旅游电子商务发展对策
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作者: 杨宏伟
旅游业在繁荣经济、解决就业等方面具有突出的作用，近年来被确定为我国国民经济新的增长点。目前，我国旅游业虽然发展形势良好，但已进入了买方市场，如何增辟客源已成为旅游企业生存和发展的关键。电子商务技术的迅猛发展，实现了经营管理与高科技的完美结合，每一个旅游企业都应具有战略眼光，积极寻求旅游电子商务问题的解决之道，以实现旅游经济的迅速发展。
一、旅游电子商务
“旅游电子商务”是一个以信息技术服务为支撑的旅游经济的动态发展过程，可以简单理解为电子商务技术在旅游产业中的活动。一般从两个方面来认识：一是互联网上在线销售，即旅游网站即时在线为每一位旅游者提供专门的服务。二是以整个旅游市场为基础的电子商务，泛指一切与数字化处理有关的商务活动。除了信息搜寻、在线服务，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。
从目前的发展来看，旅游电子商务可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业)、B2C成分(对游客)、C2B成分(游客“点菜”，企业竞标接盘)和C2C成分(游客发起招募同好者自行组团)等模式，技术相对成熟的是B2B、B2C两种模式：
B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)的电子商务系统，主要包括电子信息公布、网上谈判、商品交易几部分。电子信息公布可以采用信息检索方式。网上谈判一般采用EDI方式或Webphone方式，为了安全，对合同的传送必须采用EDI方式并进行密文传输。合同签订之后的商品交易一般是通过银行进行账户间资金转移。
B2C(网站对游客)的电子商务系统可以使旅游者足不出户就能获得网站提供的种种服务。首先需要建立一个虚拟的电子接待室，其作用类似于旅行社的旅客接待部门。顾客可以通过Web浏览器进入接待室的主页。进入接待室的顾客分为两类：普通的浏览者和已经注册的会员；顾客可以浏览服务信息、安排自己的旅游路线、选择所需的交通方式和住宿条件等等；完全确认后通过网络把订货信息传送到旅游公司，公司接到预定信息后将顾客和商品信息送到银行认证中心进行电子签名认证并登记，随后将预定的票据、凭证送到顾客家中清款。由于旅游产品具有无形性和不可储藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中实现的，作为服务领域的旅游较少涉及实物运输，因此旅游电子商务不用面临复杂的物流配送环节。涉及到的交通票据配送问题可以通过集中的方式解决。
二、开展旅游电子商务的必要性与可行性
1、必要性：电子商务是运用互联网技术从事以商品交换为中心的经济活动，不仅可以提高交换效率，降低销售成本，而且能够为拓展市场提供大量用户资源。同时，旅游业自身的特点决定了目的地和客源市场之间存在一定的距离，因而需要由分处异地的服务供应企业和产品销售中介机构组成一个庞大的网络，才能顺利完成旅游经济活动。如果将电子商务应用于旅游业，由于其高速度、高精确度和低运行成本，既可以节约促销费用，减少销售中介，又能够扩大市场覆盖面，提高工作效率，从而大大降低运行成本。
2、可行性：相对于其他行业而言，旅游业更需要电子商务，也更易于推广电子商务。首先，网上预订的方式能够顺利克服空间和时间限制，尽可能多地把旅游产品销售出去；其次，旅游产业具有高关联性，是由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合产业，旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构。旅游电子商务可以迅速整合各种资源，促进各行业间交叉联合、优势互补，将原来分散的利润点集中起来，走向系统经济的新水平。形成银行、旅游中介商、旅游产品生产者、旅游者四方得利的共赢局面；第三，旅游电子商务非常适合于开发散客和小团体旅游市场。由于传统的随团旅游方式缺乏特色和良好的服务质量，已逐渐被旅游者放弃，更多的旅游者开始倾向于选择散客游和小团体自助游。但是旅游景点、服务设施和旅游者在空间上都是分散的，要把这些分散的资源组成一个服务体系，必须要有一种便捷而且成本较低的方式。过去，旅行社一直在担当这个任务，但由于旅行社和旅游者之间存在的“信息不对称”，旅游者不仅自身利益常常得不到保护，而且由于旅行社经营线路有限，往往不能在一家旅行社里任意选择。而电子商务把旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，降低了信息搜寻成本，旅游者不仅可以在不同旅行社的旅游线路方面进行比较和权衡，而且能够找到愿意和自己一起出游的伙伴，进一步降低旅游花费。
三、旅游电子商务的发展对策
1、依托优势企业，加强旅游网站与传统旅游企业之间的整合与战略联盟。强调与综合门户网站的合作，不断提高网页设计技术水平。旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也应以服务为本。据CNNIC报告，用户选择网络服务商(ISP)最主要的因素，第一位是连线速度(占43％)，第二位就是服务质量(占24％)；成功网站须具备的最主要的因素，第一位就是信息量大，更新及时，有吸引人的服务(占63.35％)。因此，旅游企业建立的网站希望具有较高的访问量，能够产生大量的交易，在提供在线交易平台的同时，提供有特色、多角度、高质量的服务才能吸引消费者的注意。
首先，有实力的旅游企业在看到电子商务为经营管理带来巨大变革的同时，应该充分利用自身强大的产业资源做后盾，积极发展旅游电子商务，开辟未来的网上旅游市场，而不要固守着传统的市场不放，只有这样旅游企业才会在未来的竞争中立于不败之地。
其次，旅游网站内容要尽量丰富多彩。旅游企业上网，无论采用何种模式，都是为了推销产品，因此，企业网站的内容必须以产品宣传为中心，企业网站是虚拟商店的“门脸”和“货架”，“货架”上必须有琳琅满目的商品才能吸引顾客。同时，要利用互联网传输信息量比一般广告大的优点，以生动的语言和动人的形象充分展示各种产品的内涵和优点，信息应尽量准确、详尽，旅游线路、景点图片、文字解说、价格都应一一详尽列上。网页设计要有特色，网上信息要经常补充修改，还要运用各种手段提高网站的访问率，以提高宣传效果。
最后，旅游网站要想开展好旅游电子商务，必须加强和国内外知名的综合门户网站的联系，利用它们的技术优势，弥补自身的不足。同时，还可以在其主页建立相关链接，利用它们巨大的用户资源吸引“眼球”，引导和满足消费者的旅游需求。如果所有的旅游网站都和综合门户网站相互链接，那么就可以很快促进全行业的电子商务化。
2、提高资金、资源和市场的综合管理能力，以特色定位为基础，有序地参与旅游电子商务发展。网络界的“一拥而上”是一条法则。经过一番较量，从“百花齐放”到“几枝独秀”是必然规律，以特色定位为基础细分市场，最终会完成资金、资源和市场的重新组合。
第一、旅游电子商务突破了传统经营模式与手段，建立现代旅游管理信息系统，避免传统规模扩张带来的机构庞大、管理失效的弊病，形成规模化、产业化、标准化的旅游发展新格局。由于网站背靠传统旅游业务的支撑，以及传统旅游企业提供的详尽准确的第一手旅游资料，使其内容富有鲜明独特的个性和服务风格。大型企业发展旅游电子商务可以借助资本运营实现资源的优化组合，突出公司网站与网络用户之间良好的接轨，进行旅游企业与旅游网站的战略性重组，造就企业集团，兼具朝阳产业与网络高科技双重题材，易于上市融资提升核心竞争优势。中小型企业可以委托旅游网站完成传统旅游企业的网络化改造，从根本上改变“一台电话＋一台传真机”的传统小作坊式的手工操作，借用网络以低成本达到高效益，改变客户资源无序化的局面。
第二、发展旅游电子商务要拓宽视野，针对我国的客源国情况提供不同语言种类、不同需求层次的服务，英文版、日文版、法文版等。相比之下，国外的网站不能把握中国文化的精髓，点得不深、不透；而国内网站英文版大多是中文版的翻译，没有考虑到国外客户的需求差异。随着中国入境游业务的迅速增长，这块市场潜力巨大，是我们旅游发展的一个重要目标。
3、通过建立健全相关法律法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前我国有近千家从事旅游业务的网络公司，它们的存在从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求国家对这些从事旅游业务的网络公司实施行之有效的管理。目前对旅行社的管理是要求旅行社交纳质量保证金，有些旅游网站从事的业务范围和旅行社相同，因此，国家也可以通过立法要求旅游网站和旅行社一样交纳保证金，对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使旅游网站在监督下合法化，可以名正言顺地做自己的业务。只有这样，我国的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益，在网上“黑客”横行的情况下，安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但仍然有个提高过程。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才更容易开展旅游电子商务。■
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