浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设
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[摘 要]在市场销售理论中，“终端”是市场销售的最末端，在终端，产品完成了从零售商到消费者的交换过程，产品价值最终得以实现。随着社会经济、科学技术的不断发展，市场的多元化竞争越来越激烈，由于烟草商品的特有属性，决定了卷烟的销售只能依靠终端。对于烟草行业尤其是烟草商业企业而言，得终端者，得“天下”。
[关键词]卷烟营销;终端建设;市场化取向改革
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.117 品牌营销专家 Larry·Light 曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场、控制和占领市场的最重要阵地。”随着行业市场化取向改革的不断深入，烟草行业的零售终端资源抢夺战也必将到来。卷烟零售终端作为卷烟销售的唯一合法渠道，在改革进入深水区的经济大环境下，如何通过零售终端建设，充分发挥终端功能，增强烟草商业企业对卷烟市场的掌控力，还需要不断深入地探索和研究。
1 研究背景
1.1 经济环境
经过近10年的高速发展，“新零售”已成为零售业态中不可或缺的一部分。从国家统计局发布的“社会消费品零售总额”和“全国网上零售额”数据来看，2019年6月全国网上零售总额占消费品零售总额的25%，充分说明社会消费品主要依靠线下实体店进行销售，终端仍然是商品销售至关重要的平台。近年来，全国网上零售额的比重增速放慢，电商发展逐步过渡到平稳发展期，电商巨头纷纷开始探索线下实体延伸，新一轮抢占终端已经开始打响。
1.2 行业趋势
2011年，柳州网建会首次提出推进现代终端建设。随后，2012年上海网建会、2013年西安网建会提出要以省为单位整体推进，全面提升现代终端建设水平。2017年大连网建会，首次将卷烟营销网建工作重心转移到提升渠道控制力上来，部署了探索开展加盟终端、合作终端、流通品牌建设的新任务。大连、浙江网建会后，各省市级烟草部门积极探索分类建设路径。不同终端的定位和功能逐渐清晰，以普通终端、现代终端、加盟终端、直营终端、合作终端为主体的零售终端体系逐步形成。2019年上半年座谈会上，国家烟草局张建民局长在“认真抓好行业高质量发展目标任务的贯彻落实”中谈到“烟草商业企业要紧紧围绕优化营销服务，加快完善零售终端体系，加快向现代流通企业转型升级。”由此可见，终端建设工作对烟草行业来说已经迫在眉睫，是影响市场化取向改革成败的关键组成部分。
2 当前卷烟终端建设面临的困难
2.1 零售行业进入壁垒低
烟草作为一种特殊的快消品，在零售环节避免不了与其他快消品市场抢占终端资源，而零售行业进入门槛低，对烟草行业的渠道掌控力构成了现实挑战。一方面，邮政、移动、酒业、药店、槟榔开始抢占零售终端阵地。另一方面由于售后、配送成本、网络管理成本等压力，天猫、京东、苏宁等电商也纷纷加快了线上线下布局，虽然卷烟受专卖制度的保护，零售户依赖于烟草商业企业，但天猫、京东、苏宁等电商对零售终端在商品采购、金融等方面的支持进一步加大，势必会降低烟草行业对零售终端的掌控力。
2.2 零售终端的功能发挥不够
卷烟零售终端是品牌培育、消费引导的阵地。截至2018年年底，全国共建成卷烟现代终端62.4万个，占客户总数的比例达到12.7%，终端形象、经营手段、客户素质的现代化水平明显提升。但在终端功能发挥方面，大部分现代终端仅仅停留在卷烟销售、形象展示上，品牌培育、宣传促销功能也只是起步阶段，主要依靠传统的品牌推介活动和门店广告牌展示开展，还没能真正起到消费引领的作用。消费跟踪、信息采集功能只在少数零售终端或集中在个别区域，由于有效数据量有限，数据没有形成集群效应，无法为烟草工商企业决策提供参考依据。
2.3 零售终端黏性较低
烟草作为垄断行业，在产品销售方面相对其他企业来说具有绝对优势，但从2015年提税顺价以来，卷烟营销经历了阵痛期，面对市场形势和消费环境的深刻变化，部分市场缺乏有效的应对变化的能力，导致零售客户出现较低的满意度和零售终端的黏性，虽然随着盈利水平的逐渐回升和客户关系的巩固，零售客户的信心有所增强，但仍值得关注。
3 新形势下卷烟零售终端建设探索路径
3.1 充分发挥零售终端体系建设的引领性作用
根据不同终端的定位，加快打造包括现代终端、加盟终端、直营终端、合作終端、普通终端的零售终端体系，努力重塑卷烟零售客户业态结构和生态圈，切实提高渠道掌控力，实现由单纯经营卷烟向经营终端资源而转变。一是从现代终端中精选一部分优质客户，通过输出品牌、输出管理、输出数据、输出模式，稳步建设一批高依存度的加盟终端，确保一批核心客户牢牢掌握在行业手中。二是持续开展商业企业自有流通品牌建设，逐步提升品牌的知名度和影响力，加快建立市场化运作模式，推动直营店公平参与竞争，加快推进直营终端转型。要稳步开展合作终端建设。三是积极探索与连锁便利店、商场、超市等业态广泛开展数据共享、品牌培育等方面合作的有效路径，努力实现优势互补、信息共享、互利共赢的效果，稳步开展合作终端建设。
3.2 充分发挥零售终端信息化手段的支撑性作用
信息化建设的第三波浪潮已经开启。2017年卷烟零售终端系统已经在全国推广，已经实现扫码销售、店铺运营管理、会员积分管理、多渠道线上支付等功能，但“互联网+终端建设”还需在建设形式上进一步深化和细化。一是要将零售终端信息化的建设重点放在数据的采集、分析和评估上，为烟草实现“以销定产”“按订单组织货源”的营销管理模式提供有力的帮助，将市场的触角延伸到消费者的真实需求，突破卷烟营销的“最后一公里”。二是要把零售终端信息化的工作重心放在为客户提供全方位的管理、维护、服务、应用上，在终端建设的软硬件更新上，能够真正“站在客户需要的角度思考问题”，而不是代替客户思考并拿主意。
3.3 充分发展零售客户忠诚度的堡垒性作用
客户忠诚度说得直白一点就是零售客户是否愿意并且能够坚定不移地跟着烟草走。一是将企业与客户“共同发展、双向共赢”作为重要工作目标，构建烟草企业与零售客户的利益共同体，在任何时候，都把零售客户的合理需求放在首位，在任何时候都不牺牲零售客户利益，让广大零售客户也能分享到卷烟市场的发展红利。二是以情感纽带拉紧客我之间的距离，打造一批专业的营销队伍，通过优质高效的服务与零售客户建立牢不可破的关系。三是丰富服务内涵，创新服务方式，主动为客户解决例如资金周转、生活保障等困难，为客户提供更多的增值服务，从利益、惯性、体验和认同中培养客户的忠诚度。
4 结论
新零售给传统营销模式造成冲击的同时也带来了新的机会和挑战。2018年杭州网建会上，“燃逅”体验店惊艳亮相，线上销售探索、刷脸支付等玩法，体现了新技术的应用和新零售进化的趋势。在高质量发展的大环境下，利用新技术，创新思维，卷烟零售终端建设还大有可为。
参考文献：
[1]徐滢，李春滨.2018年全国卷烟销售工作会议上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告，2018-03-23.
[2]徐滢，李春滨.2018年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告，2018-11-29.
[作者简介]赵妍（1983—），女，汉族，河北乐亭人，项目管理硕士研究生，经济师，高级营销师。
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