基于网络趣缘群体视角的知识付费产品需求研究

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　　摘要：基于网络趣缘群体视角，研究了知识付费产品的用户特征及需求，发现用户使用知识付费产品的需求是利用碎片化时间积累跨领域知识技能，以解决知识焦虑、筛选优质内容和服务，获取专家在专业领域的认知和见解、寻求感情寄托，缓解来自社会的巨大压力。通过借鉴典型案例的知识付费产品需求满足设计，提出了知识付费产品发展建议。
　　关键词：网络趣缘群体;知识付费;用户需求
　　中图分类号G206;F322         文献标识码：A
　　文章编号：0439-8114（2020）02-0190-04
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.02.042           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
　　Research on the demand of knowledge payment products
　　based on the group perspective of network interest
　　HE Li-shi1，WANG Hong-peng1，ZHU Hui2
　　（1.Hohai University，Nanjing 211100，China;2.China University of Petroleum-Beijing at Karamay，Karamay 834000，Xinjiang，China）
　　Abstract： Based on net interest margin group perspective to study the knowledge characteristics of paid products and user demand， found that users use knowledge demand pay product was the use of fragmented time to accumulate interdisciplinary knowledge and skills， in order to solved the knowledge anxiety， screening high quality content and services， access to experted in the field of cognitive and insight， seek sentimental， relieve the huge pressure from society. By referring to the typical case of knowledge payment product demand to meet the design， put forward the knowledge payment product development Suggestions.
　　Key words： internet interest-related group; knowledge paid; user demand
　　从2016年开始，知识付费变成了互联网新兴行业，网络时代知识付费产品的兴起依托于网络趣缘群体的形成，其用户的需求呈现典型的社群特征。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率已经超过55%，无论是PC端还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，中国互联网流量红利的时代正在成为过去。在此发展环境下，知识付费产品如何持续为用户创造价值，谋求稳定发展，本研究将基于网络趣缘群体理论对知识付费产品的需求本质进行探讨。
　　1  网络趣缘群体的形成与知识付费产品的兴起
　　1.1  网络趣缘群体的形成
　　趣缘群体是一种社会学意义上的社会群体，是由一定的社会关系结合起来共同活动的群体。互联网时代的快速发展及以社会化媒体为主体形成的以关系为核心的传播互动模式，产生了基于互联网平台的网络趣缘群体，如豆瓣兴趣小组、字幕组、贴吧群体等。网络趣缘群体是指基于互联网平台，以兴趣为纽带联系在一起并在网络上频繁互动形成的网络互动关系的群体，其形成的基本要素是一定的群体规模、相对固定的活动“空间”、满足趣缘需要的基本设施、相关的规制及管理机构、群体认同和成员归属感[1]。
　　网络趣缘群体具有明显的特征。一是在互联网环境下群体基于共同的兴趣爱好及价值取向聚合在一起，构成以意见领袖（KOL）为核心的扁平化关系化结构[2]。二是呈现出“弱关系”与“强关系”并存的形态。一方面，成员组成的随机性及其社会身份的差异性决定了趣缘社区中存在着大量的“弱关系”，弱关系链接充当了将个体与不同的社会圈子连接起来的信息桥梁;另一方面，趣缘族群内部互动频繁，具有高情感度，展现出明显的“强关系”结构[3]。三是基于“圈子化”的传播与互动。共同的兴趣构成了网络趣缘群体的核心和纽带，也决定了不同群体之间的边界。因此网络趣缘群体就如同一个个兴趣“圈子”[3]。网络趣缘群体在进入圈子过程的逻辑路径为个体基于自身兴趣寻找团体、寻求指引、进行试探性交流，继而参与风格实践和关系构建，并最终成功融入圈子。
　　在网络趣缘群体中，当群体是以具有特異性的某人、某物或某品牌或是以某产品为活动载体时，就显示出其明显的商业价值。群体之间的志趣相投及情感维系，使得个人的兴趣因群体的存在而得到共鸣和放大;群体的身份识别、时空限制等条件的弱化，促使个体聚合在一起，一同参与到群体的互动中，发挥自主创作性，成员之间互动不断增强。企业通过关注群体行为，满足群体需求，保证群体活力，将潜在用户转化为最终用户，并保证用户忠诚，实现持续稳定的发展。基于网络趣缘群体产生了许多商业化产品，知识付费产品正是其中一种具有代表性且近些年受到较多关注的商业化产品。在网络趣缘群体理论视角下，研究如何满足知识付费用户群体需求，能够帮助知识付费产品探寻更好的发展模式。 　　1.2  知识付费产品的兴起和发展现状
　　随着中国社会经济的发展，越来越多的人开始离开家乡涌入一二线城市寻求发展。工作压力大、竞争激烈、对未来不明确等问题，让人们愈发对自己的生活现状产生不满和怀疑情绪。信息时代的发展让人们获取信息以及学习新知识的方式发生了巨大变化，在冗余过剩的信息中人们难以筛选有效信息。伴随着大部分人渴望快速成功，希望能在短时间内掌握技能、学习更多的知识以缓解来自各方的压力诉求，加剧产生了基于对某类专业知识技能的需求或兴趣的网络趣缘群体的行成，进而催生出知识付费产品。
　　通过对市场上主要的知识付费产品进行梳理发现，知识付费产品是泛知识的内容产品化与商业价值的转换过程。以名人、“大V”、专家学者等为内容制造者，将其理论知识、专业素养、认知积累进行标准化产品加工，在互联网平台内进行包装、展示、推广到达内容接受者（知识付费用户）处。内容接受者通过不同的付费模式，在知识付费平台选择喜爱的产品，内容制造者与知识付费平台通过分成机制获取报酬。现阶段，知识付费主要存在的产品形态为：音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、一对一咨询;付费模式分为订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏、授权转载付费模式;提供内容的主要类型为低频度使用的知识内容、跨界度高的知识和内容、精粹度高的知识和内容、高场景度的知识和内容[4]。
　　目前知识付费产品仍存在如问答模式显示疲软、付费用户复购率低，课程完播率低等问题;根据企鹅智库的调查报告显示，在有过知识付费行为的消费者中，有38%的用户表示体验满意并且还会尝试，49.7%的用户表示满意度一般，12.3%的用户表示不满意[5]。学术界针对知识付费的研究多聚焦于知识付费产品本身，对知识付费平台的运营模式、传播模式进行了研究和梳理[6，7]，也有研究分析了知识付费的发展现状及发展趋势[8]。基于知识付费用户视角，主要研究了知识付费用户的付费行为影响因素，从用户的感知价值、满意度、知识提供者的声望等因素展开研究[9-11]。但针对用户使用知识付费产品需求的研究较少，用户选择使用知识付费产品的需求是什么，知识付费平台提供的产品和付费是否能满足用户需求等问题还未引起足够的重视。
　　2  知识付费用户的特征及需求分析
　　2.1  知识付费用户的特征
　　知识付费用户群体作为一种基于对某类专业知识技能的需求或兴趣而聚合在一起的趣缘群体，显示出了相同的特征。知识付费用户对某类细分领域知识产生兴趣或在生活工作中产生某种焦虑感需要解决，在社交媒体上进行信息搜集，根据个人偏好及产品特征选择不同的产品平台。此时，用户处于对产品的观望阶段，知识付费产品的品牌及内容背书能够消除内心的不确定性。通过对产品内容的价值评估选择是否进入趣缘群体（选择产品），并在进入后分享。
　　互联网作为一种“高维媒介”，具备连接、开放的媒介特性，它改变了传统自上而下的信息分发模式，取而代之的是以个人为核心的节点式传播，在此过程中，个体的话语权被重新激活，个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者[12]。知识付费用户是在移动互联网环境下，基于某一细分领域知识内容而聚集在一起的趣缘群体，群体围绕核心意见领袖的知识分享构成网状连接[13]。在各大知识付费平台上，既存在社会名人，也存在自媒体的大V和内容创业者，甚至普通用户也能通过UGC、PGC内容积攒个人流量，进而成为知识付费传播模式中的关键节点。由此可见，知识付费的传播模式是以“个人+话题”的路径实现信息传播。知识付费产品作为平台，用户根据个人兴趣选择进入不同的话题，在平台上或其他社交媒体发表个人见解、内容解读、推荐原因及与其他个体交流互动;趣缘个体经由传播互动结成的“关系圈”充当了信息流动路径，具有流量属性的个人则是构成信息传播路径的核心节点。
　　以得到、知乎、喜马拉雅三个知识付费产品为例，根据百度指数显示其用户年龄段主要分布在20～29岁、30～39岁;用户性别比例相当，城市分布主要集中在北上广深等一线城市。不难发现，知识付费用户主要为打拼在一线城市的职场80后以及刚离开校园的90后。对于30～39岁这一年龄段群体，他们在职场工作数年，处于社会层级新旧交替阶段，他们需要跟上时代发展，不断补充新的知识以提升自身技能，更好地适应社会;对于20～29岁这一年龄群体，他们刚离开校园步入社会，在社会压力下渴望快速成长，对工作尚不熟练，离开校园步入社会，有较强的学习动机。
　　2.2  知识付费用户需求分析
　　2.2.1  利用碎片化时间积累跨领域知识技能，以解决知识焦虑  互联网技术的发展提升了人们吃饭、购物、出行等生活环节的效率。根据马斯洛需求理论，由于物质需求已经被满足，人们开始追求更高的社交需求和尊重需求，被节省下来的时间和精力转向精神文化消费。人们的生活环境和工作内容变得复杂，只有掌握跨领域知识技能成为“复合型”人才才能更为适应当前生存环境。而用户面对信息数量呈几何级增长，引发了群体性焦虑，为了应对来自生活工作中的压力、激烈的社会竞争缓解知识焦虑，人们利用碎片化时间积累跨领域知识技能的需求愈发明显。
　　2.2.2  篩选优质内容和服务，获取专家在专业领域的认知和见解  知识付费用户从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的知识付费内容，人们对即将浏览的内容更为清晰。当用户通过常规的公开、免费渠道获取优质信息内容和服务的选择成本很高，学习领域内具有专业资质或具有影响力的意见领袖的内容输出机会很少。用户出于对专业意见领袖在相关领域的信任及期望，形成相对正向的自我预期，进而缓解复杂外部环境造成的自身内部焦虑。因此经过筛选的优质内容和服务，如经过归纳整理的个人或相关领域的经验或观点及专家在相关领域的认知和见解成为用户使用知识付费产品的另一个需求。 　　2.2.3  寻求感情寄托，缓解来自社会的巨大压力  随着中国现代化进程的加速推进，工业化和城镇化的发展使得社会结构出现变化。一方面，经济发展和城镇化导致人们的聚集形态和联结方式发生了变化，传统社区衰落。越来越多的人开始离开家乡涌入一二线城市寻求发展，这就发展出了一种因社会契约关系、经济利益关系而聚合在一起的“陌生人”社区;另一方面，经济高速发展、人口流动加速及互联网信息冗余过剩使得现代社会节奏加快，造就了“人与人之间更复杂、脆弱、不稳定的人际关系”[14]。在这一情景下知识付费用户使用知识付费产品的需求表现为利用碎片化时间积累跨领域知识技能，以解决知识焦虑、筛选优质内容和服务，获取专家在专业领域的认知和见解、寻求感情寄托，缓解来自社会的巨大压力。关于知识付费用户付费意愿的报告支持了这一观点[15]，用户的付费动机主要表现在“获得针对性的专业知识/见解”占74.2%，其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我，分别占比50.8%和47.3%。而拓展人脉和结交朋友占12%。
　　3  知识付费产品的需求满足设计
　　“混沌大学”是知识付费的代表性产品，兼具产品一般特征，因此选取“混沌大学”作为知识付费产品的需求满足设计进行案例研究。混沌大学是由李善友创办的一所互联网大学，2014年3月以学习社群形式推出，社群成员多为创业者或企业中高管，基于推展知识、建立商业思维模式的兴趣而聚合在一起，形成网络趣缘群体。2016年6月，知识付费产品“混沌研习社”（后改名为“混沌大学”），发展至今已经成为市场上较为成熟的知识付费产品。
　　3.1  把控讲师质量构建体系化课程，保证知识内容质量
　　“混沌大学”致力于以创业者为核心用户群体提供拓展认知、建立商业思维的知识服务平台。“混沌大学”邀请众多知名企业家、教授等专业人士跨界授课，聚焦他们所擅长的领域，并结合行业发展特征设计课程，保证内容质量，例如新东方创始人俞洪敏、米未传媒创始人马东等知名企业家都是“混沌大学”的客座讲师，并在课程体系建设上，实行标准化管理模式。课前，提供知识点梳理帮助用户把握和预习整体课程内容;课中，提供详细课程解读及课程案例分析，帮助用户更好地掌握课程内容并将知识点进行实践化理解;课后，设置作业及问答环节，一方面帮助用户进一步掌握知识内容，另一方面能够及时了解用户反馈，调整课程设置。知名专业的企业家、教授等讲师按照知识点梳理、知识点解读、案例分析、课堂课后作业和互动问答的流程进行课程开发和管理，并不断根据用户和讲师的反馈及时调整课程内容，保证了输出内容的质量。
　　3.2  以社群模式吸引用户，在“圈子”内提升用户活跃度
　　“混沌大学”不仅以专业讲师及体系化课程内容为核心吸引用户，同时针对优秀企业家积极开展线下学习社群活动。目前，已在全国范围内设置超过17个分社，当地学习社群会组织线下聚会，帮助用户与志趣相投的人聚集在一起交流、学习。例如，针对企业家的创业营、创投营、创新商学院社群，就吸引了很多独角兽企业创始人、投资机构合伙人、企业高管投资人参与其中。
　　4  知识付费产品的发展建议
　　4.1  建立以兴趣为主导的理性消费模式
　　用户为解决焦虑问题而进入知识付费趣缘群体，伴随着极强的目的性，成为情绪性消费的诱因。用户体验是付费产品的关键因素，但情绪性消费存在不确定性，如果用户能够从中缓解焦虑，便会对产品产生好感，否则会产生负面影响。知识付费产品需引导基于兴趣的理性消费，打通学习、交流、分享的閉环。使用户回归到进入趣缘群体的初衷，与兴趣价值观相同的其他用户建立联系，并使得这种联系成为用户忠诚的影响因素，实现提高复购率的目标。
　　4.2  基于新媒体渠道，构建“个人+话题”传播模式
　　知识付费趣缘圈子内的传播互动是以垂直个性化聚合机制为主，呈现出扁平化的传播互动结构。通过不同成员的多元化参与和垂直个性化表达整合而成，参与主体多元化，且成员有较高的文化素养和专业技能。例如“吴晓波频道”是围绕吴晓波这一意见领袖，以“泛财经、泛商业”等话题为核心的知识付费产品。吴晓波作为媒体人、出版人、作家为产品专业性背景进行信誉背书，成为趣缘群体聚集、交流、互动的基础。“吴晓波频道”整合了新媒体渠道资源，搭建内容传播矩阵，包括在喜马拉雅音频、爱奇艺视频、微信公众号等传播渠道上进行内容传播。围绕泛商业内容打造的“逃离北上广”“购房一族”等话题引起了群体内的认同、互动及传播。
　　4.3  提供优质内容及服务
　　优质内容是以流量为核心平台的推动力，当用户开始思考自身需求不再盲目购买时，垂直化的稀缺优质内容是吸引用户留存的关键。优质内容需要由专业的内容输出团队打造，形成体系化、专业化的内容;内容生产者也需具有较强的专业学科背景，如名校教授、领域专家等。目前知识付费产品提供的内容主要是碎片化的工具性内容或者娱乐性内容，例如“得到 APP”最受欢迎的课程是《李翔商业内参》《雪枫音乐会》《5分钟商学院》等课程，属于有利于个人职业发展的商业课程，是一种不需要花费大量时间进行系统性学习的具有轻量化、快餐化、标准化特质的内容，深受用户喜爱。
　　4.4  建立以社群为核心发展多元盈利模式
　　寻求情感寄托，在社群中与志趣相投的人交流获得温暖、归属和认同感是知识付费用户使用产品需求之一，而市场上大多知识付费产品忽视了用户这一需求，专注于解决用户知识焦虑及产品内容方面。构建社群模式的知识付费产品成为解决用户寻求情感寄托需求的一种可能。社群活动可以有效激励社群成员参与互动、体验社群社交生活，是连接成员需求的有效方式。社群经济是通过将社群及社群成员需求结合在一起，满足不同层次价值需求的一种商业模式。当知识付费产品用户群体累积到一定数量时，便可以拓展其他盈利模式，如图书电商、文创周边、线下培训等。 　　综上所述，知识付费用户作为一种网络趣缘群体，使用知识付费产品的需求是利用碎片化时间积累经验和技能以解决知识焦虑、获取专家在专业领域的认知和见解、寻求感情寄托，缓解来自社会的巨大压力。随着互联网流量红利时代的结束，知识付费产品想要谋求持续的发展应该聚焦于如何更好的满足用户需求，通过回归以兴趣为主导的消费模式，向用户提供优质的内容及服务，通过社群的方式提升用户间的互动。
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　　收稿日期：2019-04-28
　　作者简介：贺丽莳（1973-），女，河南开封人，讲师，博士，主要从事营销沟通研究;通信作者，王宏鹏（1994-），男，新疆克拉玛依人，
　　在读硕士研究生，研究方向为知识付费，（电话）15951725878（电子信箱）whp931212@126.com。
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