基于动机视角的消费者负面EWOM传播意愿影响因素研究

来源:用户上传      作者:莫燕 翟倩男

　　摘要：本文结合当前所处的网络环境，从情绪性动机、认知性动机、社会性动机确定消费者传播负面EwOM意愿的影响因素，引入态度的情感成分和认知成分，丰富并完善消费者传播负面EwOM意愿影响因素的模型。研究表明：发泄不满、利他主义、联系强度、社会归属感的动机越强，消费者传播负面EwOM的意愿越强，并正向影响消费者的情感态度和认知态度。其中，形象建立只和认知态度正相关;消费者态度中的不同成分还和传播负面EwOM的意愿正向相关，在发泄不满、利他主义、联系强度、社会归属感对消费者传播负面Ew0M的影响中，其中介作用也得到了验证。
　　关键词：口碑;负面EwOM;传播意愿;动机
　　DoI：10.16315/j.stm.2020.01.014
　　中图分类号：F272.3文献标志码：A
　　社交网络的出现，使传统口碑逐渐被基于网络平台的口碑形式——EWOM（electmnic word 0fmouth，EwOM）所取代。Pan等发现在社交网络中，消费者认为负面EwOM带来的信息价值量更高，相较同样强烈的正面EWOM更重视负面EWOM。网络平台的多样化，使得越来越多的消费者使用网络媒介来传播负面EWOM，负面EWOM传播速度更快，涉及幅度更大，会显著影响到网络用户对产品、服务及企业的态度，不利于企业营销活动，企业也开始更加关注负面EWOM及其传播;因此，了解消费者为什么愿意传播负面EWOM及其影响因素，显得尤为重要。
　　学术界关于负面EWOM的研究主要集中在传播效应、消费者个体差异及发布信息特征、社会网络结构、营销情境、影响因素等方面，其中，负面EWOM传播影响因素的探讨有助于更好地理解负面EWOM的生成。目前消费者传播负面EWOM的影响因素的研究，多基于当前社交网络环境的特点以及消费者所处具体情境即外界条件的影响。Wakefifield等发现消费者的负面情绪和社交媒体的使用会促进负面EWOM;Kenneth等从认知参与、情感参与角度发现情感参与显著促进成员进行负面EWOM交流。而有些学者在研究影响因素方面并未明确区分出正面、负面EWOM。郭林林等发现网络社区特征及经验因素会影响网民发表电子评论的意愿;陈君、Kim等认为在社交网站中联系强度及社会关系的影响因素会显著促进EWOM的传播。
　　然而，消费者传播负面EWOM的意愿是个人的心理倾向，有必要从发送端自身进行探讨，已经有学者证实了发送者的动机在传播意愿中起主导作用，而哪些动机会影响消费者负面EWOM传播意愿，以及动机因素具体是怎样影响负面EWOM传播的，该问题仍未得到详细的解答，本文将围绕此问题进行探讨。
　　1理论背景与研究模型
　　1.1理论背景
　　1.1.1负面EWOM传播的动机
　　动机是一种行为意识，通过激发人们特定的认知和情感，来引导用户行为达到其需求，从而显著确定用户行为，有助于理解为什么消费者会愿意传播EWOM。Kenneth等指出消费者参与EWOM的动机：自我提升、社会福利、寻求意见、关心他人、帮助该公司、发泄负面情绪和信息的认知、情感特征有关;Veloutsou等分析了消费者发泄不满、关心他人、利他主义的动机对负面EWOM起驱动作用;赵越岷等表明影响信息共享意愿的重要动机因素包括利他主义、展现积极情绪、自我效能感、归属感、和形象声誉;Vilnai等结合网络社区因素认为消费者发布EWOM的动机包括社会认同、社会关系、利他主义、形象关注。
　　学者们对动机因素的研究并没有明确区分出是对正面EWOM还是负面EWOM，也很少考虑社交网络环境所促成的因素。Luarn等研究表明動机需求主要包括3种类型：情绪需求、认知需求、社会需求。情绪需求是个人参与网络任务中情感的表达;认知需求包含理性成分，指个人对产品、服务本身以及外部因素的客观认识;社会需求是指消费者为满足社会存在水平，所进行的互动及联系。考虑到社交网络以及虚拟社区的特点，本文综合负面EWOM动机因素相关研究，从情绪性动机、认知性动机、社会性动机探讨影响负面EWOM传播意愿的动机因素，确定了发泄不满、利他主义、形象管理、联系强度、社区归属感5个动机。
　　发泄被认为是负面EWOM的主要驱动因素，是消费者通过向他人传达负面情绪，来获得自己所经历的不满情绪的情感缓解，故本文将其纳入情感性动机。认知性动机尤其指外部因素的激励、驱动作用，当消费者在网上抱怨时，可想提醒其他消费者关于此次不满意的经历，希望帮助别人了解以避免这种情况，这种包含关心他人成分的行为，被称作利他主义。而通过分享负面情绪成功帮助到他人，可以提升自身形象，Balaji等指出形象管理是个人因素中影响消费者进行负面EWOM传播的决定因素。鉴于此，本文将利他主义、形象管理作为认知性动机。Song等指出EWOM在社交网络中的重要性表现在用户之间建立了联系，而这些联系会影响并支持EWOM的传播，消费者在社会互动的过程中会满足自身社会需求，从而提供一种必要的归属感即与他人建立联系并保持某种关系。Wang等、Cheung等学者也都表明了联系强度、社区归属感推动了社区网站上的EWOM。故联系强度、社区归属感这些社会因素明显属于强烈的社会性动机。本文将基于情绪性动机、认知性动机、社会性动机3个维度，讨论发泄不满、利他主义、形象管理、联系强度、社区归属感的动机对负面EWOM的影响。
　　1.1.2态度与动机、消费者负面EWOM传播意愿间的研究
　　动机在影响消费者传播意愿的过程中，会首先影响消费者的态度和情绪的产生，进而刺激消费者在网上传播自己的态度、情绪或经历。理性行为理论指出，行为意向会受到态度、知觉行为的作用，早些的研究也证实了态度的改变可以表明口碑的传播，人们可能通过改变他们的感觉、思维和意图对产品信息做出反应。态度有2个组成部分：情感和认知。态度中的情感成分指的是一个人的想法中，情绪的程度部分。认知成分是指个体对客体的特定信念，基于价值对客体进行评估、判断、接受或者感知。Pi等将态度分为认知态度和情感态度并作为中介变量，分析了社会交换、动机、信息获取的能力对EWOM传播意向的影响，更指出认知态度和情感态度对传播EWOM意向有正向影响;郭林林等发现社区归属感是通过影响认知态度、情感态度来影响网民发表意见的。负面EWOM传播速度更快，负面信息相较正面信息对态度和认知的影响更大，因而消费者也更容易受其影响。在消费者出于不同的动机传播负面EWOM的过程中，态度的不同成分或许也起到了部分作用。因此，本文从态度的双成分认知态度和情感态度，来探究消费者传播负面EWOM意愿的过程，如图1所示。 　　1.2研究理论与假设
　　1）发泄不满。发泄不满是指当消费者经历不满意的消费时，受到负面情绪的直接驱动，会通过消极的口碑来释放沮丧和焦虑。消费者在网上表达他们的经验是有意识的，消费者在使用消极口碑发泄不满情绪的过程中，可能包含着报复商家、寻求认同等目的，为了达到这个目的，消费者可能会使用详细的描述、图片或具体的例子来增强吸引力、可信度;因此，消费者具有认知的态度。发泄不满的消费者会充满强烈的消极情感表达负面EWOM，情感态度强烈。由以上讨论，本文提出假设H1：
　　H1a：发泄不满的动机对负面EWOM传播的情感态度有正向影响;
　　H1b：发泄不满的动机对负面EWOM传播的认知态度有正向影响;
　　H1c发泄不满的动机对负面EWOM传播意愿有正向影响。
　　2）利他主义。很多研究表明利他主义是解释个人愿意分享信息和口碑的一个重要因素，Moliner等在研究消费者传播负面EWOM动机时，将利他主义视为潜在抱怨行为的重要动机。Hennig等认为参与EWOM的消费者也分享经验来帮助其他消费者，通过分享自身经历来帮助他人的动机越强烈，消费者就更倾向于传播负面EWOM。
　　利他主义者还认识到促进口碑沟通的最佳方式是提供信息和发挥作用。当他们认为自己在捍卫正义时，会表现的更加强烈，认知态度自然越强。消费者在这个过程中帮助他人的情感越强烈，也会有更丰富的表达，来感染并帮助他人，情感态度也就越强烈。由以上讨论，本文提出假设H2：
　　H2a：利他主义的动机对负面EWOM传播的情感态度有正向影响;
　　H2b：利他主义的动机对负面EWOM传播的认知态度有正向影响;
　　H2c：利他主义的动机对负面EWOM传播意愿有正向影响。
　　3）形象管理。受到其他消费者的关注，个人会倾向于管理好自己的形象，而注重形象管理的消费者分享知识和消费经历，也是想要获得非正式的认可，并使自己成为专家。Wakefield等分析了负面EWOM中情绪的作用，发现分享负面情绪有助于形象管理。研究表明形象管理是消费者传播EWOM中的重要个人动机，消费者可以利用形象在网络平台中取得并保持地位;因此，传播者形象管理目的越强，就更倾向于在社交网络平台上傳播EWOM。其他学者还指出注重向外人传达的形象的消费者，更倾向于使用表达情绪、攻击行为，会通过传播负面口碑等方式帮助他们向他人展示一个可靠的形象。而更注重自身形象的消费者，能够认知到自己的境地，更容易使用负面的EWOM来维持形象。由以上讨论，本文提出假设H3：
　　H3a：形象管理的动机对负面EWOM传播的情感态度有正向影响;
　　H3b：形象管理的动机对负面EWOM传播的认知态度有正向影响;
　　H3c：形象管理的动机对负面EWOM传播意愿有正向影响。
　　4）联系强度。Chu等指出用户社交网络中的联系会影响并支持EWOM的传播，社交网络中用户之间的社交联系强度有很大的不同，这种社会关系可以根据用户之间以及用户和信息之间的亲密程度来划分，即为联系强度。而EWOM之间的交流发生在这种社会关系中，可能是由于用户希望在个人网络中建立和维护社会关系而引起的，因为通过分享有价值的产品信息和体验，可以促进他们的社会关系。而联系密切的人，往往更想在个人的人际网络中建立更紧密的联系，就更愿意分享信息。研究表明当接收方与网友联系更紧密时，负面信息会被认为更可信。故而网络成员之间的联系强度可能会刺激EWOM交流，尤其负面EWOM的交流。同时，消费者态度的形成也是通过对社交联系强度的感知，并最终决定消费者传播负面EWOM的意愿。由以上讨论，本文提出假设心：
　　H4a：联系强度对负面EWOM传播的情感态度有正向影响;
　　H4b：联系强度对负面EWOM传播的认知态度有正向影响;
　　H4c：联系强度对负面EWOM传播意愿有正向影响。
　　5）社区归属感。归属感是指对群体的情感参与感，社会交往的过程使人能够满足社会需要和建立社会关系的需要，形成了一种必要的归属感。在虚拟社区中，当个体从属于自己的群体中得到认同，认为自己是社区的一部分时，他们会更愿意做一些有益的事情，因此，社区归属感越强，成员参与话题讨论、发布评论的积极性就越高。学者研究指出社区归属感主要通过影响认知态度和情感态度来影响网民意见表达意愿，与消费者EWOM传播意愿正向相关;Kim等也证明了社区归属感越强，社区成员便可以感受到更强的情感联系，更愿意发表在线评论;具备强烈归属感动机的社区成员被激励去参与分享活动，帮助社区成员，他们也会认为这种行为使自己得到社会的需要。由以上讨论，本文提出假设H5：
　　H5a：社区归属感对负面EWOM传播的情感态度有正向影响;
　　H5b：社区归属感对负面EWOM传播的认知态度有正向影响;
　　H5c：社区归属感对负面EWOM传播意愿有正向影响。
　　6）情感态度和认知态度。态度对消费者对某一特定行为的意图具有重要的正向影响，态度是口碑传播意愿的有效预测因素。态度受到认知思维、情感效应以及动机的推动，社会心理学文献明确指出应从认知和情感两方面出发，探讨态度对行为意图的作用。
　　在不同情境下，虚拟社区特征以及用户经验会通过态度的情感成分和认知成分进而影响线上意见表达意向，同时，个人的客观判断和情感倾向在很大程度上会影响在线意见表达。情感态度是个体评价中的情感反应，情感上的变化更容易驱动口碑传播，焦虑、不愉快等负面情绪更容易产生负面EWOM。认知态度是消费者基于价值对客体的评估、判断、感知等，Lee等证实了态度对行为意向具有重要影响，动机为消费者的行为意愿提供了理由，而态度则会促进行为意向的生成及实施，因此，态度也会影响负面EWOM传播意愿的产生。由以上讨论，本文提出假设H6：： 　　H6a情感态度正向影响负面EWOM传播意愿并在动机影响负面EWOM传播意愿的过程中起中介作用;
　　H6b：认知态度正向影响负面EWOM传播意愿并在动机影响负面EWOM传播意愿的过程中起中介作用。
　　2问卷及数据
　　2.1样本情况及数据收集
　　本研究将经历过不满意消费且发布过负面EWOM的消费者作为调研对象。线上线下共发放调查问卷350份，回收到305份有效问卷。在调查对象中，男女比例分别为40.7%和59.3%，中青年占比85.2%，调查对象（其中80.4%）受教育程度也比较高，调查对象平均每天上网时间在5小时以上的高达73.8%。
　　2.2变量的测量
　　问卷中的测量题项是借鉴前人相关文献，并根据本文做适当修改。其中，发泄不满的测量参考Yap等学者的研究;利他主义、联系强度的测量参考Luarn等学者的研究;形象管理的测量参考Mardhiyah的研究;社区归属感的测量参考Cheung、Kim等学者研究;情感态度和认知态度的测量参考Sanz-Blas s以及Pi等研究;负面EWOM传播意愿的测量参考Brown等学者研究。问卷中测量项采用了李克特七级量表的形式。
　　2.3信度、效度检验
　　本研究利用SPSS18.0对调查问卷中涉及到的测量题项进行信度检验。首先，测得整体信度是0.953;其次，研究利用CITC和克朗巴哈a系数来检验各变量的信度，其中发泄不满、利他主义、形象管理等变量的测量题项的CITC值均在0.521～0.897之间，都大于标准值0.5，同时各个变量的克朗巴哈a系数均大于0.7，表明问卷具备良好的信度水平。
　　本研究问卷内容以其他学者调查研究为基础，对成熟量表加以设计、修改形成的测量题项，保证了问卷的内容效度。同时，本研究采用因子分析法测量结构效度。各个因子的KMO值均大于0.7，且都在0.8以上，Bartlett的球形度检验的Sig小于显著性水平，说明问卷具备良好的结构效度，此样本数据适合进行因子分析。
　　3实证分析
　　3.1相关性分析
　　本文通过SPSSl8.0工具进行Pearson相关系数指标对变量之间的关联性分析，如表1所示。总体上各个自变量之问的相关性满足要求，发泄不满等自变量与情感态度和认知态度的正向相关作用，以及发泄不满、利他主义、形象管理、联系强度、社区归属、情感态度、认知态度和负面EWOM传播意愿之间的正向相关作用均得到了证实。
　　3.2假设检验
　　3.2.1假设验证
　　分别将负面EWOM传播意愿、情感态度、认知态度作为因变量，将模型细分为6个模型，对这些模型进行回归分析的模拟参数汇总，如表2所示。6个模型的调整R2表明回归方程可以解释的变异量依次为73.2%、29.9%、28.7%、60.4%、53.9%和80%，说明这6个模型的拟合优度良好。同时，Durbin-Watson的值在1.513～2.538之間，因此各解释变量之间没有严重的序列相关。由模型的F统计值和显著性水平均为0.000且小于0.05，故这6个模型的回归方程显著有效。
　　每个模型中，各变量容差和VIF的取值均在范围内，表明各个自变量不存在多重共线性问题。在模型1中，自变量的sig值都在0.05以下，对负面EWOM传播意愿的影响系数分别是0.172、0.416、0.340和0.182，说明发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属对消费者传播负面EWOM的意愿有正向影响。因此，支持假设H1c、H2c、H4c、H5c如表3所示。
　　在模型2和模型3中，自变量的sig值都在0.05以下，对负面EWOM传播的情感态度的影响系数为0.335、0.297、0.403和0.211，说明发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感对负面EWOM传播的情感态度有正向影响。支持假设H1a、H2a、H4a、H5a。
　　在模型4和模型5中，自变量的sig值都在0.05以下，对负面EWOM传播的认知态度的影响系数为0.394、0.462、0.122、0.577、0.253，说明发泄不满、利他主义、形象管理、联系强度和社区归属感对负面EWOM传播的认知态度有正向影响。因此，支持假设H1b、H2b、H3b、H4b和Hsb成立。
　　在模型6中，自变量的sig值都在0.05以下，对负面EWOM传播意愿的影响系数为0.168和0.782，说明情感态度、认知态度和负面EWOM传播意愿正相关。而且，认知态度对负面EWOM传播意愿的影响更大一些。支持假设H6a和H6b。
　　3.2.2中介效应检验
　　由表3可知，发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感与情感态度、认知态度存在相关，同时与消费者传播负面EWOM意愿之间也存在相关性，所以检验中间变量情感态度和认知态度的作用。在情感态度的影响下，发泄不满、利他主义、联系强度、社区归属感对负面EWOM传播意愿的标准化回归系数分别从0.383、0.535、0.598、0.251下降为0.279、0.440、0.461、0.180，而且sig值都在0.05以下，说明发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感通过作用情感态度进而影响负面EWOM传播意愿，情感态度起部分中介作用。而在认知态度的作用下，发泄不满、利他主义、联系强度、社区归属感对负面EWOM传播意愿的标准化回归系数分别从0.383、0.535、0.598、0.251下降为0.105、0.195、0.181、0.069，sig值都在0.05以下，说明发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感通过作用认知态度进而影响负面EWOM传播意愿，认知也起到部分中介的作用。
　　3.3实证结果
　　本研究从动机角度出发，构建并完善了影响消费者传播负面EWOM的模型，研究得出：消费者出于发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感的动机越强，传播负面EWOM的意愿也越强，同时，消费者传播负面EWOM的情感态度和认知态度也更加强烈。此外，形象建立的动机强度正向影响认知态度，和情感态度并没有相关性，或许消费者认为负面口碑对于塑造自身形象并没有太大作用，在正面口碑中才会更注重这个动机。消费者的情感态度和认知态度也正向影响负面EWOM传播意愿，其中，消费者的认知态度影响较大。发泄不满、利他主义、联系强度和社区归属感还会影响情感态度和认知态度，同时均影响到消费者传播负面EWOM的意愿，情感态度和认知态度在这个过程中起到了部分中介作用，当消费者发泄不满、利他主义、联系强度、社区归属感的动机越强时，他们传播负面EWOM的情感态度和认知态度也越强，进而增强消费者传播负面EWOM的意愿。
　　4研究结论
　　本研究引入态度的双成分模型，从情绪性动机、认知性动机、社会性动机确定了不同动机对消费者传播负面EWOM意愿的影响。研究发现认知态度较情感态度对消费者传播负面EWOM意愿的影响更大，证实了划分态度维度的必要性。本研究可以进一步完善，首先，未来可以探讨认知态度和情感态度之间的相互作用关系。其次，可以增加动机影响因素，多方面地解释消费者的行为意愿。
　　EWOM成为网络环境下企业竞争的有力资源，营销者尤其要重视负面EWOM，避免其带来的损失。对于消费者发泄不满、利他主义的动机，是由于消费者对产品或服务的质量不满意，以及产品后期服务得不到及时有效的处理;因此，企业要保证产品质量，做好售后服务。对于联系强度和社区归属而言，消费者喜欢基于一些网络平台发表言论，企业可以建立专门讨论区，并加强互动来收集意见，还可以在其中开展各种优惠活动，增强好感度。企业可以通过广告、直播等方式让消费者了解到产品、服务更多的信息，增强消费者的认知态度，使他们更理智地对待负面EWOM的传播。
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