华住集团轻资产运营模式及竞争力分析

来源:用户上传      作者:杨剑 陈婕

　　[摘要]目前中国酒店及旅游业发展迅速，酒店行业竞争加剧。酒店规模化对于土地、人力、资金等资源需求巨大，在竞争中大型酒店集团只得采用轻资产运营模式寻求规模化扩张建立优势。文章以华住酒店为例，分析中国酒店行业提升竞争力的合理途径，例如重点建设品牌资产、合理战略规划、提升管理能力等，不断提高客户忠诚度，为集团长期发展创造优势。
　　[关键词]轻资产;华住集团;酒店竞争力;运营模式
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201928078
　　1华住集团发展现状
　　2010年3月，漢庭酒店集团在美国纳斯达克上市;2012年11月，汉庭酒店集团宣布改名为华住酒店集团。华住是“中华住宿”的简写，寓意着成为代表中华住宿业的世界级酒店集团。
　　华住集团通过并购等方式形成了拥有众多品牌的大规模多层次的酒店集团，市场细分明确，布局合理。华住集团旗下经济连锁酒店品牌有汉庭、海友酒店等;中端品牌有全季、星程、桔子酒店等;并从法国雅高集团拿到了宜必思、美居、诺富特的运营权。
　　季琦及投资者们相当看好华住的发展前景。季琦2017年曾对投资者说，华住今年前三个季度开了528家门店，中高端的占了60%，明年会再开650家以上的店，中高端占比还会更高。
　　2华住集团的轻资产运营模式
　　我国高速发展的经济及对外开放政策刺激了旅游业的发展，酒店间的竞争日趋激烈。酒店规模化发展对于土地、人力、资金等资源需求巨大，在发展周期短以及缺乏资金支持的前提下，轻资产化似乎成为了国内酒店集团规模化的唯一出路。
　　轻资产相对于重资产而言，其组织结构、管理经验、品牌商誉、人力资源等具有一定的灵活性与独创性。对于酒店行业来说，轻资产运营需要三个前提条件：强大的品牌资源与营销推广能力，良好的客户关系与规模化客户资源，高品质服务和高效专业运营模式。
　　酒店行业可以通过管理合同、租赁协议、特许经营、售后回租以及产权并购的方法以酒店管理公司的组织形式发挥轻资产优势，实现轻资产运营。
　　华住采用的最为典型的方法是管理合同与产权投资。2016年，上海维禧尔酒店管理有限公司与华住酒店管理有限公司签署了《战略合作框架协议》，通过新平台构建新的度假酒店管理品牌，并为度假屋及酒店项目提供经营管理服务。2018年，华住酒店集团宣布与资产管理公司TPG（德太集团）共同成立合资公司，华住持股20%，TPG持股80%，该合资公司成立后完成了对于腾飞酒店信托（新加坡）、北京诺富特三元酒店和宜必思北京三元桥酒店的收购。
　　华住并没有大规模采用特许经营的方式进行轻资产运营。若采用特许经营，将会削弱华住对于旗下酒店的实际控制权，并导致授权酒店的实际服务质量下降，可能会影响华住的品牌形象，削弱华住的竞争力。
　　2014—2017年，华住集团以固定资产为主的重资产占总资产的比重由2014年的6320%下降至2017年的2595%。公司逐步转向轻资产运营，但并没有大量减少固定资产的投入，这表明公司在盘活固定资产、以轻资产运营的同时，仍然保有一定比例购置物业类资产，而这些物业类资产将为未来的发展奠定一定的物质基础。
　　轻资产运营也面临了一些问题。对于轻资产企业而言，内源融资不强，外源融资偏弱，融资困难的情况很难避免。华住资产结构导致其缺乏可供抵押的大规模固定资产，较难从银行申请贷款。轻资产运营的收益波动性较强，受多方因素影响，很难给投资人足够的信心。轻资产运营还会带来较高的期间费用，企业往往通过大量的营销费用抢占市场份额，建立品牌优势，而品牌优势是目前酒店行业最重要的核心竞争力。
　　3提升酒店集团竞争力的途径
　　提升酒店集团竞争力有以下几点可行的建议：
　　（1）重视培养品牌价值。酒店的品牌文化是酒店价值观的表现，蕴含了酒店长久以来形成的管理体制及人力资源，因此培养一个品牌价值是酒店业成功的关键。
　　（2）推动多元化战略。设立多个酒店品牌，每个品牌市场细分既要考虑档次也要考虑客源类型，针对不同的客源群进行不同的品牌定位及市场营销，满足不同消费者的需求，从而占领更多的市场份额。
　　（3）提升管理能力。合理的制度能够建立通畅的沟通机制并提高企业效率，也有利于牢牢掌握酒店的控制权。酒店设计方面，可以结合当地文化特色，在主题上体现差异化，提高产品附加值，不断提升服务质量，从而提高客户忠诚度，优异的顾客价值是企业市场竞争力的主要来源。
　　（4）兼并收购。兼并收购是酒店行业提升竞争力最为直接的手段，直接从客房数量、市场份额上取得领先优势。国内酒店行业面临更强的竞争压力，并且携程旅行等在线旅游企业稀释了酒店行业部分利润，促使更多酒店完成合并，扩大客户基础。但我国不少酒店集团在并购的过程中忽视了客源共享的重要性，客户群体仍然选择原酒店入住，集团资源整合能力较弱。
　　目前来看，中国三大酒店集团锦江、华住、首旅形成三足鼎立之势。文章从客房数、中高端酒店数量、商誉对三家公司进行比较。
　　（1）客房数。首旅在收购如家前客房数远远落后，市场占有率很低。收购如家后，客房数曾一度超越华住，直至2018年第一季度，华住客房数才超过首旅。截至2018年第一季度，锦江、华住、首旅客房数分别为668万、385万、384万。
　　（2）中高端酒店数量。现阶段中高端酒店是各大酒店集团的主要营收来源，截至2018年第一季度，锦江中高端酒店数达1475，占总酒店数的26%;华住中高端酒店数达953，占总酒店数的25%;首旅中高端酒店数达527，占总酒店数的15%。单看中高端酒店数量及中高端占比，锦江都有一定的优势，但从中高端酒店收益来看，华住更有优势。华住2010年开始进入中端酒店市场，培养壮大了自有品牌——全季酒店，2015年仅全季酒店就贡献了税前利润增长额的70%。2017年后，中端酒店的时代开始了，消费体验逐渐成为消费者选择酒店的主要参考条件，全季营业毛利率冠绝华住。华住集团凭借中端酒店质量上的优势弥补了数量上的不足，2017年收购桔子酒店后进一步强化了中端酒店市场的竞争力。 　　（3）商誉。截至2018年第一季度，锦江、华住、首旅分别为11308亿元、3889亿元、4772亿元。锦江疯狂兼并收购导致商誉压顶，2018年商誉占了净资产的833%，若商誉受损对集团影响会非常大。锦江旗下品牌众多不利于管理，且旗下酒店品牌并未产生协同效应。相比之下，华住和首旅商誉占比较为合理。
　　由于国民消费水平具有一定限制且高端酒店有着不动产的进入门槛，因此华住、首旅、锦江现阶段都无法打入高端酒店市场。以轻资产模式运营的酒店集团，只有当自身高端酒店规模化，才有可能以轻资产的模式输出管理自身品牌。
　　“高端酒店是住宿餐饮业竞争的高地。”华住、首旅和锦江不会放弃这片市场，只是目前都无能为力，随着经济发展、人们消费能力提升，酒店行业的竞争将更为激烈。
　　4结论
　　在我国酒店行业竞争愈演愈烈的趋势下，酒店规模化对于土地、人力、资金等资源需求巨大，而轻资产具有不易移转、难以复制与持久资源的特征，是企业真正的核心竞争力，因此轻资产化成为了我国酒店行业的出路。
　　华住集团凭借組织结构、管理经验、品牌商誉、人力资源等方面的优势以管理合同、租赁协议、产权并购与投资的形式去重保轻，轻资产运营相当成功，近两年更是依靠自有品牌——全季酒店在中端酒店的竞争中取得突破性胜利。但华住集团仍需提升行业竞争力，我国酒店行业的竞争还在继续，中低端酒店的竞争只是暂时的，今后高端酒店市场的竞争将成为关键。
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　　[作者简介]杨剑（1997—），男，汉族，江苏高邮人，南京工业大学浦江学院，研究方向：管理学;陈婕（1998—），女，汉族，江苏南京人，南京工业大学浦江学院，研究方向：管理学。

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