病毒营销微信渠道应用策略研究分析

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　　摘要：如今微信作为一种生活中最普遍的沟通工具，常常被作为一种病毒性营销的途径。网民因不同的动机，不自觉地已经加入在微信中的病毒性营销的活动中。因此企业开始由传统的营销方式逐步转变到采用以网络为媒介的病毒营销方式，而微信是其中的一个重要途径。本文将针对微信的病毒营销途径来对其适应性的产品类型进行一定程度的分析。
　　关键词：病毒式营销;微信;优劣势;适合产品
　　病毒式营销作为一种低成本的依靠网络媒体来进行的营销方式现在被广大的企业或商家采用。病毒性营销是一种现代的口碑营销。它不是传统的口对口地在人群间进行传播交流，而是采用网络媒体来实现在人群中的进行产品信息的扩散。对于现在这种移动网络普及的时代，这种方式更是不觉间走进了每一位网民的生活中。在此形势下，微信作为一种充斥在各个人群的社交网络工具，以其平均“日登陆”5.7亿的影响力成功的作为现在的一种病毒式营销的重要渠道之一。
　　一、微信作为病毒营销渠道的优劣势
　　微信在2011年推出时，是以一种新的社交软件被开发进而推向市场，其功能更集中于一种好友间的社交功能，后广告及营销功能都是逐步被开发，发展为现在可传递消息、可付款、可收款的具有一定商业用途的软件。微信在病毒式营销方面优劣势有如下几点：
　　（一）微信作为病毒营销渠道的优势
　　1.广大的用户群体
　　微信作为一种新型的以手机为核心的社交软件，在现在移动网络的推动下， 发展速度极其迅速。在使用的今天，其有5.7亿的平均“日登陆”量，其数字远远甩出其他的社交软件一大截，可以说只要有一臺智能手机的人，就会是一个微信用户。
　　对于病毒营销来说，其最终要的不只是顾客心中口碑渲染的好坏，选择渠道的宽度也是很重要的。微信的庞大的用户群体，对于病毒式营销口碑宣传的范围边界上有着很大的优势。例如，把一个几万社交软件作为病毒式营销的渠道，其宣传力度发挥到最大，受众群体依旧限于几万。然让它对于微信的庞大用户量，其宣传力度发挥的只是足够的空间，对于国内的市场，用户的数量很难成为限制。
　　2.应用人群的广泛性
　　就今天形势的发展来看，微信的用户已经遍及社会的各个阶层，从低龄人群到高龄人群，从低收入人群到高收入人群，从学生到职业人都有大量的微信用户。例如一些传统的社交软件陌陌、QQ等，他们集中在一些特定年龄段或者特定需求的用户。
　　3.好友间的亲密性增加信息真实性与传播的主动性
　　微信用户的好友中，几乎好友都是自己认识甚至跟自己很熟悉的人，用户好友之间的关系密切。微信的不开放式的动态平台——朋友圈对好友间的较亲密关系有着很大的推动作用。由于在病毒式营销过程中，是依靠产品的口碑进行传递，用户之间的信任问题显然对于这种“口碑”的可信度起着非常重要的作用，因此微信在信息传递中的可信度方面较其他软件而言，有着相当大的优势。由于传递信息的真实性增加，对于主动传播者的发展上来看，更加有利于主动传播者的发展，因此较高密度的主动传播者使得营销的效果更佳。
　　（二）微信作为病毒营销渠道的劣势
　　1.大量种子的传递造成一部分用户一定的抵制心理
　　微信庞大的用户数量，也吸引了大量的商家以盈利为目的进入其中来。由于大部分病毒式营销成本低的原因，使其非常频繁的采用该策略，使得朋友圈、微信群，以至于私聊，都非常频繁的出现各个产品的推荐。并且一切刷屏行为，也造成用户一定的抵制心理。
　　大部分信息都是用户无效信息，对客户造成了消极影响，尤其是私聊或微信群中广告的出现，大量顾客出现不同程度的抵制心理，这不仅严重影响了该渠道作为病毒式营销的顾客印象，而且会降低消费者对产品的感知价值甚至影响商家在消费者心中的信誉。
　　2.培养忠诚用户的概率与忠诚用户的密度增长较弱
　　根据研究发现，传播者转变成忠诚用户的概率与忠诚用户的密度呈正相关。对于微信件来说，相比较适合人群较窄的软件来说，其忠诚用户的密度相对较低。因此从其影响上来看，在忠诚客户培养方面，其忠诚用户的密度较低，导致其忠诚用户概率培养的速率也会相对较低，对于忠诚人群来看，对产品和企业影响较为不利。
　　二、微信中被普遍应用的病毒性营销方式
　　微信在社交工具发展方面有着跨时代的地位，从其推出以来用户的爆炸式增长以及在生活中被广泛且频繁地应用，其作为一种营销媒介，尤其是作为病毒式营销的渠道开始逐渐被应用起来。随着微信收付款功能被开发，一大批微商的出现，微信的病毒营销模式频繁与微信的社交圈联系起来，并有多重营销方式开始广泛传播。在众多的病毒营销方式中，主要有以下几个方式。
　　（一）官方的广告推送
　　微信官方在朋友圈内进行用户全范围的广告推送，用户可以根据进行点赞或者评论来进行好友间的交流，从而达到病毒式营销的目的。与其他方式相比，该方式有着不可或缺的优势。该方式由微信团队官方操控，途径较为成熟。该类型广告发送的时间间隔较长，使其不易对用户造成消极情绪影响。推送的种子制作和设计更为精致，使得顾客的产品感知价值相应提高。然而成本与其他几种方式相比比较高，对于企业和商品的信誉上也有很高的要求，因此主要以大公司采用。
　　（二）朋友圈关注点赞活动
　　该方式主要以一些转发求赞可更换奖品的方式来吸引大量的用户来进行转发点赞，使得大量低价格取向的顾客群体参与活动，从而扩大该品的宣传来进行营销。此方式经常出现大量“低价”“免费”的关键词来引起大量的用户进行关注，使低价取向的顾客群体积极转发。由于大量用户对价格的敏感性，使得该方式可以快速在朋友圈内迅速传开，会有一定的用户地理集中倾向。大量的用户以领取低价或免费产品为目的，很多的用户在领取后选择取消关注，机会主义的行为使稳定的用户预测困难。以现在微信的环境来看，使用该方式以低价产品为主，大量用户选择群发或者刷屏对用户容易产生负面影响。 　　（三）关注转发抽奖活动
　　该方式针对较为贵重的商品进行宣传，在朋友圈进行转发，参加抽奖活动。
　　一些产品的粉丝通过关注希望通过投机主义的行为获得该产品，同时也起到宣传作用。这对产品的宣传积极作用较强，通过信息的传递发展大量忠诚用户，提高忠诚用户的密度。由于抽奖的概率性较低，大量的转发人群中奖者极其少，长时间会使得用户疲劳值上升，在多次不中奖后不再参加此类活动。该方式对于非忠诚用户，他们以投机主义心里来进行转发参与抽奖，难以被培养为忠诚用户。
　　三、各种形式的产品应用的适应度
　　针对微信营销的优劣势和以上四类主要病毒营销的方式属性，对这些形式在产品类型适合度的选择提出几点建议：
　　（一）官方的广告推送
　　从该方式的成本和申请要求上来看，其产品更适合于想在那些在市场上已经占据一定地位的大公司所销售的产品。通过该方式可以更广泛的进行产品的宣传。采用此方式可以一定程度上在实现病毒营销的同时还能相比去其他方式来说能提高该产品的档次和证明公司的地位。并且也不易因为在转发过程中不受控制而造成消极的影响。
　　（二）朋友圈關注点赞活动
　　该方式适合低价销售或产品刚上市在进行低价宣传的产品。通过快速转发扩大用户群，迅速进行市场渗透。该转发方式的地理集中倾向适合对用户距离要求较高的业务，像餐馆、台球厅、网吧等，可以降低该方式引起的信誉低的影响，一定程度的吸引周围更多的顾客在店内进行兑换产品从而形成网络现实一体化的销售。
　　（三）关注转发抽奖活动
　　此活动由于出现大量的投机行为，因此在宣传上更适用于一些高价的产品，来吸引那些投机主义参与到转发互动。其适合个性化的产品信息的传播，产品特有的个性成分一部分抵消该方式不易吸引忠诚用户的弊端，其产品的差异化也可提高消费者的感知价值，刺激投机活动。公司可以增加抽奖的中奖率，并把结果进行公布。
　　总结
　　本文探讨微信作为病毒营销渠道的优劣势，并总结和分析了病毒营销的三种渠道：官方推送、朋友圈点赞和转发抽奖，提出各种方式的适应产品，来提高产品的广告效果。
　　参考文献：
　　[1]陈蕾.企业微信营销的模式与策略研究[J].商业经济研究，2016（18）：73-74.
　　[2]张鹏，任维浩，赵动员.病毒式营销述评[J].合作经济与科技，2019（19）：84-85.
　　作者简介：
　　杨震（1995-  ），男，汉族，北京市人，首都经济贸易大学工商管理学院企业管理专业，在读研究生，研究方向：市场营销。
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