广电监测评议与节目评估体系的构建

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　　 摘要：广播电视监测和评议是广播电视行政管理的重要手段，是实施节目科学管理的重要依据，把广播电视监测和评议纳入节目评估体系，转化为评估指标，从而构建更加科学合理的节目评估体系，达到以评估促监评，以评估促进政府的监督服务。
　　 关键词：评估体系  广电监测  广电评议  评估指标
　　
　　 广播电视监测和评议是广播电视行政管理的重要手段，是实施节目科学管理的重要依据，是促进广播电视媒体内容建设的重要途径。随着媒体生态的急剧变化，广电监测评议应该在广电媒体的改革与发展中更好地发挥管理引领作用。
　　 创建并不断完善节目（含频道、频率）评估体系，是广电行业最重要的创新管理机制之一，是应对新兴媒体快速发展、媒介竞争不断加剧的最重要的手段之一。把广电监测和评议的结果纳入广电行业节目评估体系，从而进一步完善评估体系，构建兼顾行政管理导向和市场导向的广电内容评价系统，让广电节目评估体系更加全面、科学，让广播电视监测和评议工作真正成为新媒体环境下广电行政管理的重要抓手。
　　广播电视发展与节目评估体系的构建
　　 传统广电节目评估体系解析。广播电视媒体具有舆论宣传、文化教育、社会服务、休闲娱乐、产业运营等多重功能和多元价值，为了评估广播电视节目的多元价值，广播电视行业逐步构建了多元指标、综合评价、定量定性结合、多方参评的节目评估体系，这反映出广电行业追求舆论导向与产业运营、社会效益与经济效益双赢的目标趋向。
　　 传统广电节目评估体系以中央电视台的电视节目综合评价体系最具代表性，具有較强的代表性与引领性，是国内电视节目评估体系的主流范式，其他各级广播、电视台的评估指标、方法和体系都不同程度地以央视的评估体系为样本。为了不断增强节目评估的科学性和客观性，中央电视台持续改进和创新评估体系，2011年确立实施《中央电视台节目（栏目）综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》。该方案由“四项指标、一把尺子”组成。所谓“四项指标”，即引导力、影响力、传播力与专业性，分别从传播导向、深度、广度、专业品质方面进行考察;所谓“一把尺子”，是指将各指标加权计算得出综合评价指数。
　　 纵观中央电视台的栏目综合评价体系，可以看出央视节目评估注重收视率但不唯收视率，力图强化节目的社会效益，强调节目制播的品牌和可持续。引导力、影响力、专业性为社会效益评价指标，并不依赖收视率，而是通过专家调查与观众调查来完成。与以往的节目评估体系相比，该体系更强调传播的社会效果，更加注重传播导向和专业品质。
　　 全国各级广播电视播出机构的节目评估体系大都以中央电视台的节目综合评价体系为模板，并根据各自实际情况，在指标设置、权重分配、考核周期等方面有所区别，但依然遵循节目评估的基本模式。总体上看，各级广播电视台节目评估体系的综合性、概括性和复杂性，按照中央台——省级台——市级台的顺序，大体呈现依次递减的现象，绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过了50%，有相当一部分超过了70%。②
　　 广电节目评估体系的现状与问题。广电行业的节目评估体系，对于提高节目质量，优化传播效果，提升经济管理效率，发挥了重要的作用。但一些地方的节目评估体系可以说是当前广播电视节目评估体系“基本模式”的简化版，存在诸多问题，急需改进、创新和完善。
　　 一、评估指标设置简单，评估体系缺少综合性和科学性。一些地方的节目评估体系虽然兼具主观评价指标、客观评价指标和成本效益指标，但三大指标的指标组成和设置比较简单。比如宁波广电集团的节目评估体系中，主观评价指标方面的“专家评估指标”相对比较完善，广播电台和电视台都分别成立了节目质量考评委员会，下设节目质量考评小组，对节目质量定期抽评打分，而“受众调查指标”因为缺少受众调查数据成短板。有的播出机构比如宁波电台，虽然定期出版《听众评议》，但并没有纳入评估体系之中，而宁波电视台则没有持续的固定的观众评议，因此缺失受众评议指标。客观评价指标主要是“视视（听）率指标”，缺少“市场份额”“成长趋势”等指标，“成本收益指标”主要是广告承载量指标，缺少投入产出比、资金回报率等指标。由此可见，宁波广电行业节目评估体系欠缺综合性，二、三级指标设置过于简单，因此评估的科学性和客观性难以保证。比如满意度指标的缺失，节目传播的社会效益就难以进行评估。
　　 二、节目评估忽视差别性，缺少统一性。目前，宁波广电集团广播电视栏目综合评估体系，都是各频道和频率根据各自实际情况，设置指标和权重，进行栏目考核评估，频道和频率拥有评估自主权。各频道频率的评估体系各具特色，各有优势和劣势，集团层面对评估体系的原则、方法、周期等，缺少统一的原则性、制度性规定，从而导致评估的多样性，各频道频率的同一类栏目也难以进行比较。
　　 三、评估体系缺失新媒体传播力评估指标。近年来的数据统计表明，城市家庭的电视开机率，日均收看时间呈逐年下降的态势，特别是夫妻平均在25—35岁的家庭，电视开机率下降到20%。新媒体已经改变了电视传播的生态，受众观看电视节目已不再仅仅通过电视机终端，而是更多地通过手机、电脑等其他终端设备。用传统的电视收视率指标，来评估电视节目观看人数的准确性和科学性已经大打折扣。同样，选择在汽车、移动终端上收听广播的受众越来越多，传统的收听率调查，也已经不能准确地反映广播节目的受众数量。
　　 广电节目评估体系的构建与创新。新媒体时代，广播电视节目内容全媒体分发、传播、互动，网站、APP、各类商业传播平台等渠道多样，文字、图片、视频、动画、H5等形式丰富。为准确全面评估广播电视媒体的商业价值，准确全面评估新形势下广电媒体的舆论引导力、品牌传播力和观众满意度等社会价值，必须加快构建全媒体广播电视节目评估体系。
　　 一、进一步完善传统广电节目评估体系。借鉴中央电视台的栏目评估体系，注重栏目社会效益的评估，设置引导力、影响力、传播力与专业性“四项指标”，并设置完善的二级指标。或者根据广电节目评估体系的“基本模式”，设置主观评价指标、客观评价指标和成本效益指标。因为成本效益指标也是数据化的客观指标，可以归为客观评价指标。客观评价指标要丰富二级指标，不能单一设置视听率指标，还要设置观众规模、成长趋势、市场份额等指标;成本效益指标不能单一设置广告承载量，还要设置资金回收率、投入产出比等二级指标。 　　 二、评估体系增设“网络传播力”指标。设置“视频指数（音频指数）”和“网络满意度指数”，需要委托第三方网络音视频数据调查机构，取得网络数据统计结果，这需要花费较大的成本。此外，一些地方频道、频率的节目基本是本地化传播，在优酷土豆、爱奇艺等视频网站上播出的并不普遍，因此“视频指数（音频指数）”和“网络满意度指数”非必须。随着广电网、中国网络电视台（CNTV）、APP的运营，影响力逐步扩大，受众的数量不断增加，评论的数量亦越来越多，因此，可以借助网站、APP、微信公众号等的播放量、在线时长、评论量、评论满意情况等后台数据统计，构建切实可行的“网络传播力指标”，这一指标的设置具有操作性和科学性。
　　 三、评估体系增设“新媒体传播力”指标。虽然微信、微博等新媒体平台的运营，一时还看不到明显的广告回报，但是与新媒体的融合是未来的发展趋势，地方台节目评估体系应该设置“新媒体传播力”专项指标，通过设置粉丝量、信息发布数、转发量、评论量等二级指标，并设置权重然后加权运算计算出“新媒体传播力指数”，来评估新媒体平台的运营效果。
　　 总结以上所述，可以勾勒出宁波广电集团节目评估体系的基本模式。当然，这个节目评估的基本模式，各个指标的设置，特别是权重分配，还需根据实际情况，进一步调整和细化。此外，针对栏目、频道、频率评估的不同，適当进行指标增减。
　　
　　广电监测与节目评估指标的构建
　　 我国广播电视媒体的政治属性决定了广播电视行政管理部门对播出机构播出的节目行使监管的职能。目前广电监测与评议已经全面开展并取得较为理想的效果，成为引导播出机构把握正确导向、提升节目质量的重要抓手，为广播电视行政管理部门履行宣传管理职能提供了有力保障。完善的科学的节目（栏目）评估体系，应该能够体现政府监管、行业自律和社会监督三大元素在节目评估中的重要作用，把政府监管、行业自律和社会监督的结果作为重要的评估指标纳入节目评估体系。
　　 宁波市广播电视监测中心（以下简称“监测中心”）主要对宁波广播电视集团、各县（市）区广播电视台（中心）、广播电视站的广播电视节目进行监测。目前，监测的内容包括四个方面：安全播出、技术质量、广告监测和呼号监测。监测数据连续，每月出版《宁波市广播电视监测月报》。安全播出监测是对播出机构节目播出结果的监测，主要监测停播、非法信号干扰、插播、转播、机顶盒EPG信息异常等情况。播出机构出现安全播出事故，大部分情节比较严重，甚至负有不可推卸的政治责任，因此应该把安全播出监测数据结果纳入节目评估体系，以充分体现政府对广播电视媒体的监管职责。广告监测是监测中心根据原国家新闻出版广电总局第61号令《广播电视广告播出管理办法》的要求，对宁波电视台1至5频道及各县（市）区电视机构新闻综合频道在黄金时段和公众用餐时间的电视广告播出情况进行监测。当前，广告仍然是广播电视媒体最大的盈利来源，也是最容易出现问题引起受众不满情绪的地方，也正是这个原因，因此根据国家相关法规对广电播出机构广告播出的监测结果应该纳入节目评估体系。
　　 安全播出监测结果完全以数据方式呈现，可以作为节目评估体系的客观评价指标的二级指标，下设停播、插播、转播三个三级指标。广告监测结果虽然主要以数据方式呈现，但反映的是国家政策法规对广播电视媒体广告播出进行管理的强制性，而且对某些违规违法广告的判定需要监管人员的依法依规的判定。因此可以把广告播出作为节目评估体系的主观评价指标的二级指标，下设广告监测和违规广告两个二级指标。广告监测指标完全以广告监测结果为准，违规广告（比如以新闻报道形式发布的广告;投资咨询、金融理财和连锁加盟等具有投资性质的广告，没有“投资有风险”等警示内容等）指标可以采取监管人员对播出广告的抽查方式，依法依规进行判定。
　　
　　广电评议与节目评估指标的构建
　　 广播电视评议（也称为“视听评议”）是由广播电视行政管理部门组建的监听监看机构实行的节目评议，是广播电视宣传管理的重要环节，属于政府监管（他律）的范畴，而广播电视播出机构自己组织的视听评议（比如集团节目质量考评小组、专家学者评议）则属于自律的范畴，二者有着明显的不同。广电评议工作是切实抓好广播电视媒体舆论导向的重要平台，是抵制广播电视“庸俗、低俗、媚俗”现象的重要手段。广电评议的目的是确保导向、鼓励先进、发现问题，为进一步促进评议工作成效的落实，需要把评议工作成果纳入节目评估体系，以进一步增强各广电播出机构节目评估体系的完整性和科学性。
　　 虽然每一年度的广电评议不能涵盖全部的节目、栏目和频道，但其指标应作为被评议节目（栏目、频道频率）评估的加分项或者减分项。领导肯定批示、表扬肯定性的广电评议作为加分项，领导批评批示、批评性的广电评议作为减分项。
　　 广电监测和评议工作纳入广播电视播出机构的节目（栏目）评估体系，成为重要的评估指标，体现政府舆论引导等监督监管的意志，让节目评估体系更加完善和科学。同时，以评估促监评，以评估促服务，前瞻性的做好监测和评议工作，让广播电视行政监管落到实处。
　　（作者单位;浙江大学宁波理工学院）
　　 注释：①②③徐 琦：《构建全媒体电视节目评估体系》，《中国编辑》，2014（6）。
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