企业市场营销创新
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作者: 姜雅丽
提要为了适应知识经济时代的新要求,增强企业市场竞争力,企业应从市场营销的观念、方法、策略等方面进行创新。
关键词:市场营销;观念创新;方法创新;策略创新
中图分类号:F27文献标识码:A
由于许多国内企业创新意识淡薄,创新思路落后,不重视对自身情况的研究,创新方面有很大的模仿性,致使企业的发展跟不上消费者的需求变化。因此,为了使企业能在国际竞争的大环境下,顺应时代要求,增强竞争力,从而提出以下市场营销观念方法和策略。
一、营销观念的创新
1、知识营销观念。在知识经济时代,企业要树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销中取胜。企业在营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品、渠道等注入一定的知识含量和文化内涵,提高消费者的消费水平和生活质量。知识营销创新点在于以知识的传播、运用和增值为流通商品或商品的组成部分,而消费者则得到更多的知识,能更有效地消费产品。为此,要充分捕捉利用市场信息,开发生产科技含量高的产品,选择运用现代化营销手段。
2、全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的推动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻找发展机会。许多产品已成为全球产品,许多支柱产业已成为全球支柱产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,用全球营销观念指导公司的营销活动。
3、绿色营销观念。21世纪绿色浪潮的兴起带来了绿色需求的迅速增长,推动了绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽量满足各国消费者的绿色需求。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益、生态环境利益四者的统一。这就要求企业在营销中,要以可持续发展为目标,注重经济与生态的协同发展,注重可再生资源的开发利用,减少资源浪费,避免环境污染。
4、亲情营销观念。20世纪强调把顾客看作“上帝”,这就无形中扩大了企业和顾客之间的距离。亲情营销观念强调把顾客当作“亲人”、“朋友”,建立一种新型的亲情关系,加强企业与顾客之间的联系。这样不仅能提高企业的品牌形象,还能增强企业的品牌亲和力,以企业的“真情投资”换取顾客的“价值回报”。
5、体验营销观念。随着生活条件和消费水平的上升,人们的消费观念不仅仅满足于产品本身的价值,而越来越注重产品的象征意义所带来的精神体验。这就使得企业要根据消费需求的新特点,创建消费需求的新市场,满足个性消费需求。那么,体验营销也就是以满足顾客的需求为目标,以有形产品为载体,通过对产品或服务提供过程和环境的精心设计使消费者获得最大限度的精神满足,从而提高顾客满意度和忠诚度。
6、节约营销观念。为响应构建和谐社会、节约型社会的号召,实现经济社会的可持续发展,企业应力求以最小的资源消耗,创造最大的经济社会利益。这就需要企业不断地进行技术创新,提高资源利用率,转变经济增长方式,树立节约营销观念。
二、营销方法的创新
1、关系营销。关系营销可以看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构等发生互动作用的过程。企业应在主动沟通、互惠互利的原则指导下,利用各种关系与利益相关人建立、保持、加强联系,并通过互利交换以及共同履行诺言,实现各自的市场营销目标。
2、网络营销。所谓网络营销,是为实现网络营销目标,借助计算机网络、电视通讯和数字交换式媒体进行的营销活动。网络营销不仅给营销理念和准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要。它具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点。
3、服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取最佳的利润和企业的长远目标。它侧重于保留和维持现有的顾客,注重长远利益,将服务作用表现出来,向顾客提供足够的承诺,与顾客形成亲密伙伴关系。
4、合作营销。在日益激烈的市场竞争条件下,企业可以选择与一个或多个企业合作,争取更多的市场份额,增强竞争力,降低营销成本,更充分地利用市场资源,巩固市场地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。
5、整合营销。整合营销强调营销就是传播,也就是和客户多渠道沟通并建立品牌关系。这种理论是经销商和制造商思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的营销手段,发挥不同营销工具的优势,联合向消费者展开营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。同时,它还强调企业和市场之间互动的关系和影响,努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客和社会三方面利益为中心的整合营销,具有整体性和动态性特征,企业把与消费者的沟通、对话放在了特别重要的地位。
三、营销策略的创新
1、产品策略的创新。一个企业是否具有生命力与核心竞争力,其重要标准在于企业的产品能否不断地创新,不断地满足市场需求的变化。这要求企业利用互联网、数据库等新型方式更加深入地收集有关消费者的更加全面的信息,在产品开发中将产品的多样化需求考虑进去。另外,可以通过改善产品包装、设计、形象,拓展附加产品空间等实现产品和服务的数字化、网络化和智能化。
2、价格策略的创新。价格是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买行为和企业盈利目标的实现。而进行价格创新可以通过两个方面:一是定价因素的创新,将知识因素创新成本纳入价格之中;二是定价方式的创新,网络使得运用价格营销的策略发生了变化,比如网上销售。
3、渠道策略的创新。一是渠道结构的创新。渠道扁平化是营销渠道的发展趋势,如一些企业在中心城市设立分销中心,直接面向经销商、零售商提供物流服务,这种扁平化结构的销售渠道通过减少流转环节,来提高企业和消费者的利益;二是渠道方式创新。实施电子化分销,使各经销商通过网络来确定分销计划、签订分销合同。
4、促销策略的创新。随着市场化的不断深入,消费者日趋理性,传统的促销策略已很难达到预期的效果,为此企业应加强对消费者心理的研究,在促销中不仅让消费者感受到实际利益,更要让消费者感受到心理利益。比如,通过单纯的商品降价,往往会使消费者产生怀疑,降低产品在其心目中的地位,而如果通过附赠品或捆绑销售的方法,不但可以弱化产品降价的现象,消费者也不会认为产品质量下降,反而会因为获得额外利益而高兴,这便是“心理利益”的满足。
总之,新经济时代企业的营销环境发生深刻的变化,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须进行营销创新,学习营销新理论,引进营销新技术,并结合本国的实际情况,不断创新,勇于进取,从而谋求企业的持续健康发展。
(作者单位:中国海洋大学青岛学院)
主要参考文献:
[1]张润琴.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2005.
[2]吕一林,杨延龄.现代市场营销学[M].清华大学出版社,2000.
[3]李中梅.浅谈现代市场营销观念创新.现代商业,2008.
[4]王涛.浅论新经济条件下市场营销创新.知识经济,2008.
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