基于消费者个体差异的品牌延伸评价
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作者: 张少峰
一、品牌延伸的作用
所谓品牌延伸,是指指企业将某一知名品牌或某一成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的一种营销策略和推新手段。
(一)品牌延伸的内容
品牌延伸包括品牌与原产品、品牌与新产品两个方面。一般将品牌根据原产品与新产品具有不同的关联性延伸分为以下两类:第一,线内延伸,指的是同一产品类别内进行的延伸。第二,跨类延伸。指的是在不同产品类别间进的延伸。又可分为连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。
(二)品牌延伸利弊
品牌延伸作为企业推出新产品、扩大市场的强力手段,具有如下优点:
第一、品牌延伸能够促使新产品定位加快,保证了企业进行新产品投资的决策更为高效、准确;第二、品牌延伸能够降低新产品的市场风险;第三、品牌延伸能够有效地减少新产品的市场导入费用;第四、品牌延伸能够强化品牌效应;第五、品牌延伸有利于增强母品牌的品牌形象。如果企业能够将品牌延伸策略合理有效的运用,那么这一策略将会给企业的生产经营活动带来诸多的便利于经济效益。但是,如果企业将品牌延伸策略运用不得当,这一策略自然将会为企业带来种种危害。
二、实验研究准备
(一)研究目的
本研究的目的是通过分析各种类型的消费者对品牌延伸的不同评价,并且探索不同类型的消费者在对品牌延伸进行评价时的心理模式,从而为商家提供市场细分、制定恰当品牌延伸模式的参考。
(二)研究假设
假设不同解释水平的消费者对不同品牌和不同契合度品牌延伸的评价存在差异:
Hal:对比低解释水平的消费者,高解释水平的消费者在延伸品牌评价中,对契合度赋予更高的权重;同时,对比与高解释水平的消费者,低解释水平的消费者在延伸品牌评价中,对品牌类型赋予较高的权重。
Ha2:对比低解释水平的消费者,高解释水平的消费者对高契合和低契合延伸品牌评价的差异更高。
Ha3:契合度、品牌类型主效应显著。
三、本研究的实验设计与实验程序
(一)研究目标
探讨不同解释水平的个体进行品牌延伸评价时的差异。
(二)方法
1、实验对象随机选取60名大学生,其中,男25名,女35名。
2、实验设计本实验采用:2(被试的解释水平:高/低)×3(品牌类型:强势品牌/一般品牌/弱势品牌) ×2(契合度:高/低)混合设计。因变量为被试对延伸品牌的评价,包含三个指标,分别为喜好度、信任度和购买意向。
3、实验材料
(1) BIF问卷。主要用来测试消费者的行为特征及行为特征产生的原因。测试内容共计25个题项。实验对象根据自己的理解做出自己认可的选择。
(2)正式实验材料形成
品牌的选取。由于本次试验的对象均为年轻的在校大学生,其心理有一定的特征,因此,考虑到试验的顺利进行,本次试验选取的品牌均为大学生接触较多的品牌。(具体品牌的产生,由大学生随机回忆出现频次前五名的商品,手机(39)、运动鞋(35)、牙膏(32)、电脑(30)。选取22个手机品牌,让实验对象分别对这22个品牌的手机进行品牌喜好度、信任度、购买意向三方面打分,取Z分数之和最高的为强势品牌、居中的为一般品牌、分数最低的为弱势品牌。统计结果显示,摩托罗拉(Z=1.62)、诺基亚(Z=1.64)属于强势品牌的类别;天语(Z=0.81)、金立(Z=0.85)为一般品牌;多普达(Z=-0.33)、酷派(Z=-0.29)为弱势品牌。
不同契合度产品的确定。考虑到大学生的接触经验,确定手表、电脑、饮品、MP3、洗发水、洗衣粉、沐浴露、香皂、牙膏等产品为前测备选产品。由于上述品牌并未生产以上产品,因此,测试只能够获取契合度方面的讯息,而对于无关变异则相对较小。随机选取40名实验者,让他们为母产品和延伸产品间的相似度进行打分。实验表明对于手机品牌而言,手表和MP3为高契合度产品,而洗衣粉和牙膏为低契合度产品。
正式实验。通过将不同手机品牌和不同契合度的延伸产品进行配对,得到实验所需的广告图片,共计两组12张。
(三)实验程序
1、预实验―被试的解释水平测试
预实验的目的在于对被试者进行BIF测试,测试的总分数为25分,以14分为界,14分以上属于高解释水平,14分以下属于低解释水平,但是由于初选被试总共60名,因此,对于高低解释水平被试的选取,采用27%的高低分组法,按得分的高低,选取前后各27%作为高低解释水平,排在中间的筛选出,最后剩下高低水平解释各15名。
2、正式实验
本实验五人一组,由VB编程安排。不同组之间的材料呈现程序设计后的ABBA法平衡。在进行被试验者对三类品牌的喜好度和信任度的测试后正式进入实验。由研究对象之间互相充当其他研究对象的主试,测试完成后,再次测试所有被试对三类品牌的喜好度和信任度。
(四)实验结果分析
在本研究中,首先将被试对品牌延伸评价的二组数据转化为Z分数,然后求和,得到被试品牌延伸评价的总分,即Z总=Z以Z总为因变量,以解释水平、品牌类型、契合度为自变量,做方差分析可以看出,解释水平的主效应不显著,品牌类型和契合度的主效应显著;分析表明,被试对于优势品牌的延伸产品评价(M=1.143)显著高于对一般品牌(M=-0.6141),[t(238)=5.061, p<0.05]和弱势品牌[M=-0.5286,t(238)=4.991, p<0.05]的评价;并且来自弱势品牌和一般品牌之间的差异显著性程度不高[t(238)=4.991,p<0.05],但是从延伸产品评价而言,弱势品牌稍微要高于一般品牌。但是被试对弱势品牌的延伸产品评价要略高于一般品牌。被试对于高契合度延伸产品的评价要显著高于对低契合度延伸产品的评价 (假设3被证明)。同时,可以看出,假设2的前半部分不成立,即解释水平、品牌类型以及契合度两量之间的交互作用并不显著。
可以看出,高解释水平的被试在面对不同类型品牌的延伸产品时,其差异较低水平被试小。数据分析显示,低解释水平组的被试在不同类型品牌的延伸产品评价上差异显著,而高解释水平组的被试不同类型品牌的眼神产品评价上差异不显著。
通过实验分析可见,优势品牌比一般品牌和弱势品牌的延伸效果更好,但是,通过实验分析,很容易看出,对于强势品牌和弱势品牌而言,产品延伸会在不同程度上损伤母品牌。即对于优势品牌和弱势品牌而言,母品牌的评价在延伸之后就降低了,这种变化在弱势品牌上面表现得更为明显。值得特别指出的是,一般品牌能够通过产品延伸提升产品形象。这一结果超出预料,通过分析,我们认为之所以产生这一结果,极大可能是由于个体对于延伸产品的积极态度“反移植”到母品牌,通过产品提升了母品牌形象的缘故。
(张少峰,1977年生,广东女子职业技术学院教研室主任。研究方向:市场营销)
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