南京市正大蒸饺市场现状与消费研究
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[摘 要] 随着经济迅速发展，消费者对方便食品有越来越高的需求，作为方便食品之一的蒸饺是消费者在消费过程中经常选择的食品，研究消费者对蒸饺的消费非常的必要，为了了解南京市消费者的蒸饺喜好和消费情况，本次研究以正大蒸饺为例，通过调查了解南京市正大蒸饺的消费者情况，消费者对正大蒸饺目前的滿意程度以及对正大蒸饺的相关期望，并根据营销4P理论对结果进行分析和提出相应的建议。
[关键词] 正大蒸饺;南京市;蒸饺喜好;4P理论
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.129
1 研究背景
现代人生活工作节奏的加快，方便快捷食品需求也日益增加，在速冻技术的助推下，速冻饺子此大类产品，走进了人们的日常生活。根据相关的调查报告，发现包括速冻蒸饺在内的速冻饺子产品占速冻米面食品营业收入的41%，是速冻食品销售中的主力产品。
2 文献综述
4P理论由美国营销学者杰瑞·麦卡锡在其著作《营销学》中提出的一种营销组合策略，阐述了营销活动应从产品、价格、渠道、促销四个方面进行，以产生最佳的营销效果。文章根据4P的理论对南京蒸饺市场进行了调查分析，根据调查结果从4P的角度出发对正大蒸饺的发展提出相关的指导和建议。
3 研究方法与问卷信度检验
3.1 研究方法
调研前期，首先运用文献调查方法，阅读速冻蒸饺相关的主要文献及市场调研报告，对消费者的消费特点进行了解，形成研究的基本思路和框架。进入定性研究的主要阶段，采用深度访谈的形式对正大蒸饺餐饮店的消费者进行访问调查，通过分析确定正大蒸饺餐饮店的市场前景。通过网络平台设计问卷并通过预调查的方法探究在超市零售方面消费者的蒸饺消费动机，对正大蒸饺的消费偏好等进行了预调查，为下一阶段的问卷调查做准备。其次，进入定量研究阶段，以问卷调查法为主，为了更好地了解在超市方面消费者的蒸饺偏好、消费行为等情况，本次调查在预调查的基础上，分别进行了问卷设计和样本设计，采取线上为主线下为辅相结合的方式发放问卷，最终回收有效问卷455份。
3.2 问卷信度检验
克隆巴赫（信度）系数（Cronbach s alpha），是一种常用的信度评估工具。其依据一定的公式估量测验内部的一致性作为信度的指标。一般来说，α系数越高，信度越高。基础研究中，信度至少应达到0.7才可接受。采用SPSS软件对问卷的信度进行分析，发现问卷总体的α值为0.950>0.8，由此可得问卷的数据具有可靠性。
4 正大蒸饺的现状
4.1 正大蒸饺的市场现状
线下销售渠道：在线下销售渠道方向，正大蒸饺主要为大型超市和餐饮店提供蒸饺产品，在正大蒸饺供给的餐饮店中，出现正大蒸饺断销的现象;在超市里正大蒸饺主要以荠菜猪肉、玉米蔬菜猪肉、菌菇三鲜馅为主的5只装蒸饺，但在超市中摆放位置不引人注目且数量较少。南京市消费者对正大蒸饺的认知：大多数消费者表示对正大蒸饺有所了解，其中近一半的消费者对正大蒸饺的了解程度较高。在日常生活中，消费者主要通过媒体广告、宣传单、亲友推荐和销售人员介绍等途径了解正大蒸饺的相关信息。南京市消费者对正大蒸饺的满意度：通过调查得出，南京市消费者对正大蒸饺的满意度总体上给予中肯的评价，此外对正大蒸饺给予不满意评价的消费者比例与给予非常满意的消费者的比例相当。
4.2 正大蒸饺消费者
本次调研将正大蒸饺的消费者主要分为两种类型，一种为餐饮店即食消费者，另一种则是在超市或商场购买零售包装速冻蒸饺的消费者。
在餐饮店食用正大蒸饺的消费者除了南京居民外，还有外来游客，旅客作为正大蒸饺餐饮店的主要消费者之一，其食用正大蒸饺的主要原因除了尝鲜以及旅游任务外，其中最重要的原因是他人的推荐和正大蒸饺本身的口味等品质对南京旅客的吸引，这一吸引大过其尝鲜和旅游的打卡任务。而对于南京居民来说，消费正大蒸饺的最主要原因是正大蒸饺的口味、味道鲜美、绿色健康。
在购买零售包装蒸饺的消费者中，正大速冻蒸饺知名度略高过必品阁与吴大嫂这两个主要竞争品牌，并且正大蒸饺目前所推出的馅料口味受消费者的青睐。同时，消费者挑选速冻蒸饺主要两个因素是“尝鲜”与“习惯食用”。
5 消费者行为与消费体验、产品刺激的关系分析
为了研究如何在现阶段消费者满意度的基础上提高消费者对正大蒸饺的满意度和购买行为，本次研究通过假设正大蒸饺在蒸饺方面做出一定的改变，通过李克特量表来测量消费者希望正大蒸饺做出这些改变的希望程度，再假设正大蒸饺做出了这些改变之后是否会提高消费者对正大蒸饺的满意度和促进消费者的购买行为。
采用SPSS软件进行主成分分析，发现能够将正大蒸饺改变一题项划分为“消费体验”与“产品刺激”两个主成分。“消费体验”成分包括：增加购买渠道、在居民区建立购买点、建立正大优先的零售店，在里面可以购买正大的各种食品、在小型商场上也可以购买到正大蒸饺、蒸饺的包装规格多样化、包装上印有我喜欢的明星照片、蒸饺包装华丽、多样化、免费试吃、销售人员热情介绍;“产品刺激”成分包括：蒸饺包装体现正大蒸饺具有安全保证的特点、可以附赠蘸料、具有满减的促销活动、提供售后保障。
再用将两个主成分与消费者购买进行相关分析与回归分析（过程详见附录），可以得出消费体验、产品刺激、消费者购买之间存在线性关系，并可得：消费者购买=4.010+0.405×消费体验+0.672×产品刺激。
6 结论与建议
6.1 结论
结合文章的研究，采用4P模式对正大蒸饺面临的条件和消费者驱动进行了分析，得出了相关的结论：销售渠道少且不靠近居民区，消费者迫切要求设立方便购买的销售点;消费者偏向于选择不同口味搭配的大包装蒸饺;通过消费者促销喜好研究分析，发现消费者最喜欢的促销方式有优惠券（满减）等。消费者对正大蒸饺的相关信息了解不全面，加强消费者对正大蒸饺的了解可以促进消费;提高消费体验和增加产品刺激有助于促进消费者对正大蒸饺的购买行为。
6.2 建议
本次调研根据所得研究结果，主要围绕4P理论给予正大蒸饺产品相关的营销建议。产品方面：在包装正面增加更多产品信息，提高顾客对蒸饺产品本身的认知;增加多种口味搭配类型的产品;在超市内增加大规格包装速冻蒸饺产品的售卖。价格方面：通过消费者教育，提高消费者对产品的感知程度，创造更多的提价空间。促销方面：加大品牌营销，提升品牌印象，增加品牌渗透度;采取一定的促销活动增加销量。渠道方面：开通更多便民渠道，加快“正大优鲜”在宁建设;开拓更多旅游景区和居民区餐饮店供应渠道。
参考文献：
[1] 刘俊峰，金明华，徐爽，等.消费者购买速冻食品行为特点及品牌营销建议[J].新经济，2014（20）：58-59.
[2] 利乐公司.洞察趋势，驱动变革 利乐发布趋势大百科2018 解读全球七大食品消费趋势[J].中国包装，2018，38（9）：52-54.
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