中国保健品产业品牌竞争策略分析
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作者: 吴 刚 王伟达
回顾中国保健品行业的发展，会发现一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。从20世纪九十年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：1992～1993年乌鸡精系列、蜂王浆系列；1995～1996年减肥运动；1998年养颜美容系列；1999年补钙系列；2001年至今送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。20年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有实质性的进步和积累。
一、“三株”案例
三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。1994～1996年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，1996年三株的销售额更是创记录地达到80亿元。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。
三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的“巨人”缘何在一夜间崩塌的深层次原因，他们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。
诸如，国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉等，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。2001年消费者似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运作手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿元左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其荣登当年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售也全线滑坡，陷入困境。
二、品牌策略的关键
（一）品牌是核心竞争力。品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十多年的历史了，就连老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在购物或聊天时也是言必称“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多国外企业历经几十年、上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意思：经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前任总裁说：“如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。”这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值何在？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗地向水缸里放水，一个工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。
（二）品牌是质量与信誉的积累。1999～2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈药六厂的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6亿元和15亿元，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“殴记事件”更是让彼阳官司缠身。2001年10月，国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响恶劣，新华社也发了通告。在这十家企业中，保健品行业中就占到8家。
对于企业而言，品牌是企业对消费者提供产品或服务的一种承诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。
三、存在的问题
品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计、终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。中国保健品产业的众多“大品牌”之所以总是逃不脱昙花一现的命运，究其根源，主要还是这些“大品牌”不是实实在在的“品牌”，金玉其外，败絮其中。这关键是忽视了研发策略。
研发策略之所以被忽视，首先是因为中国保健品行业入市门槛低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前中国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样，保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。翻开《中国经营报》、《销售与市场杂志》，近2/3的广告都是某些保健品隆重招商的信息。
有人估算，中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现，与其扎扎实实地做品牌、搞科研，不如“广告一响黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后。
另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。
可见，认清当前保健品产业的品牌竞争现状、加大研发、加大品牌实力的塑造，才是中国保健品产业长足发展的关键。■
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