基于技术接受模型的知识付费平台持续使用意愿研究
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作者:魏玲 郭新悦
摘 要： 知识经济时代背景下，知识付费已经成为满足人们信息需求的有效途径，为促进知识付费平台可持续发展，平台运营者需要全面了解影响用户持续使用意愿的因素。以技术接受模型为基础，将用户持续使用知识付费平台意愿视为刺激[KG-*5]-[KG-*5]机体[KG-*5]-[KG-*5]反应（S-O-R）模型下的表现，以网络外部性、感知价值、沉浸体验、感知有用性、感知易用性构建知识付费平台持续使用意愿假设模型。利用统计软件对问卷调查数据进行有效分析，采用结构方程模型验证提出的假设模型。研究发现网络外部性、感知价值和沉浸体验是知识付费平台持续使用意愿的主要影响因素，并据此结论为平台运营者提出相关建议。
关 键 词： 知识付费平台;技术接受模型;网络外部性;沉浸体验;感知价值
DOI： 10.16315/j.stm.2020.02.003
中图分类号： C93 文献标志码： A
Research on the willingness to continue using knowledge payment
platform based on technology acceptance model
WEI Ling， GUO Xin-yue
（School of Economics and Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin 150040，China）
Abstract： In the context of the knowledge economy era， knowledge payment has become an effective way to meet peoples information needs. To promote the sustainable development of knowledge payment platforms， operators need to understand the factors that affect users willingness to continue to use.
Based on the technology acceptance model， this paper regards users willingness to continue using the knowledge-payment platform as the manifestation of the stimulus-body-response（S-O-R）model， and constructs a hypothetical model of the willingness to continue using the knowledge-payment platform based on network externality， perceived value， immersion experience， perceived usefulness and perceived ease of use.
The statistical software was used to analyze the research data effectively， and the proposed model was validated by the structural equation model. The study found that network externalities， perceived value， and immersive experience are the main influencing factors for the continued willingness of knowledge payment platforms. Based on this conclusion， relevant recommendations are provided for platform operators.
Keywords： knowledge payment platform; technology acceptance model; network externalities; flow experience; perceived value
移動互联网的飞速发展给人们提供了海量的信息资源，同时也提高了人们获取高价值信息的时间成本;知识经济时代背景下，如何快速获取有效知识提高自己的竞争力，成为人们普遍关注的问题;此外，互联网支付体系的逐渐成熟以及用户付费意愿的改变等多重背景，共同推动知识付费成为一种全新的信息服务模式。
《中国共享经济发展年度报告（2019）》指出2018年我国共享经济交易总额达到29 420亿元，其中知识技能领域交易规模为2 353亿元，同比上一年增长70.3%，且依然保持高速增长态势[1]。国内知识付费平台最早产生于2015年，为用户提供了知识获取、知识交流以及知识变现的全新渠道，发展至今较为突出的平台有知乎live、得到和喜马拉雅FM。知识付费平台从出现到发展的时间还很短，仍然面临着生存成本较高、用户付费意愿低等问题[2]，需要进一步探索其发展模式。目前对知识付费平台用户持续使用意愿方面的研究并不多，且多从内部视角分析用户的持续使用意愿，如刘齐平等[3]采用扎根理论进行研究，认为用户认知、用户情感是持续使用知识付费平台行为的主要影响因素。赵保国等[4]利用改进的期望确认理论模型进行探讨，认为期望确认程度、主观参照、满意度等是用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素。为更好的促进知识付费平台的可持续发展，需要全面了解影响用户持续使用意愿的相关因素，包括外部性、经济性以及心理性等因素。 如今在分析各类信息系统用户使用意愿时，许多学者会运用技术接受模型进行研究[5-6]。本文以技术接受模型为基础，结合知识付费平台特点引入多个影响因素，分别为网络外部性、感知价值以及沉浸体验，并在刺激[KG-*5]-[KG-*5]机体[KG-*5]-[KG-*5]反应（S-O-R）模式下构建知识付费平台持续使用意愿结构方程模型。详细分析影响用户持续使用意愿的因素及其相互作用关系，并为知识付费平台管理者提出相应建议，以期减少知识付费平台用户流失，帮助平台实现可持续发展。
1 知识付费平台持续使用意愿影响因素 分析与模型假设
1.1 基于S-O-R模型的持续使用意愿影响因素分析
“刺激[KG-*5]-[KG-*5]机体[KG-*5]-[KG-*5]反应”模型（stimulus-organism-response，S-O-R）由Mehrabian等[7]提出，刺激指外部环境对个体的影响，机体是个体受到刺激后的内在状态，反应是指最终个体的行为表现。该模型说明了外部环境能够刺激个体的内在状态发生变化，并进一步影响个体做出反应的行为。在知识付费平台中，用户在某一知识付费平台网络外部性的刺激下，对平台的易用性感知、有用性感知、价值性感知以及沉浸体验感知发生变化，进而影响其是否持续使用该平台的意愿。本文以技术接受模型为基础，从S-O-R模型出发，将感知易用性、网络外部性作为知识付费平台持续使用意愿的间接影响因素，将感知价值、感知有用性、沉浸体验作为知识付费平台持续使用意愿的直接影响因素。
1.1.1 感知价值对持续使用意愿的影响
感知价值是消费者对平台的产品或服务的损失和收益的总体感知[8]。已有诸多学者通过研究证实感知价值对用户持续使用意愿具有较强的驱动力[9-10]。知识付费平台虽然具有粉丝经济的特点，但本质上仍是知识驱动消费的信息消费行为，用户对知识产品的感知价值对其是否持续使用平台起着至关重要的作用。在知识付费平台中，用户所购买的知识产品能否满足其知识诉求、支付一定费用购买的知识产品是否令其有物有所值的感受、能否通过其他渠道以更低的價格获取平台上的知识等，这些用户对平台价值性的感知均会在一定程度上直接影响用户持续使用知识付费平台的意愿。
1.1.2 感知有用性对持续使用意愿的影响
感知有用性是技术接受模型（technology acceptance model，TAM）的核心变量之一[11]，指用户认为使用某一信息系统对其工作或学习有帮助的程度。在知识付费平台中，用户是否认为使用知识付费平台缩减了自己对有效知识搜索的时间成本、购买的知识产品是否对自己的学习或工作有帮助作用、平台上的内容是否帮助自己扩充了感兴趣的知识领域等，这些可以体现平台有用性的感知均会直接影响其持续使用知识付费平台的意愿。而对平台的有用性感知也会影响其对平台的价值性感知，如购买的知识产品对用户有帮助作用时，用户通常会产生物有所值的感受，因此感知有用性也可以通过增强感知价值对持续使用意愿产生间接影响。
1.1.3 沉浸体验对持续使用意愿的影响
沉浸理论由Csikszentmihalyi[12]提出，他认为沉浸体验是人们在所在情境中完全投入而忘却周围环境的理想状态。目前沉浸体验的概念已被推广到网络社交、线上游戏和网络购物等平台中，如刘百灵等[13]验证了沉浸体验对用户持续使用移动购物平台有显著正向作用。本文将注意力、互动、鼓舞作为知识付费平台用户沉浸体验的维度，如用户在使用平台学习时因注意力专注忘却周围环境并享受其中一切的状态、通过与其他用户的互动产生良好的学习体验、当完成知识学习时受到鼓舞而产生愉悦的心情等，这些用户在使用平台时出现的沉浸体验均会直接影响其持续使用知识付费平台的意愿。且已有学者证明用户若在使用某信息技术或系统时有良好的沉浸体验不仅直接影响其持续使用意愿，还会促使他们认可该平台的价值从而对持续使用意愿产生间接影响[14]。
1.1.4 感知易用性对持续使用意愿的影响
感知易用性是技术接受模型的另一核心变量，指某一信息系统操作的难易程度。结合知识付费平台的特点，用户在使用知识付费平台时所感知到的难易程度，如知识付费平台页面的设计和使用流程是否简洁清晰、对已购内容进行阅读或观看操作时平台提供的技术是否简单有效、与第三方收费系统的衔接是否便捷等，都会影响到用户对知识付费平台的易用性感知从而对其持续使用意愿产生影响。已有学者证明用户对平台的感知易用性会直接影响用户对平台有用性与价值性的感知，从而间接影响其对平台的持续使用意愿[15]。
1.1.5 网络外部性对持续使用意愿的影响
随着知识付费平台的用户规模和业务不断的深度扩展，呈现出了网络外部性效应。学界目前主要从2个维度描述网络外部性：一是规模，重视用户数量增长对用户效用的影响;二是互补性，重视产品以及服务的互补性对用户效用的影响[16]。一方面，知识付费平台规模越大即用户数量越多，用户越倾向于认为该平台容易使用且对其有帮助作用，因为人们选择平台时不仅取决于自身偏好，还会受到身边和他们有社会关系的人影响。此外，平台用户越多，互动频率则越多，可以增强用户的沉浸体验。因此平台规模可以影响用户对平台的易用性、有用性与沉浸体验的感知，从而影响其持续使用意愿。另一方面，一个知识付费平台为用户提供的互补性产品或服务，会在提高用户沉浸体验的同时增强用户对平台易用性与有用性的感知，如知乎为用户提供的热榜小程序、读书会和杂志订阅等服务。综上所述，网络外部性通过对感知易用性、感知有用性以及沉浸体验的影响对持续使用知识付费平台意愿产生间接影响。
1.2 结构方程模型的提出
结构方程模型是通过研究测量变量之间的关系，进一步分析潜变量之间因果关系的统计方法。测量变量是为潜变量设定的可以统计操作的变量。潜变量是客观存在又不可以被量化的变量，包括外生潜变量与内生潜变量。外生潜变量不受其他任何变量的影响但影响其他变量，内生潜变量总会受到其他变量的影响亦可影响其他变量。本文的影响因素中，网络外部性为结构方程模型中的外生潜变量，沉浸体验、感知易用性、感知价值、感知有用性和持续使用意愿为结构方程模型中的内生潜变量。综合上述对网络外部性、感知易用性、沉浸体验、感知有用性和感知价值等因素对持续使用意愿的影响及相互作用关系的分析，提出本文的研究假设，如表1所示。 基于上述对影响因素的分析与假设，本文以技术接受模型为基础，将用户持续使用知识付费平台的意愿视为S-O-R模式下的表现，以网络外部性（刺激），沉浸体验、感知易用性、感知价值和感知有用性（机体），用户的持续使用意愿（反应）构建知识付费平台持续使用意愿结构方程模型，如图1所示。
2 模型变量设计
为保证本文构建的知识付费平台持续使用意愿模型具有较高的可信度，测量变量均参考国外文献中的成熟指标测量表，并根据知识付费平台特性在语义上进行适当修改，结合图1的结构方程模型，设计模型中各指标变量及参考文献，如表2所示。
3 知识付费平台持续使用意愿影响因素 假设模型检验
3.1 数据来源与描述性统计分析
本研究采用问卷调查方式获取数据，问卷题目共28项，其中个人统计与行为特征共5项，影响因素题目共23项，问卷采用Likert七分量表，每一陈述有“非常不同意”、“不同意”、“有点不同意”、“说不清”、“有点同意”、“同意”、“非常同意”共7个选项，分别标记为1～7分，来了解受测者对持续使用知识付费平台的意愿。为保证测量效度，首先在线下向某高校师生发放50份问卷进行预调查，根据调研用户意见进一步修改问卷，然后将最终问卷通过线下及网络问卷的形式进行大规模发放， 调查过程中尽量保证样本的多样化以保证调查结果的普遍性。本次调查共发放364份问卷，回收335份，筛选无效问卷后，共获得有效问卷295份，有效回收率为81%。
有效样本的人口统计学及行为特征如下：男性与女性占比分别为57%和43%;从年龄上看，20岁以下为15.3%，20～29岁为54.2%，30～39岁为19.7%，40岁以上为10.8%;每周使用平台频率上，从未使用为9.8%，1～3次为54.9%，4～6次为25.1%，7次以上为10.2%;每月收入方面，1 000元以下为9.2%，1 000～3 000元为43.7%，3 000～5 000元为26.4%，5 000元以上为20.7%;在付费次数上，从未付费为21%，1～4次为42%，5～8次为25.8%，8次以上为11.2%，说明被试者对知识付费平台较为熟悉，有助于保证调查质量。
3.2 问卷信效度检验
利用SPSS20.0软件检验本次调查所得有效问卷的信效度，得到可信度Cronbach’s α系数为0.904。其中网络外部性6项为0.838、感知易用3项为0.760、沉浸体验3项为0.814、感知有用4项为0.776、感知价值3项为0.826、持续使用意愿4项为0.904，均在标准值0.7之上，符合信度要求。在效度分析上，分析变量的KMO值为0.908，Bartlett球形检验达到显著性水平。在正态性检验上，通过Amos24.0软件可以发现偏度系数和峰度系数的值都接近于0，两者范围分别为-0.970～-0.191和-0.344～1.504，符合正态性检验要求。
3.3 模型拟合与修正
利用Amos进行验证性因子分析，如表3所示。非标准化估计值全部显著（均小于0.001），而标准化因子载荷量只有网络外部性中的观测变量NE1和感知有用中的观测变量PU1分别为0.57和0.59（小于0.6），故将其删除，其他因子载荷量值均大于0.6，表明各观测变量可以有效反映潜在变量的特征。题目信度（SMC）值均大于0.36，且数值大多数高于0.5，说明问卷题目具有足够的信度;组合信度（CR）值均大于0.7，说明测量模型之间具有较好的一致性;平均抽取方差（AVE）值均大于0.5，说明量表具有良好的收敛效度。平均抽取方差AVE值的平方根均大于与其他潜在变量的相关系数，如表4所示，说明本研究量表的测量题目具有足够的区分效度。
在模型适配7项检验指标中，CMIN/DF为1.856，RMSEA为0.054，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI分别为0.916、0.888、0.957、0.948、0.957，仅有AGFI比适配建议值略小（与建议值已非常接近，属于可接受范围），其他指标值均符合适配要求。由此可见，本研究提出的知识付费平台持续使用意愿假设模型与通过问卷测量所得样本数据模型具有较好的一致性。基于对知识付费平台持续使用意愿假设模型的拟合与修正，本研究的结构方程模型，如图2所示。
3.4 模型分析结论
根据AMOS软件的运行结果，对模型标准化路径系数和非标准化下的显著性概率P值（P<0.05則达到显著水平）进行检验，除假设“H3a：感知有用性正向影响感知价值”不成立以外，其他研究假设全部通过检验，如表5所示。感知有用性对感知价值不存在正向影响，可能的原因是即便用户认为知识付费平台对其有帮助作用，但如果他们付出的成本远远大于其收益，用户则无法感知到平台的价值。
整理各路径标准化下的直接、间接与总效应值，如表6所示。感知价值、沉浸体验和感知有用均对知识付费平台持续使用意愿有直接正向影响，标准直接效应值分别为0.486、0.323和0.271。网络外部性通过感知易用、感知有用、感知价值和沉浸体验对知识付费平台持续使用意愿产生间接影响，标准间接效应值为0.491。感知易用通过感知价值和感知有用2个变量对持续使用意愿产生间接影响，标准间接效应值为0.045。沉浸体验通过感知价值对持续使用意愿影响标准间接效应值为0.143。将直接效应值和间接效应值相加可求得总效应值，由强到弱依次为网络外部性、感知价值、沉浸体验、感知有用和感知易用，标准总效应值分别为0.491、0.486、0.466、0.271、0.045。
通过对表中内容分析发现网络外部性对感知有用具有正向影响（0.525），对感知价值具有正向影响（0.495），对感知易用存在正向影响（0.449），说明加强网络外部性感知即可有效提高上述3个变量的感知效果。但感知易用与感知有用对持续使用意愿存在正向影响均较弱分别为0.045和0.271，说明用户对知识付费平台的易用性与有用性认知与对平台规模和互补性的实际感知密不可分，但对平台易用性与有用性认知高并不能对持续使用知识付费平台意愿产生较强的驱动作用。而网络外部性对感知价值具有较强的正向影响，可能原因是平台规模较大时，新老用户对知识付费经历的交流增多，新用户就越有可能对平台持积极态度，从而对其消费行为和决策产生影响。另外，提供的互补性产品或服务可在一定程度上提高用户对平台产品的价值性感知。 4 结论
知识经济时代背景下，随着用户对知识消费的需求不断提高，知识付费领域将会迎来巨大的发展前景。本文以技术接受模型为基础在S-O-R范式下引入一系列新的变量构建知识付费平台持续使用意愿结构方程模型。通过对调查问卷的分析和模型的验证，得到具有一定理论与实践意义的研究结论，以期为知识付费平台运营者提供相应策略，从而提高用户对知识付费平台的持续使用意愿。
研究结果表明：在知识付费平台持续使用意愿方面，提高平台网络外部性、增强使用者对平台的感知价值、促进用户产生沉浸体验是发展知识付费平台的核心要素。而感知易用性与感知有用性的影响效果虽然较弱，但仍符合统计学显著性，平台管理者依旧不可忽视。本文针对核心影响因素，从平台运营者的角度，提供有效提高用户持续使用知识付费平台意愿的相关建议，具体内容如下：
1）增强网络外部性，提高用户对知识付费平台规模、产品以及服务的正向感知。一是可以利用平台用户的口碑效应。二是平台自身进行广告宣传，如明星代言、大V宣传、线上制造热点话题等。三是通过与其它产品兼容，多种不同应用之间建立有效的交互分享通道，利用捆绑机制，增加平台用户使用人数。四是积极开发增益性产品以及多样化的服务功能。
2）提高用户对平台的感知价值。一是改变互联网用户一直以来免费获取信息的习惯，提高对知识付费平台中专家能力和知识价值的认知。二是提高用户版权意识，尽可能避免用户将已购内容通过其他渠道进行转发或出售的情况，防止其他已购用户产生损失。三是平台管理者应建立完善的质量管控体系，严格控制知识产品的稀缺性与质量，确保知识产品价值与所需费用相匹配。四是保障用户的售后体验，搭建便捷的用户反馈渠道，提高用户的消费体验令用户产生物超所值的感受，从而培养用户的付费习惯。
3）激发用户在平台使用过程中的沉浸体验。一是平台需要加强用户管理功能，为用户在平台上的学习互动创造良好的环境。二是引导用户在平台主动生成内容，为平台创造价值，平台则需要吸纳更多使用者的真知灼见。三是在服务过程中精准预测需求进行个性化推荐。四是构造一个高效的学习环境，包括完善学习与激励体系，促使用户产生较好的使用体验从而驱动其持续使用意愿。
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[编辑：厉艳飞]
收稿日期： 2019-10-22
基金项目： 黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（16GLD02）
作者简介： 魏 玲（1965—），女，教授，博士，硕士生导师;
郭新悦（1995—），女，硕士研究生.
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