基于IPA评价的上海世博会服务特征感知实证研究
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作者: 王亮 徐明
［摘 要］文章运用重要性―绩效模型(IPA)研究方法,对上海世博会31个服务特征项进行了评价和分析。通过问卷调查的方法了解游客感知的各项服务的重要性和满意度,并分别对其重要性和满意度的均值进行了排序分析,进一步探讨了各项服务在满意度和重要性方面的差异水平和显著性,最后通过把31个服务特征项映射在IPA方格图中找出哪些服务项是急需改进的,哪些服务项是可以保持的。这样一种研究为上海世博会及其他的大型博览会在服务质量方面的评价和改善提供了参考建议。
［关键词］上海世博会;IPA评价;服务;游客感知
［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0068-03
1 引 言
上海世博会的举办期间长,参观人数多,园区面积广,如何保证在如此大面积的范围内在长达半年的时间里能让数千万的游客体验到文明世博的魅力,最关键的一点便是服务。只有提供完善的服务设施、培养高素质的服务人员、运用创新的服务方式、展示独特的服务内容方能让本届世博会举办的成功、精彩、难忘。
本研究运用IPA评价模型对上海世博会相关服务特征项进行评价和分析,致力于探讨游客感知的上海世博会各项服务的重要性和满意度情况。在理论方面,本文创新性地将IPA模型运用到上海世博会服务特征项的分析评价上,扩展了上海世博会研究的深度。在应用方面,本文为上海世博会相关职能部门提供了一些改善世博会服务质量的建议和参考,同时也为其他大型博览会在改进和提高服务质量方面提供借鉴。
2 IPA评价模型概述
IPA评价模型是一种偏于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访谈列出企业产品或服务的所有绩效指标,对每个绩效指标设重要性和满意度两个属性,根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分,将影响企业满意度的各因素归入四个象限内,企业可按归类结果对这些因素进行分别处理。模型的横轴表示顾客对所评价指标的满意度得分情况,纵轴表示所评价指标的重要性得分情况。对各指标而言,当满意度和重要性的得分都很高时,指标处在优势区中;当满意度得分较低、重要性得分高时,指标处在修补区中;当满意度得分较低,重要性得分也低,指标处在机会区中;当重要性得分较低,而满意度得分较高时,这些指标处于维持区中。
IPA评价模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型,这个模型简单明了,分析方便有效。
3 研究设计
本研究主要采用问卷调查法对上海世博会的服务特征项情况进行了解,通过游客的评价获得有关的基础数据。
3.1 调查指标选取的依据
本研究在相关文献回顾的基础上,初步总结了与上海世博会服务相关的40项特征,然后利用笔者在上海世博会上汽集团―通用汽车馆实习的机会对一些会展运营专业人士及上海世博会主管单位的部分管理者进行了深入访谈,基本确立了要在服务设施、服务内容、服务方式、服务人员、服务控制这五个大的方向上研究具体的相关特征项。之后,本研究在会展运营专业人员和上海世博会工作人员中进行了对服务特征项的评估和意见征询,最终确立了31项上海世博会服务特征。
3.2 问卷调查的有效性控制
为保证问卷调查所得数据真实、有效,本次调查采取了四项控制措施：
(1)预调查,通过小规模发放调查问卷、访谈世博会游客等措施了解游客意见,并根据预调查结果和建议对问卷进行了修正。
(2)测量指标,问卷中各项测量指标的文字表述尽量客观,无引导性语言。
(3)现场回收,现场发放并回收问卷不但可以减少被调查者对问卷文字内容由于主观认知方面的差异所造成的误判,而且可以确保被调查者填写问卷时的态度是认真的。
(4)调查时段的选择,调查主要安排在游客排队等候参观的时间段,在这一时间段游客比较易于配合填写问卷,这也在一定程度上极大地提高了问卷的作答率和回收率。
3.3 样本确定及问卷回收情况
本研究所调查的人群年龄在15~75岁,包括了在上海世博园区参观的上海居民和外地游客,采用随机抽样法在上海世博会浦东和浦西园区共发放问卷200份,收回198份,回收率为99%,其中有6份问卷存在关键项目未填写,故有效问卷为192份,有效回收率约为97%,较好地符合了进行数据统计分析的条件。
4 游客对上海世博会服务特征项的重要性和满意度的IPA分析
本研究对上海世博会服务特征项的重要程度和满意程度进行了均值差异的配对样本t检验(见下表)。从整体差异来看,所有特征项重要程度的均值都超过了满意程度均值,表明上海世博会在服务方面的实际表现和游客的期望值之间还有一定的差距。从差距的显著性看,绝大多数特征项的重要程度和满意程度存在显著的差异,表明了游客对上海世博会服务特征项的预期重要性和实际满意度在认识上有较为清晰的区别。少数的几个服务特征项,如导览图的发放、志愿者的服务、信息咨询服务在重要程度和满意程度之间不存在高度显著差异,表明上海世博会在这几项服务的提供和实施过程中得到了游客普遍性的认可。
3.17注：变量测量尺A：1=很不重要,2=不重要,3=一般,4=重要,5=很重要。
变量测量尺B：1=很不满意,2=不满意,3=一般,4=满意,5=很满意。
根据以上的分析,本文进一步运用IPA方格图对两者之间的差异进行深入细致的研究。以各测量指标重要程度的平均值和满意程度的平均值(3.17,4.21)为坐标原点,横轴表示游客对所评价指标的满意度得分情况,纵轴表示所评价指标的重要性得分情况,将31个测量特征项定位在4个象限相对应的位置,根据各个特征项在4个象限的分布情况分别进行分析。第一象限为优势区域,高满意度和高重要性的服务特征项分布在这一区域,如下页图所示,这一区域包括 “10导览图的发放”、“19志愿者的服务”、“24安保人员服务”、“5休息区的设置”、“6饮水点的设置”、“8避暑降温系统的应用”、“3便利店的分布”和“29展示科技文化的进步”共8个特征项,这些服务特征项是上海世博会的优势因素,主要是世博会的一些服务设施和服务人员得
上海世博会服务特征项感知的IPA评价图
到了游客的肯定,这些方面应该继续保持并发扬光大,使之成为上海世博会服务的一大亮点。但值得注意的是,在这8项指标中,除“10导览图的发放”和“19志愿者的服务”外,其他6项指标的满意程度明显的低于重要程度,上海世博会要想办成一届成功的、令人难忘的世博会,仍不得不的加强在这些方面的服务管理,而不能掉以轻心。
第二象限为修补区域,高重要性和低满意度的特征项分布在这一区域。如上图所示,这一区域包括“31高峰时客流的控制疏导”、“30意见反馈渠道”、“23展品讲解人员服务”、“22客流疏导人员服务”、“28展出项目参与体验程度”、“14手机短信提醒服务”、“26园区娱乐表演”、“20展馆工作人员服务”、“11指示标志信息”和“27展示内容的便于理解程度”共10个特征项。本象限的评价结果显示,上海世博会下一步应该侧重将资源利用到对客流的控制疏导、游客意见的收集和增加游客参与体验等方面。游客对客流的控制,意见的反馈、娱乐及展出项目的参与体验比较重视,但这些方面的满意度却不高,说明上海世博会在这些方面的控制和监管方面还存在不足,相关部门的管理人员要特别重视,加强改善这类服务。
第三象限为修补区,低重要性和低满意度的特征项分布在这一区域。如上图所示,这一区域包括“15网上世博会服务”、“16展馆信息公布”、“7餐饮服务”、“12意见处理的及时性”、“9精美纪念品可以购买”和“25租赁人员的服务”共6个特征项。指标分布在这一区域代表这一部分因素对游客而言不是最重要的,虽然满意度评价也较低,但对上海世博会的影响并不很大,因此不是现在最急需解决的问题,没有必要投入大量精力。不过需要特别注意的是,在本研究中,特征项“12意见处理的及时性”和“9精美纪念品可以购买”在重要性方面的均值达到4.19和4.16,距重要性的总平均值4.21十分接近,所以我们不能忽视这两项的服务质量,相反应该密切关注。
第四象限为维持区,低重要性和高满意度的指标分布在这个区域。如上图所示,在此象限中“21安检验票人员服务”、“4卫生间的便利性”、“1园区环境”、“2园区交通”和“13信息咨询服务”项的重要性比较高,达到了4.1左右,所以这几项虽然被划分到第四象限,但和第一象限的特征非常相似,所以这几项服务不能怠慢,而是要加以保持。至于“17现场预约服务”、和“18网上预约服务”这两项服务游客之所以认为不是很重要,很大程度上是因为很多场馆特别是热门场馆不能预约参观,所以现场预约和网上预约这两项服务就显得不是那么重要了,预约参观在一定程度上可以减少排队的时间,但也可能造成预约资源的滥用,有失排队的公平性,怎样在排队和预约之间寻求一种平衡,以及提高游客的预约参观意识是世博会管理者需要改进的地方,但也要避免资源在这些方面的过剩使用。
5 研究结论
通过对上海世博会31个服务特征项的IPA分析可以看出,游客对多个服务特征项还是比较满意的,这些特征项主要涉及一些服务设施和服务人员,说明上海世博会在服务相关的硬件配备上得到了游客的肯定,相关的工作人员特别是志愿者的服务游客也给予了充分的好评。但是,关于世博会人流的控制,预约服务的提供和游客意见的收集反馈方面则降低了游客的满意度和期望值。世博会的相关部门及管理人员要明确自己的工作重心并在这类服务项目上合理的配置一些资源,以增强游客的满意水平,更好地彰显上海世博会的风采。参考文献：
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［3］胡雷芳,陈永强.浅谈构建杭州世界休闲博览会服务质量管理体系［J］.大众科技,2006(4)：193-194.
［作者简介］王亮(1985―),男,东华大学硕士研究生；徐明(1953―),男,博士,教授,研究方向：服务管理。
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