，现在是一个难题。用户接收到海量的内容源后，除了烦恼以外没有太多的意义，那么让谁去接收信息源呢？就是内容的筛选编辑者，把别人的内容进行筛选、整理和编辑，然后将经过编辑的内容再发给用户。比如韩寒主编的《独唱团》，里面东西并不是他一个人写成的，而是汇集了很多其他人的作品，这时候我们读到的就是他筛选过的内容，只不过他用在了传统方式上。而对于新媒体，内容的筛选将会变得普遍，可能会出现个人化的媒体。
第二个改变：传播渠道的价值体现
传播是什么？以前传统媒体的传播渠道所承担的就是内容送达的作用，没有其他的作为。现在，随着SNS、微博这样的工具兴起，我们会发现，传播的中间层不光有价值而且是非常有价值。为什么呢？因为中间渠道的转发者、传递者决定了后面接受的人能看到什么。最典型的例子就是手机上的短信转发，每到春节或者其他节日的时候，我们都会发短信贺年，而且会发现很多人发的贺年短信都是同一条内容，这说明什么？说明手机用户里有着相同爱好的群体存在，而这些群体中，总会有活跃的转发者，这个活跃的转发者就有很大的权力，这就是我们所说的影响力高端。他所发表的内容得到大家的认可，影响力高端不需要生产内容，只要转发内容就可以了，这就是传播渠道的价值体现。
举个例子，著名的音乐人小柯在音乐界的影响力很大，利用其影响力去推荐销售其他人的歌曲，就会实现小柯在音乐传播渠道的价值。小柯可以做一个“小柯荐歌”的服务，他帮消费者去挖掘新歌，评价哪首歌好听，这样歌曲消费者照着他所推荐的曲目进行下载，制成自己的CD，这就实现了个性化的内容。
我们相信未来的内容，包括音乐、视频以及商业评论等，都会出现这样的渠道影响力高端，通过对内容的编辑，把消费者认可的东西集中起来发送给消费者，这样用户花少量的时间就可以看到自己喜爱的内容，这就是新媒体传播渠道带给我们的价值。
第三个改变：实现受众的细分管理
在新媒体发展下，受众的威力将充分发挥，用户不再被动了。媒体一定要跟用户形成互动，通过和用户的互动，媒体就可以实现受众的细分管理，可以做到非常精准的用户定位。
以前，传统媒体对受众了解得很少，因为没有更多接触受众的渠道。因此，在分析受众需求、与受众互动时就显得相当被动。而在新媒体时代，借助无线互联等新的技术手段，我们对用户的行为可以做到精准分析、细分管理。例如，我们可以采用书的前半部分阅读不收费、后半部分阅读收费的方式来了解受众对该书的喜爱程度，可以调查受众在阅读完前半部分内容后接受后半部分收费阅读的比例是多少等等。在这种背景下，针对受众的主动推荐机制，比如采用电信、民航中常见的积分制等来保留目标受众也将成为媒体黏住用户的必要手段。
第四个改变：交易佣金的收入模式
在新媒体下如何实现收费？传统的计费模式就两种：内容付费和广告付费，同时采用两种模式是不太可能的。在广告模式中，以前传统媒体的广告付费模式是一种全覆盖模式，面向所有的媒体受众。这种方式在做品牌形象广告的时候是有效的，但是如果是针对性比较强的销售广告，它需要的是有效性，在传统上就无法准确实现。过去广告界有句名言：有一半的广告费用是被浪费掉的，但关键问题是我们不知道是哪一半被浪费掉。因此，广告主继续花费着全部的广告预算。
那么在新媒体时代，针对性的广告成为可能。由于新媒体与自己的受众有着良好的互动，对受众有着精准的管理，因此，媒体知道自己适合什么方面的广告内容，知道自己的哪些用户会接受什么内容的广告，在投放以后会形成更多的用户互动，使广告效果最大化。而对于广告主来说，只有当其看到有用户针对广告进行互动时候，例如一个点击操作等，才支付广告费。例如点击一次支付一块钱，这样既给广告主节省了费用，而且能够形成有效的广告效果。
当然，在这种情况下，媒体将会产生第三种收费模式，用户通过媒体广告发生了交易行为，媒体可以获得一定比例的佣金。当然，要想完成这一步，新媒体的广告必须有能够完成交易的能力。
总体来说，发展新媒体不是简单的懂得技术编程就可以，而是要懂得新媒体带来了什么？用户互动是怎样形成的？当你懂得了新媒体带来的改变，懂得了用户的心理，那么，你离成功的距离就不会太遥远了！
作者系Frost&Sullivan中国首席顾问
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