微信朋友圈微商广告回避的影响因素研究

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　　摘 要 社交媒体和电商的发展，使得基于熟人关系进行微营销的善业模式不断完善，微商在微信中的暴力刷单以及产品来源不明确都使得朋友圈中微商廣告的回避现象。文章通过问卷调查法和深度访谈来寻找微商广告回避的影响因素。在借鉴以往学者的理论模型的基础上加入了信任度维度。最后结合研究结果，进一步对微商广告未来的发展提出了建议。
　　关键词 微商；微商广告；广告回避
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）234-0109-03
　　除社交功能外，微信为商家提供了营销新平台，其营销价值也愈发受到业界重视。微商，从狭义上讲，是指在在朋友圈发布广告进行营销的个人。然而广告的投放比例和效果却不成正比，多数消费者对微商广告产生回避反应，即拒接或者忽视微商广告并且微信作为广告媒介的可信度较低，给微商带来较大冲击。我们无法杜绝广告回避，但可以通过减少回避，提高广告的传播效果，化解用户对微商行业的刻板印象，改善微商营销水平，促进行业健康发展。
　　1 文献综述
　　本文对微商的探讨仅在C2C模式下，即通过朋友圈发布广告的方式实现营销传播，行为主体是个人。微商在微信平台发布个人动态展示产品，没有数量和广告费用的限制，形式繁多[ 1 ]，内容包括了文字、图片、小视频等。微商广告野蛮生长，导致信息同质化严重。部分微商一天可以发布数十条状态，这种暴力刷单的方式也让普通大众反感[2]。
　　1.1 广告回避的表现
　　广告回避，即人们采取某种行动来减少和广告内容接触。Abernethy总结了广告回避的两种方式，即身体回避和机械回避[ 3 ]。Speck在调查中确定了第三种形式——认知回避，也就是对电视广告的忽视，在场但是不观看或做其他的事情[4]。智能手机的普及使得社交媒体广告回避现象也引起了学者的关注。Kelly指出用户浏览社交网站时，目标导向性越来越弱，娱乐性功能凸显，因此情感回避在社交网站中并不显著[5]。实际访谈中，Kelly的观点被证实，“平时就是等地铁、吃饭休息的时候玩手机，也不是因为什么目的玩的微信，不会觉得太气愤吧。”（小伦）“不喜欢我就直接屏蔽，绝对不会让它（微商广告）影响我的心情”（小林）因此，本文对广告回避的划分也将分为认知和行为两方面。
　　微商广告的认知回避，是指受众浏览朋友圈时，对微商广告表现出忽视或刻意回避。行为回避表现是指做出屏蔽微商个人账号、滑动页面或者删除好友的行为。因此，本文提出假设H1：当人们浏览微信朋友圈时，他们对朋友圈微商广告存在广告回避。
　　1.2 广告回避的影响因素
　　传统广告回避研究方面，国外学者们首先从人口特征出发，随后从广告内容角度进行分析。杨文霞和苏永提到导致回避的因素有广告信息的趣味性、可信性、广告媒介的不适性和广告环境的相悖性[6]。传统广告回避研究没有对传统广告回避系统地归纳，每项研究的影响因素杂乱而种类繁多。
　　互联网媒体方面，现有研究集中在网站弹出式广告和横幅广告、社交媒体中的原生广告和信息流广告等内容。Cho和Cheon确定了感知目标障碍、既往消极经验和感知广告杂乱三个维度的影响因素[7]。2010年，Kelly等人的研究具体到社交网站广告中，总结出社交网站广告回避理论模型，包括了既往消极经验、广告信息的相关性、广告信息可信性和社交网站作为广告媒介的可靠性对认知回避和行为回避的影响。谢振宇在对朋友圈信息流广告回避影响因素的研究中，沿用 Kelly的观点，认为朋友圈本来就是以娱乐和交流为主的平台，和其他目标导向的网络媒介不同，当广告出现时，这种碎片式的交流并不会因为中断浏览而产生较强的情绪反应[8]。因此，虽然Kelly 等人的理论模型是否具有普适性还值得推敲，但仍然为本文研究微信朋友圈微商广告回避现象提供了理论支撑。
　　1.3 微商广告回避的影响因素
　　将感知目标障碍、感知广告杂乱、既往消极经验、广告相关性、对微商广告本身的信任和对微商产品的信任6个方面纳入访谈提纲，通过深入访谈来检测维度的适用性。此次共采访13人，其中5位男性，8位女性，年龄集中在21～30岁之间，受访人包括消费者、微信使用者和微商经营者，并且经常（一天多次）查看朋友圈。根据采访结果，将“既往消极经验”这个维度删除。受访者表示微商是“三无产品”，他们根本不会在微信中购买。另外，微商广告不需要进一步点击查看而直接呈现在受众眼前。因此既往的消极经验在购买行为和点击习惯方面都无法很好的解释。在访谈中还发现，对微商广告本身的信任和对微商产品的信任这两方面区分度并不明显，因为微商在朋友圈中的信任度存在移情效应，将对朋友的信任转移到产品上，因此也将这两个方面合并为“信任度”，并将广告相关性内容删除。
　　综上所述，本研究通过对国内外关于广告回避的影响因素的总结，提出了感知目标障碍、感知广告杂乱两个维度，并且结合微商广告的特性，将信任度作为影响微商广告回避的因素，形成本文的理论模型，并通过实证研究来验证该模型的适用性。
　　1.3.1 感知目标障碍
　　受众完成浏览朋友圈任务时，突然出现的微商广告使受众进入对广告认知的过程，进而开始判断是否造成了目标障碍；当受众感知到障碍时通常就会出现屏蔽微商广告的发布者或者关闭朋友圈等行为的产生。因此，本文提出以下假设：
　　H2：受众感知目标障碍与朋友圈微商广告的认知、行为回避反应存在显著的正相关关系。
　　H2a：受众感知目标障碍程度越强，他们对朋友圈微商广告的认知回避反应就越强。
　　H2b：受众感知目标障碍程度越强，他们对朋友圈微商广告的行为回避反应就越强。
　　1.3.2 感知广告杂乱
　　在本文中，微商广告的感知广告杂乱是指在同一时间段相同微商个体或不同微商个体发布多条广告，受众对广告产生厌倦，继而产生广告疲倦效应。因此，本研究提出以下假设： 　　H3：受众感知广告杂乱与朋友圈微商广告的认知、行为回避反应存在显著的正相关关系。
　　H3a：受众感知广告杂乱程度越強，他们对朋友圈微商广告的认知回避反应就越强。
　　H3b：受众感知广告杂乱程度越强，他们对朋友圈微商广告的行为回避反应就越强。
　　1.3.3 信任度
　　朋友圈是基于熟人关系维系的，微信好友大多在现实中已经认识，私密性更强。因此微商广告的传播受到人际关系的帮助，也因迫于人情广告回避的效果也更明显。
　　H4：受众对微商广告的信任度与朋友圈微商广告的认知、行为回避反应存在显著的负相关关系。
　　H4a：受众对微商广告的信任度越高，他们对朋友圈微商广告的认知回避反应就越强。
　　H4b：受众对微商广告的信任度越高，他们对朋友圈微商广告的行为回避反应就越强。
　　2 研究设计
　　变量测量与问卷设计：
　　总体的问卷设计在借鉴Kelly等人理论模型的基础上参考cho和cheon网络广告回避量表，所用题项均采用李克特5级量表表示，计算分值从1到5递增。问卷选择深圳大学40名学生为样本进行预调研，采用Cronbach’ α对量表的信度进行检验，各部分信度系数均大于.70。预问卷整体效度KMO值大于.70，预问卷总体的信效度符合统计学要求。
　　3 数据分析
　　正式问卷以深圳大学在校大学生为主要对象，总共发放296份，剔除无效问卷43份，实际收回253份。问卷总体信度大于.70，表明正式问卷具有较好的内部一致性。本研究为了更好地区别各个变量的有效性，分别将所有自变量和所有因变量做主成分因子分析，因子分析中提取的三个自变量的因子和两个因变量的因子分别与本研究中自变量和因变量对应，且每个因子载荷均大于0.5，没有产生交叉负荷的现象。证明本研究的各个变量的维度之间，有着很好的区别效度和收敛效度。
　　3.1 微商广告回避分析
　　将检验值设定为3，对认知和行为回避两个维度进行单样本T检验，如表1和表2所示，两个变量中的Sig值均为.00，验证了假设1：受众对微商广告存在回避反应。
　　3.2 认知回避和行为回避
　　认知回避模型解释了总变异的27.2%，F值为30.955（P=0.000<0.05）。感知目标障碍对认知回避的影响是正向的。而感知广告杂乱和信任度对认知回避没有影响，如表3。因为信任度和行为回避的相关性不显著，因此在行为回避的回归模型中只包括了感知目标障碍和感知广告杂乱。根据表4显示，行为回避模型解释了总变异的39.2%，F值为80.7，（P=0.000<0.05）。感知目标障碍对行为回避的影响是正向的，感知广告杂乱无影响。
　　因此，假设H1、H2、H2a、H2b、H3成立；H4部分成立；H3a、H3b、H4a、H4b不成立。
　　4 研究结论
　　对朋友圈微商广告的研究，证明了朋友圈微商广告中存在广告回避现象，其中认知和行为回避的反应较为明显。研究发现，感知目标障碍对微商广告回避具有显著影响，而感知广告杂乱与广告回避存在相关关系，但结果并不显著，信任度和认知回避有关，而行为回避无关。
　　在本研究中，感知广告杂乱与广告回避之间不存在显著的因果关系，这可能与微信朋友圈每次最多允许发布九张图片以九宫格的形式显示，而在其他指标中，例如版面的设计等方面的影响相对较小，导致最终感知广告杂乱的影响不显著。关于信任度，访谈中了解到，如果信任度较高，即使存在暴力刷屛也不会屏蔽，但是一般不会认真阅读，一般会忽略，这也导致信任度和认知回避有关，与行为回避之间的相关性变弱。
　　参考文献
　　[1]谭黎双.社交媒体广告对乌鲁木齐高校大学生消费观的影响研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2018.
　　[2]汪志晓，浅谈移动互联时代的微商创业[J].电子制作，2015（4）：107-108.
　　[3] Abernethy，Avery M . “Differences between Advertising and Program Exposure for Car Radio Listening，”Journal of Advertising Research，1991，31（4）：33-42.
　　[4]Speck，Paul Surgi，Michael T. Elliott（1997），“Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media，” Journal of Advertising， Vol.26，No.3， pp.61-67.
　　[5] Louise Kelly， Gayle Kerr， Judy Drennan（2010），“Avoidance of Advertising in Social Networking Sites： The Teenage Perspective”. Journal of Interactive Advertising， Vol.10， No.2， pp.16-26.
　　[6]杨文霞，苏永.试析广告情报中Zapping——广告躲避现象[J].情报杂志，1995（4）：51-52.
　　[7] Chang-Hoan Cho and Hongsik John Cheon（2004），”Why Do People Avoid Advertising on the Internet”. Journal of Advertising， Vol.33， No.4，pp.89-97.
　　[8]谢振宇.微信朋友圈信息流广告回避影响因素研究[J].广告大观（理论版），2016（5）：77-87.
　　[9]陈素白，曹雪静.网络广告回避影响因素研究——基于伦教奥运网络广告投放的实证分析[J].新闻与传播研究，2013（12）：61.
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