基于国际物流新特征的企业客户关系管理

来源:用户上传      作者: 应志远 韩 静

　　提要客户关系管理一直是国际物流企业发展的核心问题。本文通过分析国际物流的新特征及其对我国企业提出的新挑战出发，进行改进策略分析。
　　关键词：物流；客户关系管理；QCPD评价
　　中图分类号：F27文献标识码：A
　　
　　一、前言
　　按照加入WTO的承诺，我国在2004年底已经全面放开物流市场，国外实力雄厚的综合物流公司纷纷加速向我国物流市场扩张，抢占市场份额，我国的物流企业面临前所未有的严峻挑战。同时，随着经济一体化、消费多样化、贸易全球化时代的到来，客户对物流服务的要求越来越高，而客户关系管理（简称CRM）在全球范围得到了广泛的关注，稳定的客户是企业健康发展的根本，它已经成为企业最宝贵的财富。世界500强企业的CEO有50%是从客户关系服务做起的，这也从侧面反映出CRM的重要性。因此，如何提高客户的满意度，改善客户关系，已经成为物流企业的核心问题。
　　二、国际物流的新特征
　　随着经济全球化步伐的加快，科学技术尤其是信息技术、通信技术的发展，使得当前的国际物流发展呈现出一系列新的特点。
　　（一）物流规模和物流活动的范围进一步扩大，物流企业将向集约化和协同化发展。进入21世纪，世界范围内各行业企业间的联合与并购，将会继续推动国际物流业加速向全球化方向发展，而物流全球化的发展趋势，又必然推动和促进各国物流企业的联合和并购活动，通过结盟可以解决资金短缺和应付市场波动压力，提高企业的地理覆盖面和“一站式”服务。
　　（二）物流服务的优质化与全球化，构建合同导向的个性化服务体系。物流服务的优质化是物流今后发展的重要趋势，要做到五个“RINGHT”的服务，即把适当的产品，在适当的时间、适当的地点，以适当的数量、适当的价格提供给客户以优质服务。面对21世纪更加激烈的市场竞争和变化迅速的市场需求，为客户提供日益完善的增值服务，满足客户日益复杂的个性化需求将成为现代物流企业生存和发展的关键。
　　（三）绿色物流是物流发展的又一趋势。绿色物流是指以降低对环境的污染、减小资源消耗为目标，利用先进物流技术规划和实施的国际物流活动。21世纪，人类面临着人口膨胀、环境恶化、资源短缺的三大危机，因此绿色物流将备受关注。
　　（四）第四方物流快速发展。从地区、国家的整体来说，第三方物流企业各自为政，难以解决经济发展中的物流瓶颈，特别是电子商务中新的物流瓶颈；另外，物流业的发展需要技术专家和管理物流专家的推动，于是第四方物流应运而生。
　　三、物流新特征对企业客户关系管理提出了新挑战
　　（一）我国物流企业客户关系管理现状。当前经济形势下，客户越来越追求供应链的全球一体化，以适应跨国经营的需要；跨国公司因也要集中精力于其核心业务而必须更多地依赖于外流外包。他们不只是在操作层面上进行外部协调，而且在战略层面上也需要借助外界的力量，以期得到更快、更好、更廉价的物流服务。
　　由于受计划经济的影响，我国物流企业长期处于行业垄断状况，导致大部分国内物流企业对CRM重视不足，没有把“以客户为中心”落实到企业文化中去；客户资源在企业内部未实现共享，导致客户有时面对的不是完整的企业，而是“各自为政”的不同部门；企业缺乏完整的客户信息数据，因而无法对已有信息进行数据挖掘分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的个性化物流服务。
　　由于不能正确衡量客户的需求等相关信息，企业决策也只能是基于感性认识做出的选择，缺乏科学性和连贯性。实际上在我国大多数物流企业，对CRM仅限于“后期服务”的一些环节上。在一些物流企业，还把客户回访当成一次额外服务，离客户关系管理的高度相差甚远，更谈不上系统性和连续性。
　　（二）物流新特征下，我国物流企业CRM的新方向。客户关系管理作为一种管理理念，是一种能够从客户角度出发、保留更多客户、提高客户满意度、充分挖掘客户潜在价值的经营战略。国际物流新特征下，企业能否为客户提供高效、全面、个性化的物流服务，获得较高的满意度和客户忠诚度，是衡量现代物流企业是否具有竞争力的重要标准。
　　为了提高服务水平，提高企业竞争力，第三方物流企业应该以客户为中心，从多方面去实现客户关系管理；第三方物流企业往往把物流服务委托给专门的承运商来执行，而第三方物流企业要负责的是对整个物流过程进行规划、调控和监督。第三方物流企业将客户的需求作为企业运作的主要驱动因素，把“以客户为中心”的理念贯穿到企业的整个运作过程中，始终以客户的利益为出发点，为客户节约成本、提高效率、争取时间。
　　四、我国物流企业客户关系管理策略
　　我国物流企业在客户关系管理方面存在许多不足，客户关系管理作为现代物流企业的竞争手段和管理系统，要求企业在实施过程中，必须从以下几点入手，以保证实施的有效性：
　　（一）调整企业经营理念，塑造全新企业文化。物流企业需将客户关系管理的理念深入到员工中去，形成以客户需求为出发点，以客户利益为中心，关注客户个性需求的物流企业文化，并加强企业与第三方物流，甚至第四方物流企业的沟通与合作，实现资源共享和合理配置，以充分满足客户的需求。
　　（二）规范企业内部组织架构。企业必须建立地以客户为中心，以了解客户、服务客户为目标的组织结构，使企业成为一个整体，实现部门间的有效合作，提高客户的服务质量与速度。
　　（三）建立完善的数据挖掘系统。数据仓库是CRM的核心条件，它可以通过分析企业客户的基本数据，为销售人员提供详细的客户信息和服务细则，真正使一对一的个性化服务成为可能，提升客户满意度及忠诚度。
　　（四）使用合适的管理工具。对于物流企业行业特征比较突出，客户数据比较复杂来讲，需要专业的数据挖掘工具才能充分进行分析，因此定制或行业版CRM是较好的选择。
　　五、企业客户关系动态管理及其改进
　　（一）对物流企业服务质量的动态评价。对物流服务质量进行客观评价，基本过程主要包括以下方面：①建立科学而合理的评价指标体系；②确定评价模型；③确定评价指标的标准化权重指数；④利用综合评价模型进行综合评价；⑤计算评价结果。这里给出一个可操作的定量评价模型，如表1所示。（表1）
　　要做到评价的公正、科学、客观，仅仅有一个科学的评价方法是不够的，它要求建立一套行之有效地评价配套体制：
　　1、确保科技评价机构独立开展评价工作。首先，评价是独立运行而不受外界因素的干扰，能承担评价活动中所涉及的法律责任；其次，必须建立一套严谨、系统的评价工作规范及制度。
　　2、严格选择评价人员，实现评价的严谨性。部分评价数据是评价人员对咨询服务的主观判断，不可避免地带有主观性。因此，在开展评价工作时，除了科学地选择评价指标以及科学的分析方法外，选择公正客观的高水平评价人员，则是提高服务质量评价可信度的重要保证。
　　（二）不合格物流服务的及时改进，弥补客户关系缺陷。通过对服务质量的动态评价，物流企业应及时采取措施，有差别的对待不同评价结果的客户关系，其基本思路是：
　　1、根据收益率和业务额，对客户进行分类和重要性排序。（表2）
　　2、根据客户不满及服务过程中的实际情况，筛除一些不具威胁的风险。
　　3、对不同类型的客户关系进行处理，并加入数据库进行跟踪调查。
　　（1）明星客户。这种类型的客户对企业来说具有高收益率和高业务贡献率，是物流企业未来的利润保障，也必然是竞争对手争夺的主要对象。为此，物流企业必须为客户提供最好的团队和服务质量，对服务过程中出现的客户不满与批评，应引起高度重视，并予以快速而妥当的处理，让客户感受到明星般的待遇和最大的顾客让渡价值，提高其满意度和顾客忠诚度。
　　（2）金牛客户。这种类型的客户对企业来说具有高收益率和低业务贡献率，是物流企业现金流的主要来源，是企业重点维系的对象。为此，应尽可能的提供专人负责该客户，维持良好的客户关系，对任何服务的不周之处，都能够得到客户的及时提醒，从而改进。这样有利于降低客户服务成本、提高企业收益和客户满意度。
　　（3）问号客户。这种类型的客户对企业来说具有高收益率和低业务贡献率，由于增长较快，其客户开发成本也较高，而由于收益率有限，其现金流量又较低，因此对部分经过选择的问号客户可以进行必要的业务开拓，以进一步提高其对企业的业务贡献率，并促使其成为物流企业的一颗“明星”，对其他的问题客户有限度地进行客户关系管理，以形成更有效的客户关系管理系统。
　　（4）瘦狗客户。这种类型的客户对企业来说具有低收益率和低业务贡献率。一般来说，该类型的客户很难为企业提供稳定的现金流，甚至其维系成本大于收益，是企业可以逐渐摆脱的客户，这样还有利于物流企业降低运营成本和提高明星、金牛客户的服务质量。在少数情况下，企业可能经过努力将瘦狗类客户发展成为金牛客户，但开发成本巨大，而且风险极高。
　　（作者单位：1.淮南矿业集团；2.淮南职业技术学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]韩耀，高用深，曹杰.物流业客户关系管理系统的构架与建设[J].天津商学院学报，2003.VOL23.6.
　　[2]马玉超，齐冰.我国物流企业实施CRM的难点分析[J].企业经济，2003.10.
　　[3]姚建凤.谈物流企业的客户关系管理策略[J].现代管理科学，2004.1.
　　[4]郑海浪.物流服务提供商优化CRM的十点建议[J].中国物流与采购，2005.6.

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