互联网时代下粉丝经济运营模式分析
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作者:崔鑫鑫
摘 要：随着互联网经济的蓬勃发展，企业与用户的关系呈现出新的态势。通过对小米粉丝社群营销案例的研究，发现小米企业在确定低价高配性能手机的定位后，通过强化企业价值观认同感来维持粉丝黏性，搭配饥饿营销策略，带动企业发展并取得了一定的成功。在深入分析小米社群粉丝经济运营模式的基础上，归纳该模式的优点与不足之处，以期为传统企业重新构建产品与用户的关系提供借鉴。
关键词：粉丝经济;小米;饥饿营销
中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）30-0141-02
引言
互联网时代下，人们使用社会化媒体工具能够快捷地获取品牌最新的产品信息并通过一定的渠道相互分享，由粉丝族群衍生出了新兴经济形式——粉丝经济。本文通过查阅小米公司成立以来的发展历程、相关新闻资料、文献以及同行业不同品牌手机的营销方法与案例，总结出小米公司通过品牌社区，运用粉丝经济营销这一运营模式的成功与不足之处，并对不足之处提出相应的应对策略，从小米个案延伸到互联网时代下互联网科技的发展给企业带来的机会和挑战，总结粉丝经济带来的发展和问题，“粉丝经济”营销方式作为新时代的品牌营销产物，给传统行业和新创企业提供了新的关注点和营销发展方向。
一、小米粉丝经济营销的应用现状
小米在创立之初就十分重视与粉丝的互动，专门为“米粉”建立小米论坛，并提出另类的宣传口号：为发烧而生。通过公司提供的小米论坛，米粉可以通过线上论坛进行自由的沟通，为公司未面世的新产品提出一些用户意见，并参与到公司营销方式设计中来，这样使公司更能了解用户需求，加强公司新产品与用户之间的联系。另外，小米在一系列社交媒体上的运作维护吸引了大量手机用户关注点赞。此外，线下渠道方面，小米公司还在各大城市举办同城会、爆米花节、粉丝年会等一系列线下活动，以增进企业内部人员与用户之间的情感联系和沟通频度，以培养用户的认同感、依赖感和参与感。这种与用户之间建立直接进行沟通和联系的方式为小米赢得了极高的社会关注度和流量，事实表明，这种关注度既能转化成相当丰厚的经济收益和社会效益，又为小米公司的多元化多层次的战略式发展提供了便捷通道。
1.线上平台的构建联系企业与用户。小米构建线上平台是为了更好地促进企业与用户之间的交流。在小米社区中，米粉可以真实地参与到新产品从研发到公关间各个流程，不僅如此，社交媒体中的微博、米聊、社区等平台都被小米充分运用，创始人雷军和小米公司的微博用户关注量均大大高于同行业不同品牌的手机官网微博和创始人的关注量。用户评论的建议和留言大部分会得到相关工作人员的关注和回复，小米客服在平台中的高活跃度也加速了粉丝对小米的认同感、关注量和参与度，在虚拟社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对话，拉近企业与用户之间的距离。
2.线下互动平台的建立巩固粉丝黏性。小米重视米粉的用户体验，通过各种活动与粉丝进行互动，米粉节、同城会、爆花米会剧场式产品发布会等活动成为他们的互动桥梁。借鉴苹果的“天才吧”，小米创建了线下新媒体营销渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”体验自取手机、售后维修等服务;另一方面，“小米之家”也会为当地米粉举办一些活动，在提高米粉的认可度、黏性度与亲密度的同时还具有一些宣传效果和节约活动场地租赁成本的优势，小米借鉴当下流行的线下社交体验模式，着力培养自己的粉丝群，为具有相同价值观的米粉提供了一个聚会娱乐方式。此外，小米为“小米之家”和小米专卖店提供运营服务，用合作授权方式来扩张线下市场，是现阶段小米的最佳选择，毕竟自家的力量始终有限，开放授权店之后能够明显提升覆盖面。
3.在粉丝效应的基础上实行饥饿营销策略。小米采用的定价方式与其他手机品牌不同，如苹果刚上市价格定得较高，随着市场饱和度增加，其价格开始下降。而小米采用的营销策略为市场渗透定价法，新手机以低产量、高质量、低价格的特点吸引了大量消费者，引起市场产生需求大于供给的消费错觉。这种饥饿营销策略如果应用不当的话会产生一系列的负面影响，如客户反感、客户流失、品牌忠诚度降低等，但是小米饥饿营销的成功之处在于粉丝在新产品发布之前可以提出意见参与到手机的设计中来，增加了米粉的新鲜感与期待感，以及对新产品较强的需求获得感，将产品营销时段划分为缺货期、正常销售期、降价促销期、高性价比期。一群忠实可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。
4.发挥创始人雷军的个人影响力。小米的成功不只与其产品的服务质量、品牌的营销策略、品牌的粉丝黏合度有关系，品牌的创始人形象对产品发展的作用也是不容小觑的，创始人雷军被广大网友冠以“网红Boss”之称，其个人在小米的成长史中起着不可替代的作用，其个人幽默的话语、亲民的形象及个人魅力征服了广大网友和米粉的心。小米雷军在自家小米直播平台上采取的“直播+品牌+发布会”方式对于小米而言具有多重价值，结果显示，直播发布会受益最大的是小米直播APP，雷军的个人魅力为小米开创了新的关注度和流量。这种颠覆传统的发布会形式，未来必定会成为厂商争相追逐的形式，但在另一方面当小米与其创始人雷军黏附度过高时，若雷军个人形象受损，对公司形象、公司产品、公司股价产生的不良影响也是不可低估的。
二、小米粉丝经济运营的不足
1.沟通方向单一且低效率。信息沟通单向性是其运行模式的一大缺陷，尽管小米公司为促进公司和用户之间交流与联系，举办了一些线上和线下活动。针对用户提出的各类问题及需求进行收集和处理，并不断地在产品开发上做调整和改进，但这依然不能改变其单向信息传递的本质，即使对少数客户的意见有所采纳。但多数情况下，真正能与公司有效互动的粉丝数量较少，且大多数互动为无效互动，并不能为企业带来持续的经济价值，众多的米粉只是信息的被动接受者。 2.饥饿营销策略带来的负面效益和用户流失。小米过于明显的引流操作会逐渐为人诟病，其中饥饿营销使小米手机以高性价比引来了极高的关注度，但同时也引起了消费者的不满，一部分有消费需求的用户因为小米手机“一机难求”的现状转而投向其他手机品牌。另外，针对为发烧友而生的产品定位也会局限小米的进一步发展，现如今逐渐成长为成熟的企业状态，采取适合的产品定位、产品价值和战略发展尤为重要，突出管理技能才能使其不断产生新的吸引力。
3.市场价格制定上话语权低且缺乏弹性。在小米手机销售定价上，由于其低价高配理念，且在手机上游供应商产业链配置上小米与其他同行业手机厂商相比不具有优势，销售成本随着线下销售点的增加而增加，虽然销售收入亦在增长，但是小米极度依赖其上游供应商，在零配件供应成本上很难占得优惠。就目前而言，小米既无法投资供应链提高产能，也没有充足的资金挑选供应商，当选择以滞后市场为代价来节约成本时，商品的吸引力就会大打折扣。
三、粉丝经济运作模式产生问题的对策建议
1.通过产品质量和品牌价值来维护粉丝黏性。口碑的建立前提是好的产品质量和体验，品牌形象偏向技术化的小米要加强对产品的关注，向华为等企业学习，扬长避短，弥补自身弱势的同时发挥好自己的优势，加大对自主产权的研发投入以增强创新能力，通过与细分市场如美图等在专业领域更有话语权和市场的平台合作，在战略计划上可采取收购合作等方法，为有需求差异的用户研发出突出功能的游戏手机或拍照手机等，扩大产品受众。另一方面，小米工作人员也应该主动融入到小米社区中，主动与用户沟通，了解并满足客户的需求，采纳米粉对产品的有效建议，实现双向沟通方式达到高效的沟通效果，随时保持与产品用户相同的成长速度。
2.采取多元化的营销策略。采取线上與线下互补的销售模式，在维持线上米粉数量的同时，加大对线下销售渠道的开拓和资金投入，如通过与零售商合作等来拓宽销售市场，提高线下的销售量。在销售点的选择上，可以将低价高质的特点发挥到极致，开辟出更多的三四线城市新市场。另外，采取灵活多变的饥饿营销策略，并随时根据实际市场情况来调整小米产品的销售策略，密切监控市场动向，线上与线下紧密结合提高快速反应的机动性。
3.完善产业链建设。近年来，国内手机市场增速逐渐放缓，与华为、vivo、OPPO等相比，小米要想增长其业绩，就需要寻找手机之外的利润增长点，而小米现阶段的任务是其生态链建设和相关内容的运营，因此小米要整合好各部门之间的活动与联系，打通各个硬件终端的内容流动。
四、对传统企业转型的建议
传统企业要想通过互联网这一渠道，利用粉丝经济进行转型，首先，应开启互联网营销模式，建立自己的社区来为用户提供一个线上线下聚集场所，在产品中融入企业自身的品牌文化和价值观，从精神层面吸引消费者。其次，传统企业需要建立其有效的内部信息处理系统，用以处理其用户的反馈信息，并对市场变化进行预测和应对反应。最后，在有优势和需要的基础上可借鉴树立大众接受、认可、喜欢甚至崇拜的企业领导人形象，再配合多样有效因材施教的销售策略来经营，最重要的是用产品本身来维持粉丝黏性。
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